Še enkrat, vnaprej kot noben drug

Vsako leto so predhodna pogajanja o oglasih drugačna. Običajno se programerji in tržniki vsako leto dogovorijo za več kot 20 milijard dolarjev nacionalnega oglaševalskega časa. Letos je prišlo do številnih sprememb glede na lansko leto, ko so programerji razglasili, da je trg oglasov "prelomni trenutek” ali “one for the ages”, pri čemer se je cena na tisoč ali CPM (pogajalska valuta) povečala za približno 20 %.

Gospodarstvo oglasov: Ob znakih morebitne recesije je cene oglasov za letošnje vnaprejšnje napovedi niso bile tako robustne. Stopnja inflacije je na najvišji ravni v zadnjih 40 letih, cena plina je dosegla najvišjo vrednost vseh časov, borza pa je od januarja močno padla. Drugi dejavniki, ki so prispevali k temu, so bili ruska invazija na Ukrajino, nadaljnje težave z dobavno verigo in zvišanje obrestnih mer s strani Fed.

V nedavnem intervjuju za CNBC je izvršni direktor NBCUniversal Jeff Shell dejal: "Razpršeni trg je nekoliko oslabel." Priznanje, da se trg oglasov upočasnjuje. Še več, za drugo polovico leta 2022 več oglasne agencije so popravili svoje napovedi porabe za oglaševanje navzdol zaradi gospodarskih pomislekov. Kljub temu se v letu 2022 pričakuje močno medletno povečanje oglaševalskih dolarjev z rekordno visokimi skupnimi stroški za oglaševanje v tem letu.

Zadnja gospodarska upočasnitev, ki je vplivala na trg oglasov, se je zgodila spomladi 2020, ko je pandemija zaprla številna podjetja. To je nekaj mesecev vplivalo na porabo oglasov. Gospodarstvo oglasov pa se je hitro okrepilo, saj so tržniki v drugi polovici leta povečali svoj oglaševalski proračun za digitalne medije. Številne pomembnejše kategorije izdelkov, vključno s potovanji, maloprodajo in zabavo, pa so še naprej zmanjševale zavezo glede izdatkov za oglaševanje v tem letu. The Velika recesija leta 2008 je bilo veliko bolj vplivno, saj so se izdatki za oglase v ZDA medletno zmanjšali za 13 %.

Tržnica oglasov: Kot že omenjeno, letošnji trg vnaprejšnjih oglasov ni bil tako robusten kot lani. Več uglednih programerjev je poročalo o povečanju CPM, ki se približuje 10 %. Disney se je o poslih prvič pogajala že konec maja. Do sredine junija naj bi bili NBC, Paramount Fox in CW blizu zaključka pogajanj.

Do konca junija Warner Bros. Discovery še ni končal svojih vnaprejšnjih pogajanj. Obstajajo poročila, da nedavno združeno podjetje išče zvišanje CPM pri veliko večjem povečanju oglasov kot na trgu (nekatera poročila so bila +25 %). Na novo združeno podjetje ima zbirko najbolje ocenjenih kabelskih omrežij, vrhunske športne dogodke, kot so NBA, MLB, NHL in »Marčevska norost«, skupaj s CNN discovery+ in HBO Max. Med svojo uvodno predstavitvijo je David Zaslav, predsednik in izvršni direktor, omenil Warner Bros. Discovery kot peto oddajno omrežje in si prizadeva za vrhunske cene televizijskega oddajanja.

Najhitreje rastoči segment v letošnji napovedi je CTV. eMarketer poroča, da se bo poraba oglasov CTV povečala za 35 % in dosegla 6.4 milijarde USD na leto. Poleg tega naj bi CTV predstavljal skoraj 70 % vseh dolarjev za digitalne video oglase z največjim povpraševanjem po Hulu. NBCU je objavila, da so dosegli skoraj 20-odstotno povečanje digitalnih in pretočnih platform, pri čemer je Peacock od leta 2021 podvojil prihodke od oglasov na 1 milijardo dolarjev. Na splošno je NBCU dosegel rekordne naložbe v napredno oglaševanje na svoji platformi, ki so presegle 30-odstotno rast. Kljub močni rasti, podobno kot v drugih segmentih digitalnih medijev, ostaja nekaj merskih ovir.

iSpot TV in GroupM sta objavila študijo, ki pravi do 10% občinstva CTV se šteje, ko TV ni vključen, kar je povzročilo ocenjeno izgubo prihodka od oglasov v višini 1 milijarde USD. Ker je CTV namenjenih več dolarjev za oglaševanje, je študija zahtevala nov standard za platformo.

Težave z merjenjem: Aprila 2021 je oglaševalska skupnost prvič izrazila pomisleke glede Nielsenove nezmožnosti natančnega merjenja televizijskega/video občinstva. Revizija MRC je ugotovila, da je imel Nielsen februarja 18 neprijavljeno uporabo televizije za odrasle, stare od 49 do 2021 let, za 2 %–6 %, kar je povzročilo izgubo prihodkov od oglasov v stotinah milijonov dolarjev. Kmalu zatem je MRC Nielsenu začasno odvzel akreditacijo.

Ker je Nielsen postajal vse bolj ranljiv, so številna podjetja za podatke o oglasih, ki merijo občinstvo, videla priložnost, da jih nadomestijo kot vir za pogajanja o TV/video oglasih. Od lanskoletnih napovedi so programerji in oglaševalske agencije s Comscorejem sklenili številne dogovore.ŠKOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP kot tudi Nielsenova pobuda za več platform Nielsen One za oceno njihovih zmogljivosti.

