No Yeezy Path Forward – sovražni govor in PR-debakel za stoletja

V času, ko so politike okolja, družbe in upravljanja (ESG) postale geslo vodilnih podjetij po vsem svetu, je Adidas pravkar pokazal, kako se ne soočiti s krizo PR ogromnih razsežnosti. Po mesecih nesramnega obnašanja, ki je doseglo vrhunec v najbolj žaljivih javno ponavljajočih se izjavah sovraštva, nestrpnosti in odkritega antisemitizma, je Adidas končno prekinil sodelovanje z umetnikom, prej znanim kot Kanye West.

Judovske skupine so odločitev pozdravile, vendar so izjavile (očitno), da je zamujala. "Želel bi si jasno stališče nemškega podjetja, ki je bilo prav tako zapleteno z nacističnim režimom," Josef Schuster, predsednik Centralnega sveta Judov v Nemčiji, glavne judovske skupine v državi, kjer je sedež Adidasa.

»Adidas je naredil veliko, da bi se distanciral od svoje preteklosti in je tako kot mnoge športne znamke eno tistih podjetij, ki vodijo velike kampanje proti antisemitizmu in rasizmu. Zato bi bila zgodnejša ločitev od Kanyeja Westa primerna,« je dejal Schuster v izjavi.

Corporate Misfires

Še pred kratkim kot avgusta, izvršni direktor Adidasa Kasper Rorsted povedal CNBC »Kanye je naš najpomembnejši partner po vsem svetu. Z njim imamo zelo, zelo dobre odnose. Z njim zelo redno komuniciramo. In zelo smo ponosni na ta odnos.”

Ta izjava je skupaj z Adidasovo oslabljeno prodajo, prenasičenostjo zalog in splošnim slabim upravljanjem pripeljala do Rorstedove odstavitve 22. avgusta. Adidas je objavil, da bo »Kasper Rorsted predal mesto izvršnega direktorja v letu 2023 in da (so) v iskanju naslednik."

Oglušujoča tišina

Znano je, da West trpi za bipolarno motnjo, še posebej odkrito septembra in oktobra, kritiziranje obojega Adidas in GapGPS
na Instagramu in obtožil svoje modne partnerje, da so ukradli njegove modele in kršili obljube o razširitvi njegovih podvigov. Gap se je odločil prekiniti razmerje z g. Westom sredi septembra.

Stvari so eskalirale v začetku oktobra z dobro odmevnim trikom na pariškem tednu mode, kjer so Yejevi modeli hodili po pisti oblečeni v srajce z napisom »Življenja belcev so pomembna«, kar je izraz, ki ga uporabljajo skupine za nadvlado belcev, poroča Liga proti obrekovanju.

Adidas je 7. oktobra dejal, da bo pregledati svoje problematično partnerstvo, vendar ugotavlja, da "bomo v tem obdobju še naprej upravljali trenutni izdelek." Teden dni kasneje se je Ye podvojil v podcastu hip-hop skupnosti "Lahko govorim antisemitske stvari in Adidas me ne more izpustiti." Adidas še vedno brez komentarja.

ADL zavzema stališče

Liga proti obrekovanju je 20. oktobra poslala Adidas odprto pismo pravi, da je dejstvo, da Adidas še naprej prodaja izdelke Yeezy, presenetljivo in zaskrbljujoče. V pismu, naslovljenem na Kasperja Rorsteda, glavnega izvršnega direktorja, in Thomasa Rabeja, predsednika nadzornega odbora, je bilo zapisano: »V času naraščajočega antisemitizma, ko so leta 2021 incidenti v ZDA dosegli najvišjo raven vseh časov, so takšne izjave več kot obsojajoče – so nevarno." Pismo je nadalje poudarilo "vpliv, ki ga imajo antisemitske ideje, ko se njegove škodljive ideje razširijo na njegovih 31 milijonov sledilcev na twitterju po vsem svetu, glede na njegove prevelike medijske predstavitve in status slavne osebe."

Potem ko je skupina pozvala podjetje, naj izda izjavo, da nima tolerance do antisemitizma, je Adidas brezbarvni odgovor je bil "težave večkrat poskušal rešiti zasebno in ponovil, da je partnerstvo v pregledu."

To stopnjo nedejavnosti bi lahko razlagali le kot neodločnost ali brezbrižnost ali oboje. Ne glede na to, kaj se je dogajalo v zakulisju, bo Adidasovo zavračanje nasprotovanja sovražnemu govoru verjetno očrnilo njihovo blagovno znamko v prihodnjih letih.

Ni presenetljivo, da je bila današnja novica o tem, da se je Adidas "sprijaznil" s svojo nočno moro, zajeta v naslovih, ki so opozorili na dejstvo, da bo "Ye-less" Adidas povzročil 246 milijonov dolarjev dobička. To govori o kratkovidnosti tega, kar predstavlja znamka, kot je Adidas.

Zavzemanje stališča blagovne znamke

Raziskovalne študije o nakupovalnem vedenju potrošnikov generacije Y in generacije Z na splošno sklepajo, da jih enako zanima, če ne celo bolj zanima, kaj predstavljajo blagovne znamke, kot to, kaj prodajajo. In blagovna znamka, katere življenjska sila je bila neločljiva od poklicnih, študentskih in ekipnih športov, kot je Adidas, bi se morala močno osredotočiti na temeljne vrednote blagovne znamke, trajnost in moralno vodstvo.

Po podatkih KPMG je Adidas leta 2021 porabil 1.4 milijarde dolarjev za promocijo nogometa, ameriških univerzitetnih športov, futsala, hokeja na ledu, nogometa na mivki in košarke. To je malo manj od Nikeovih 1.67 milijarde dolarjev sponzorskih naložb.

Oktobra lani je Nacionalna košarkarska zveza napovedala večletno podaljšanje svojega globalnega partnerstva z Adidasom. Obnova predvideva, da Adidas še naprej deluje kot globalni trženjski partner lige NBA, ženske nacionalne košarkarske zveze (WNBA) in lige NBA G s pravicami do kategorije obutve.

Potem so tu še tisti odmevnih NBA in WNBA zvezde, katerih povezave z Adidasom bi lahko ustvarile slabo karmo. Med njimi so James Harden iz Philadelphia 76ers, Damian Lillard iz Portland Trailblazers in Candace Parker iz Chicago Sky.

Ogroženost katerega koli števila teh odmevnejših stalnih športnih odnosov zaradi Adidasovega pomanjkanja nadzora nad njihovo blagovno znamko bi lahko povzročila, da bi Ye-hit v vrednosti 246 milijonov dolarjev izgledal kot praškasta sprememba.

Ko pop kultura postane pop

Nesporno je, da je veliko današnjih blagovnih znamk tesneje povezanih s popularno kulturo kot kadar koli v zgodovini. Družbeni mediji so ta učinek le eksponentno povečali. Celoten dogodek dokazuje dvojno naravo takih odnosov.

Adidas svoj obstoj dolguje svetu športa in športnemu trženju, pa tudi prodajnim kanalom, ki promovirajo njihove izdelke in so deležni tako dobička kot izgube. Kot tak bi moral biti Adidas sposoben bolje upravljati svoje priveze in narediti pravo stvar prej in bolj prepričljivo. Čas bo pokazal, kakšni bodo dejanski stroški njihove blagovne znamke.