Panera je predstavila digitalni model samo za odhod, da bi zadovoljil spreminjajoče se zahteve potrošnikov

Ni novica, da se je vedenje potrošnikov zaradi pandemije Covid-19 za vedno spremenilo. V restavracijskem prostoru to v bistvu pomeni, da navade izven prostorov, kot sta dostava in odvzem, ostanejo tukaj.

Razmislite Podatki skupine NPD kar kaže, da so se digitalna naročila od februarja 117 do februarja 2020 povečala za 2022 %. Te številke rasti so se zabeležile kljub popuščanju omejitev in vrnitvi k poslovanju z restavracijami. Za Panera je zdaj 81 % prodaje ustvarjenih iz kanalov zunaj prodajnih prostorov, vključno s prevozom, prevzemom, dostavo in cateringom, medtem ko je bilo 49 % prodaje digitalnih v prvem četrtletju 1.

Ta premik v vedenju je spodbudil več verig, da ponovno premislijo o svoji nepremičninski strategiji, na primer eksperimentirajo z manjšimi formati, kuhinjami samo za dostavo in lokacijami, ki so samo zunaj prostorov. Panera se je zdaj pridružila vrstam in uvedla nov format, imenovan »Panera To Go«, ki je 100 % digitalno omogočen in nudi samo dostavo, prevzem in naročila gostinskih storitev.

Model je bistveno manjši od tradicionalne pekarne-kavarne Panera – 2,500 kvadratnih metrov proti 4,500 kvadratnih metrov. Velik del te kvadrature zaseda kuhinja z dodatnim prostorom za police za prevzem. Ni sedežev ali celo blagajne. Prva taka lokacija Panera je bila odprta maja v Chicagu, letos pa sta načrtovani še dve v južni Kaliforniji in Washingtonu, DC.

Chris Correnti, Panerin SVP in vodja zunaj prodajnih prostorov, je dejal, da novi model verigi omogoča, da razširi svoj odtis na mestna trgovska območja, ki so bila v preteklosti izziv, bodisi zaradi prostorskih ali stroškovnih omejitev.

»Na mestnih trgih imamo veliko priložnost za rast. Konec leta 86 smo imeli 2021 pekarn-kavarn na mestnih tržnicah in identificirali smo še 100 potencialnih lokacij, tako da lahko svojo prisotnost na teh trgih več kot podvojimo. Vidimo, da je format To Go ena izmed redkih rešitev, ki nam omogočajo večjo prisotnost na mestnih trgih,« je dejal Correnti med telefonskim intervjujem ta teden.

Model dopolnjuje rastoči portfelj nepremičnin za znamko, ki šteje približno 2,100 lokacij v ZDA. Ta portfelj vključuje tradicionalne pekarne; kavarne naslednje generacije, ki imajo dvojne vozne pasove; mestne kavarne, ki vključujejo nekaj sedežev; pet lokacij kuhinj duhov, s šesto odprto kmalu; zdaj pa ta samo digitalni format, ki je samo zunaj prostorov.

Correnti je dejal, da se novi model razlikuje od lokacij kuhinj duhov, ker zagotavlja več izkušenj strank (in blagovne znamke Panera) v primerjavi z lokacijo za izpolnjevanje naročil izven premisa, kar je bila glavna funkcija kuhinj duhov.

Pred približno osmimi leti je Panera eksperimentirala z modelom dostave/izvajanja (delco) (vključno na mojem trgu) in Correnti je dejal, da je novi model To Go evolucija tega. Dejansko je bila leta 2014 Panera šele začeli na svojem digitalnem potovanju in dostavi je bil nominalni del celotne poslovne industrije.

Zdaj pa ima Panera vzpostavljeno robustno digitalno infrastrukturo, ki je pripomogla k olajšanju prodajne mešanice materialov in enega največjih programov zvestobe v prostoru s skoraj 47 milijoni članov.

Z drugimi besedami, njegove stranke so navajene dostopati do blagovne znamke prek svojih telefonov, zato Correnti temu primerno pričakuje visoko uporabo teh lokacij, ki so samo zunaj prostorov.

»Ko gre za tovrstno obliko, smo v dobrem položaju. Smo izkušeni veterinarji na področju digitalne tehnologije, zato nam ni bilo težko izkoristiti operacij in naše digitalne infrastrukture. To je bil za nas naravni podaljšek,« je dejal. »Še naprej bomo nadgrajevali svoje zmogljivosti. Glede na našo prvo lokacijo smo optimistični.”

Del tega optimizma izvira iz priložnosti za prodor na trge, ki so bili prej manj dostopni za blagovno znamko. Correnti pričakuje, da bo s to prisotnostjo ustvaril še višjo raven digitalnega sprejema (in preverjanja velikosti).

Morda pa največja priložnost prihaja iz preprostega zadovoljevanja potreb spremenjenega potrošnika.

»Pričakujemo, da ustvarjamo nove dostopne točke za obstoječe in nove goste. Smo agnostični glede tega, kako želi naša stranka, da je postrežena, in gradimo model, ki dobro deluje zanje, kakorkoli želijo, ne glede na to, ali gre za prevzem, dostavo ali catering. Želimo zagotoviti, da zaslužimo in obdržimo njihov posel, in to storimo tako, da se odzovemo na njihove spreminjajoče se potrebe,« je dejal Correnti.

Restavracija Chicago To Go ima meni, ki je bil nekoliko spremenjen, da ustreza njenemu operativnemu modelu. Namen teh modelov je, da se naučijo in prilagodijo, da se meni in ure čim bolj približajo tradicionalni kavarni, vključno z zajtrkom. Vendar pa bo za to potrebno zadostno število osebja. Model bi moral biti sposoben doseči takšne ravni, saj zahteva bistveno manj dela.

"To je lahek model brez blagajne in brez prednjega dela za vzdrževanje in nima pogona," je dejal Correnti. »Za nas je večkrat manjša (po kadrovanju) kot tradicionalna kavarna. Ko gremo v ta test, bo delo odvisno od količine, vendar je večkrat manj.

To je privlačna lastnost glede na stalno pomanjkanje osebja v gostinski industriji. Vendar to ni edina privlačna lastnost.

»Ko ustvarjamo te vrste formatov, nam to ustvarja več priložnosti. Izstopiti z digitalno omogočeno lokacijo je zelo razburljivo,« je dejal Correnti. "Učenje, ki ga bomo pridobili, in sposobnost prepoznavnosti blagovne znamke in izkušnje Panera s teh lokacij, menimo, da nam bodo pomagale pri nadaljnjem razvoju."