V začetku tega leta je NBCU izdal 116-stranski dokument, ki je ocenil zmogljivosti več podjetij za merjenje občinstva, vključno z Nielsenom. NBCU je na dogodku One22 marca objavil, da bo med predhodnimi pogajanji delil podatke iSpot TV s strankami. Posledično je junija NBCU poročal, da je bilo približno 40 % njihovih vnaprejšnjih poslov sklenjenih zunaj tradicionalnih garancij glede starosti in spola. Pred vnaprejšnjimi predplačili je Horizon Media dejal, da bo 15 % njihovih vnaprejšnjih nakupov temeljilo na ponudnikih meritev, ki niso Nielsen. Kljub napovedim in dogovorom je bil Nielsen, ki je bil marca prodan zasebnemu kapitalskemu podjetju, leta 2022 glavni vir za trgovanje z vnaprejšnjimi dolarji.

Programiranje: Eden tradicionalnih vrhuncev predhodnega tedna je razglasitev nove programske sheme. Leta 2022 ni bilo tako, saj so se programerji osredotočili na pretočni video, medtem ko so gledalci migrirali na to platformo. Glede na Hollywood Reporter, je pet največjih televizijskih mrež v angleškem jeziku od leta 77.4 vsako leto naročilo povprečno 2012 pilotnih programov. Leta 2022 je ta številka padla na 35. Poleg tega je bilo sprejetih le 17 novih programov v primerjavi s 54 leta 2013. Na primer, Disney z Hulu in Disney+, ki sta konec tega leta uvedla stopnjo, podprto z oglasi, sta napovedala samo štiri nove programe za ABC. NBCU je naročil še manj novih programov.

Glavni razlog, zakaj so se programerji še naprej osredotočali na pretakanje, je, da so oglaševalci več svojih proračunov za oglase namenjali pretakanju videa namesto linearni televiziji, ko se je občinstvo (zlasti mlajši gledalci) preselilo na to platformo. Pričakovano je bilo navzgor 50 % proračuna za oglase šel v pretočne nepremičnine v primerjavi s samo 10 % leta 2019.

Ta številka bo še naprej naraščala, poleg Disney+, vodilnega v kategoriji NetflixaNFLX
bo v četrtem četrtletju predstavil tudi stopnjo, podprto z oglasi. Ker ni vzpostavljene infrastrukture za prodajo oglasov, se je Netflix menda pogovarjal s številnimi podjetji, vključno z Google in NBCU za prodajo svojih oglasov. Od maja je Netflix predstavljal 6.8-odstotni delež vseh ogledov, več kot kateri koli ponudnik pretočnega videa.

Microsoft
MSFT
sedi spredaj: Skozi leta se oglaševalska skupnost sprašuje o tem, kdaj in kako potekajo vnaprejšnja pogajanja. Številni tržniki so prosili, da bi bilo treba nakupovalno mrzlico oglasov izvesti pozneje v letu in zajemati koledarsko leto namesto 52-tedenske sezone oddajanja, ki se začne konec septembra. Obstajajo tudi druga vprašanja.

Občasno se bo oglaševalec vnaprej odločil za nakup komercialnega inventarja na razpršeni tržnici. V začetku junija je Microsoft napovedal, da bo do leta 2022 vnaprej odležal in bo aktiven na razpršenem trgu. Microsoft prodaja veliko vrhunskih izdelkov in glede na možnost gospodarske upočasnitve se je odločil počakati. Raznovrstnost poroča, da je Microsoft investiral skoraj $ 300 milijonov v omrežnih TV oglasih leta 2021 in je močno prisoten v TV športu. Obstajajo poročila o avtomobilska kategoriji, običajno med tistimi, ki največ zapravljajo v času predplačil, so umaknili svoje zaveze glede oglaševanja, saj dobavna veriga ostaja težava. Pozitivno je, da so se vrnile kategorije, kot sta potovanja in maloprodaja, za katere so med pandemijo zmanjšali število oglasov.

Microsoft gre po stopinjah Johnson & JohnsonJNJ
. Leta 2006 se je farmacevtski gigant odločil zaobiti vnaprejšnjega oglaševanja in se želel začeti pogajati o času oglaševanja avgusta za nakup v koledarskem letu. Leta 1975 je J. Walter Thompson, takrat ugledna trgovina na Madison Avenue, bojkotiral vnaprejšnjo ponudbo, rekoč, da je povečanje CPM za 25 % nezaslišano. Stranke JWT so sčasoma končale z nakupom oddaj manjše kakovosti po višjih cenah na razpršenem trgu. Leta 1987 je J. Walter Thompson prevzel WPP.

Ko se letošnja vnaprejšnja pogajanja zaključijo, lahko pričakujemo, da bodo vnaprejšnja pogajanja za leto 2023 spet drugačna. Spoznali bomo na primer vpliv Netflixa in Disneyja+ na oglasni trg. Merjenje občinstva se bo izboljšalo, saj bodo gledalci še naprej gledali več pretočne vsebine. Več bo pogajanj o oglasih, ki bodo temeljila na napredni analizi občinstva, in več jamstev na podlagi poslovnih rezultatov. Poudarek na linearnih televizijskih programih bo za programerje, oglaševalce in gledalce postal še manj pomemben, kot je zdaj. Tudi ekonomija oglaševanja, ki vpliva na povpraševanje, bo drugačna.