Sponzorji NFL Super Bowla so bili v igri, a so oboževalci opazili?

Dva dni po Super Bowlu se je nekaj več kot polovica (55 %) zvestih navijačev lige NFL pravilno spomnila Pepsija kot predstavljajočega sponzorja igre, slabih 12 % pa je prepoznalo prisotnost Boseja v veliki igri. Teden dni pozneje je Pepsi odšel kot sponzor polčasa, Bose pa se odpoveduje pogodbi o slušalkah NFL. Oba bosta nadaljevala nekaj odnosov z ligo.

Poročila novic kažejo, da sta Nike in Pepsi počistila z netradicionalno medijsko izpostavljenostjo, če se šteje čas, v katerem so blagovne znamke vidne v igri. Elevate, ki dela s Hive s programsko opremo Mensio, ocenjuje Nike (46 minut), Pepsi in Gatorade (9 minut) ter Bose (8 minut), je vodilo, sledila je približno ena minuta na kos za Toyota, Verizon, New Era, in SoFi.

Toda vtisi niso enak učinku. vprašanje je:

Kdo je opazil?

Nacionalna anketa, ki jo je dva dni po Super Bowlu leta 2022 izvedel Wakefield Research Partners med navijači NFL, razkriva nekaj presenečenj za izbrane sponzorje Super Bowla na NBC in za partnerje NFL, ki se pojavijo na igrišču.

Predstavljamo sponzorje

Predstavitveni sponzorji prejmejo dodatne omembe po reklamnih odmorih, ko se oddaja vrne na stadion in tekmo. NBC je sponzorje vidno predstavil na pojavnem zaslonu, kot je prikazano spodaj.

Anketa je prosila oboževalce, naj navedejo, kateri (naključno prikazani) sponzorji so bili med predvajanjem igre NBC omenjeni kot uradni sponzorji igre. na stran iz vseh oglasov, prikazanih med odmori. Vključene so bile tudi druge konkurenčne znamke, ki niso oglaševale na Super Bowlu, da bi zmanjšali pristranskost pri odpoklicu s pomočjo.

Zmagovalci: Na vrhu seznama sta Pepsi (55 %) in Bud Light (52 %), sledita DraftKings (42 %) in Toyota (41 %). V edini medsebojni bitki omrežnih sponzorjev je T-Mobile (39 %) presegel Verizon (34 %). Relativni novinec, Caesars Sportsbook (35 %) je držal korak z velikimi zapravljavci v kategoriji brezžičnih omrežij.

Zmagovalci bi lahko vključevali blagovne znamke, kot je FanDuel (27 %), za katere so oboževalci povedali, da so se spomnili, čeprav je FanDuel promoviral okoli, vendar ne na oddaji velike igre. Pretekli oglaševalci Super Bowla, Coca-Cola (25 %) in Miller Lite (20 %), so bili letos še vedno povezani kot sponzorji igre brez reklam. Nissan (23 %) je objavil svoj oglas med reklamnim premorom, vendar je močno zaostal za Toyoto kot sponzorjem oddaje ob polčasu.

Poraženci: YouTube (17 %) je bil predstavitveni sponzor oddaje pred igro in je bil vidno predstavljen kot sponzor predstavitve v prvi četrtini igre. Skoraj toliko jih je menilo, da je neoglaševalec Apple TV (15 %) sponzor predstavitve. Kombinacija časovnega razporeda in nejasnega sporočanja postavlja strategijo YouTube pod vprašaj.

Čas je pomemben

Spodnji grafikoni kažejo, da so se nekatere blagovne znamke, kot so Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob in Caesar's, odrezale veliko bolje med navijači NFL, ki so si ogledali celotno tekmo. Navijači, ki so se odjavili po polčasu, so zamudili nekaj vidnih sporočil v drugi polovici tekme. Posledice so očitne za oglaševalce v drugi polovici manj konkurenčnih iger.

Omembe vredna je razmeroma stalna prisotnost Toyote z bolj enakomerno porazdeljenim sporočanjem, vključno s oddajo ob polčasu, in hitrim zbledenjem YouTuba iz misli oboževalcev, ki so gledali po prvem četrtletju.

Eden od razlogov, zakaj bi Pepsi (ni prikazan) morda odsoten kot sponzor polčasa, je ta, da število gledalcev igre ni pomembno vplivalo na odpoklic. Kot kažejo druge raziskave, blagovne znamke z zabavnimi, prijaznimi in družabnimi osebnostmi, kot je Pepsi, dobijo le malo koristi od uradnih sponzorstev v primerjavi z dolgočasnimi znamkami, ki potrebujejo združenje kot uradne sponzorje, da postanejo pomembne za oboževalce.

Blagovne znamke v igri

V isti nacionalni anketi so navijače lige NFL vprašali:

»Vključno med predigre, polčasom, tekmo in po tekmi, vendar NE števamo odmorov za televizijske reklame, katere znamke ste naredili glej na stadionu, na igrišču ali v kameri ali so bili omenjeno med prenosom tekme?"

Oglejte si vizualizacijo tabele popolnih rezultatov ankete sponzorjev NFL z analizo segmentov tukaj.

Odpoklic Pepsi (45 %), Gatorade (34 %), Nike (30 %) in SoFi (29 %) kaže, da so bili vtisi narejeni, vendar ne nujno v skladu s količino posnetega časa pred uporabo. Znamke, ki so endemične za igro, kot sta Nike in Gatorade, bodo verjetno odpoklicane, ne glede na to, ali si oboževalci gledajo večji del igre ali ne. Medtem ko je priznanje SoFi spodbudno, je skoraj toliko ljudi Rocket Mortgage (26 %) opredelilo kot eno od blagovnih znamk »v igri«.

Zaskrbljujoče je pomanjkanje priznanja za New Era (7 %), uradno stransko omejitev NFL, in Bose (12 %), uradne slušalke NFL. Prav tako ali bolje se odneseta Riddell (10 %), ki ne izdeluje več čelad NFL, in Fanatics (13 %), ki je uradni partner NFL, vendar se ni pojavil med oddajo Super Bowla.

zaključek

Ti rezultati kažejo na trend blagovnih znamk, »ki so tam, ne da bi dejansko bile tam«. Blagovne znamke brez omrežnih oglasov ali prisotnosti v igri, kot sta Miller Lite in State Farm, se lahko aktivirajo okoli dogodkov z bolj ciljno usmerjenimi, integriranimi digitalnimi in družabnimi izvedbami z oboževalci, ki bodo verjetno sodelovali z blagovno znamko.

Biti tam je pomembno, vendar ne, razen če strategija blagovne znamke vključuje Super Bowl v svoje tekoče kampanje. V anketi, ki je bila objavljena tukaj, je bil odpoklic predstavitve sponzorjev večji med 30 % oboževalcev, ki so pred anketo brali vsebino, povezano z oglasi Super Bowl, vključno z: Pepsi (+10 %), YouTube (+8 %), Uber Eats (+ 7 %) in Verizon (+6 %). Nasprotno pa nobeden od drugih izmerjenih sponzorjev ni zabeležil bistvenih koristi zaradi poročanja o tem v medijih.