Novi kreativni direktorji, nove smernice za Louis Vuitton in Gucci?

Ta teden je modni svet pretresel, ko je Louis Vuitton objavil imenovanje pop ikone Pharrella Williamsa za kreativnega direktorja svojega oddelka za moška oblačila. Nasledil bo pokojnega Virgila Abloha, ki je umrl novembra 2021.

V mnogih pogledih je Williams odlična izbira, da stopite v Ablohove čevlje, saj sta oba temnopolta Američana, prepojena z ulično kulturo in slogom. in njegov CV je daljši kot Ablohova ob imenovanju leta 2018.

Toda Ablohovi dosežki so bili v veliki meri v modni sferi, saj je bil pripravnik pri Fendiju, preden je leta 2013 ustanovil svojo izjemno uspešno modno založbo Off-White. Po drugi strani pa je Williams zaslovel v svetu glasbe in to izkoristil v modi.

Podjetje je Williamsa opisalo kot »kulturno globalno ikono« in »vizionarja, čigar ustvarjalna vesolja se širijo od glasbe do umetnosti in mode,« zaradi česar je idealna izbira za nadaljevanje statusa Louis Vuittonove »kulturne hiše« in krepitev njegovih vrednot » inovativnost, pionirski duh in podjetnost.«

"Njegova ustvarjalna vizija onkraj mode bo Louis Vuitton nedvomno vodila v novo in zelo razburljivo poglavje," je dejal Pietro Beccari, predsednik in izvršni direktor Louis Vuitton. Louis Vuitton je 20 milijard dolarjev vreden kronski dragulj med 80 milijard dolarjev vrednimi 75 luksuznimi hišami skupine LVMH. Podjetje ne poroča ločeno o prihodkih za svoj oddelek za moška oblačila LV.

Obvestilo LV je prišlo takoj za tem, ko je glavni tekmec Kering imenoval Sabato De Sarno za kreativnega direktorja svoje vodilne založbe Gucci, ki je z 11.2 milijarde dolarjev približno polovica velikosti Louis Vuittona in trenutno stagnira z le 1-odstotno primerljivo rastjo od leta 2021 do 2022. To je privedlo do tega, da se je podjetje novembra lani po fenomenalnih sedmih letih ločilo od prejšnjega kreativnega direktorja znamke Alessandra Micheleja.

Medtem ko je Williams avtsajder modne industrije, ki je postal insajder, je De Sarno odrasel v modni industriji. Svojo kariero je začel pri Pradi leta 2005, nato se je preselil k Dolce & Gabbana, leta 2009 končno pristal pri Valentinu, kjer je bil vajenec pri kreativnem direktorju Pierpaolu Piccioliju in se povzpel do naziva modnega direktorja za moške in ženske kolekcije Valentino. De Sarnovo imenovanje pri Gucciju je njegov veliki uspeh.

Dve znamki in pristopa, en cilj

Tu sta dve zgodovinski luksuzni znamki, Louis Vuitton iz Francije in Gucci iz Italije, ki demografsko lovita skoraj iste kupce v isti sferi luksuza. Vendar ima vsako podjetje radikalno različne pristope pri izbiri kreativnega direktorja.

De Sarno je bolj tradicionalna izbira in bo imel na splošno večjo odgovornost za prihodnost znamke Gucci v vseh kategorijah izdelkov.

Williams je morda drznejši, neobičajni izbranec, vendar je njegov razpon v moški modi, veliko manjši delež Louis Vuittonove veliko večje pogače, kjer usnjeni izdelki in dodatki prevzamejo vodilno vlogo. Tako lahko manj izgubi in več pridobi, če Williamsa pomazi za Ablohovega naslednika.

Vendar sta oba zadolžena za isto stvar: ustvariti rast in dobiček na luksuznem trgu, ki je pod pritiskom gospodarskih preglavic, potem ko je doživel eksplozivno rast, ki izhaja iz pandemije.

"To je zelo zapletena vloga, ki vključuje 'kvadraturo kroga'," je povedal Carmine Rotondaro, trenutno lastnik italijanske luksuzne hiše Collini Milano 1937 in nekdanji poslovni svetovalec skupine Gucci 15 let do leta 2016.

»To je krog, ki vsebuje dediščino blagovne znamke in ki mora ustrezati zahtevam rasti, ki jih postavljajo finančni trgi. Te skupine si s svojo velikostjo ne morejo privoščiti, da ne bi dosegle rasti,« je nadaljeval.

Razvijajoča se vloga kreativnega direktorja

Tradicionalno so kreativni direktorji luksuznih hiš odgovorni za dostavo blaga, ki oblikuje okuse potrošnikov.

