Nicholas Crown: CMOs – trženje vplivnežev ni 'mrtvo', je le drugačno.

Vloga vplivnežev in ustvarjalnega gospodarstva ostaja visoko na seznamu opravkov vsakega CMO-ja do leta 2023 in pozneje. Glede na Crunchbase datum, je letos financiranje novoustanovljenih podjetij, ki so osredotočena na ustvarjalce vsebin, doseglo 637 milijonov dolarjev.

z milijone profesionalnih ustvarjalcev vsebin proizvajajo na stotine milijonov prikazov vsak dan in z vedno več blagovnimi znamkami za zabavo, finančno tehnologijo in e-šport, ki so na vrhu lestvic glede rasti prihodkov in začenjanja javnih trgovanj, blagovne znamke vse bolj upajo, da bodo izkoristile sposobnost vplivnežev, da poglede spremenijo v prave stranke.

Kdo bolje kot eden od njegovih vodilnih ustvarjalcev pomaga CMO-jem razumeti, kako morajo razmišljati o tem?

Življenjepis Nicholasa Crown je zanimivo branje, ki temelji na njegovem začetku kariere po fakulteti kot trgovec s stalnim dohodkom do naraščajočega globalnega profila kot uma za viralnim 'Bogati proti res bogatim'. Serija TikTok. Nicholas, ki se opisuje kot ubranega na "ultimativni ovinkasti cesti", je krivo pogledal svoje dni na Wall Streetu in začel kot uradnik v boksih: "Pridružil sem se pri točno napačen čas, ko je trg imploziral v kaos. Na vrhuncu svoje kariere sem se rešil kot najmlajši direktor na UBS. Wall Street je bil moja končna izobrazba – in končna meritokracija, vendar mi na dolgi rok ne bo delovalo.”

To ozadje mu pripisuje tudi njegovo podjetniško napako, zaradi katere je ustanovil štiri večmilijonske start-upe, ki obsegajo karierno tehnologijo do avtomatizacije trženja – dokler ni ugotovil, da želi več kot to.

Krona: »Na koncu sem ustanovil številna podjetja – vsa so se takrat zdela neumna. V glavi sem imel znesek v dolarjih, kjer bi se uresničile vse moje sanje. Ko pa sem zadel tarčo, sem ugotovil, da nisem naredil prostora za svojo rast ali mir. Potreboval sem dolgo, da sem ugotovil, da moram najti izpolnitev, srečo, finančno stabilnost in se vsak dan zbuditi z nasmehom na obrazu. Tako sem naredil tisto, česar le redki razumni ljudje ne bi storili – začel sem izdelovati TikToke.«

Pogosto piše, snema in izda svojo video vsebino še isti dan, hitro previjete na danes in zagotovo ste že videli Nicholasovo zdaj virusno serijo družbenih medijev »Bogati proti zares bogatim« (ja, on je da fant!). Nicholas je v začetku leta 2022 za svoj račun Instagram najprej uporabil strategijo Reels-first in pridobil več kot 93 milijonov predvajanj Reels v samo šestih mesecih. Danes je z več kot 1.87 milijona sledilci in 30 milijoni tedenskih ogledov prava senzacija TikTok.

Nicholas meni, da se je potreba CMO-ja po zavedanju trga ustvarjalcev v zadnjih nekaj letih bistveno spremenila – kot kritično tudi povezava občinstva z njihovo vsebino. »Ustvarjalci so začeli kot lepi, kul ljudje, ki se družijo in izgledajo dobro. To je bila takrat kultura Instagrama. Vendar tržniki niso več videli ROAS-a zaradi sodelovanja s temi široko zasnovanimi 'vplivneži' in začeli so ugotavljati, da pod čudovitimi fotografijami in eksotičnimi destinacijami ni veliko naklonjenosti občinstvu.

Seveda lahko dodate tudi nekaj osebnostnih lastnosti lika »bogataša« iz njegovih skečev: »'Snemam najboljše slike, jaz sem poseben ...'. To je po mojem mnenju pasivno in zastarelo – saj na koncu ne vodi do nobenega dviga s trženjskega vidika.«

Nicholas vidi pristno povezavo z občinstvom, afiniteto in nišno zagotavljanje informacij kot ključ do tega, kako lahko blagovne znamke začnejo izkoriščati angažirano občinstvo ustvarjalca in odklenejo strategijo, ki lahko resnično izkoristi platforme, kot je TikTok.

»Zame je najmočnejši vidik tega, kar počnem, to, da svojemu občinstvu pokažem, če se naučiš biti kot Resnično bogat fant, boš postal uspešnejši ne glede na svoje področje. Nasmejte se, smejte se, bodite skrbni in z ljudmi ravnajte spoštljivo. Prijaznost bo zmagala – pika – kot tudi ljudje, ki jo izvajajo. Zato so bili moji partnerji tako uspešni. Sporočilo odmeva na globoki ravni.«

Nicholas pripisuje zasluge za povečanje števila svojih sledilcev z ustvarjanjem vsebine, ki poudarja, kako se ustvarjanje bogastva lahko začne s ponižnostjo in odprtostjo. To močno osnovno sporočilo je razlog, zakaj svetovne blagovne znamke še naprej sodelujejo z njim.

»Danes smo zaradi TikToka in 'grafa zanimanja' v nasprotju z 'družbenim grafom' iz Instagrama popolnoma drugačni. Graf zanimanja iz TikTok-a je bolj 'kaj mi je všeč', ne pa 'kaj je všeč mojim prijateljem'—je prilagojena izkušnja samo za vas. Zdaj lahko CMO-ji najdejo digitalne ustvarjalce s svetom, ki je veliko bolj poglobljen in smiseln – njihovo občinstvo ima veliko več zaupanja.«

Nicholas bo zdaj kot vlagatelj, ki se diverzificira v finančno tehnologijo in se navdušuje nad tehnologijo električnih vozil in baterij, nedvomno še naprej presenečal in uvajal inovacije – vključno z lansiranjem lastnega e-novičnika The Really Rich Journal, da bi še bolj poglobil svoje sodelovanje s svojim predanim občinstvom z več finančnimi komentarji. Preden smo zaključili, se je posvetil tudi svojemu zadnjemu razmišljanju o pridobivanju sledilcev kot vplivnež in o tem, kaj morajo storiti platforme družbenih medijev, da bi pomagale svojim ustvarjalcem. Oba sta pogovora za drug članek (ali knjigo!) za drug dan.

Vendar pa medtem, kot zadnji predlog za CMO, ki bere ta članek – pozorno upoštevajte Nicholasov nasvet o pristopu k ustvarjalcem z vidika sodelovanja, ki ga vodi partnerstvo:

»Pogosto sem slišal, da je vodenje vplivnežev včasih kot »pasenje mačk«. So enkraten kup. Vendar je njihova uporaba še vedno tako močna, če se izvaja na pravi način. Vendar pa se morajo CMO-ji zavedati, da je upravljanje ustvarjalcev proces in tako kot karkoli drugega je testiranje, izboljšanje in strukturiranje za dolgoročno perspektivo ključnega pomena. Vplivnež ni mrtev – okolje 'vzamem, vzamem, vzamem' kot ustvarjalec je mrtvo.«