»Kreativni direktor ni tisti, ki potrošnikom nujno ponudi izdelek, ki jim bo všeč. Gre za izobraževanje potrošnikov o tem, kaj bi morali imeti radi, in potrošniku pokazati, da potrebuje nekaj drugega, česar nima. Zato oblikujejo okuse potrošnikov in ustvarjajo nove potrebe,« je dejal Rotondaro.

Toda danes je to preseglo le oblikovanje in predstavitev nove kolekcije torbic ali oblek. To se je razvilo v ustvarjanje življenjskega sloga.

»Od kreativnega direktorja teh velikanskih luksuznih podjetij se ne zahteva, da oblikuje oblačila ali dodatke, niti ne ve vse o tekstilu in oblikah,« je pojasnila Susanna Nicoletti, ustanoviteljica Hangar Deluxe, platforme za inovacije v modni industriji in avtorica knjige Luksuzno odklenjeno.

"So direktorji orkestrov, ki blagovni znamki vlivajo svojo ikonično vizijo in ji pomagajo, da je kul in privlačna za določene cilje," je dejala.

Zdi se, da ima Pharrell Williams za LV zahtevo po ustvarjanju življenjskega sloga izpolnjen, glede na njegove obsežne kulturne korenine v glasbi, umetnosti in modi. Leta 2015 je prejel nagrado Modna ikona Sveta modnih oblikovalcev Amerike.

Nasprotno pa Sabato De Sarno prihaja iz bolj tradicionalne šole modnih režiserjev. Med klicem o zaslužku Keringa je predsednik in izvršni direktor Keringa François-Henri Pinault razložil postopek izbire naslednjega Guccijevega kreativnega direktorja.

Pri opisovanju odgovornosti kreativnega direktorja v tristranskem trikotniku – strategija izdelka, strategija blagovne znamke in oblikovalski studio – je Pinault dejal, da so bili kandidati pozvani, naj naredijo več projektov, vključno s tistim, kjer so pogledali po Guccijevem arhivu, da bi predstavili svojo vizijo, ki združuje sodobnost z znamko. dediščina.

»Ključna je bila njegova sposobnost, da v svojo ustvarjalno vizijo vnese sodobnost na eni strani in okrepi komponento modne avtoritete. Biti močan v modni komponenti in zgraditi brezčasni del je bil osupljiv in je naredil veliko, veliko razliko od drugih kandidatov. Prišli smo do izbire Sabato,« je pojasnil Pinault.

Kreativne zaščitne ograje

Vzpon in padec Alessandra Micheleja pri Gucciju, pa tudi nedavni škandal, v katerega je bila vpletena Keringova sestrska znamka Balenciaga posredovanja spolno nabitih sporočil, ki vključujejo otroke v oglaševalski kampanji, nakazuje, da je podjetje svojim kreativnim direktorjem dalo preveč prostora.

Ko je razmišljal o tem, kako je Michele oblikoval Gucci, je Nicoletti dejal, da je izbral "motnjo podobe namesto doslednega sloga in podobe, s čimer je tvegal izčrpanost kapitala znamke."

Zdi se, da mu bo vodstvo Keringa pri izbiri De Sarna brez predhodnih izkušenj z vodenjem kreativnega vodenja blagovne znamke velikosti in obsega Guccija dalo več nadzora. Bolj pazljivo bo poskrbelo, da se modna dediščina znamke Gucci ne bo izgubila v tem, kar je trenutno vroče.

»V Sabatu se Gucci zavzema za čistejši, bolj bistven slog, s poudarkom na sponkah, kot je torba Gucci Kelly, in na podobi, ki je bolj ženstvena kot spolna tekočina,« je predlagal Nicolleti.

Hkrati bo pritisk na oživitev rasti od Kering kot celota, s svojimi 11 luksuznimi hišami, je lani ustvaril približno enako raven prihodkov kot LVMH samo z Louisom Vuittonom.

Po drugi strani pa se bo Williams pri Louis Vuittonu bolj ozko osredotočil na moška oblačila in delal skupaj z izkušenimi kreativnimi direktorji, kot je Nicolas Ghesquière, ki je vodil žensko kolekcijo LV od leta 2013. In ni mu treba spremeniti smeri, kot mora De Sarno, ampak sledite Ablohovim stopinjam.

Ker so osnovna dejavnost LV modni dodatki in usnjeni izdelki, so moška oblačila le dodatek, ne bistvena. "Louis Vuitton zagotovo ne pričakuje, da bo imel Pharrella dolgo časa, vendar so pričakovanja Pietra Beccarija očitno osredotočena na ustvarjanje ikoničnih izdelkov in veliko hrupa okoli blagovne znamke," je opazil Nicolletti.

»Vuitton je ogromna blagovna znamka usnjenih izdelkov, ki prodaja posebne izdelke z monogrami za moške in ženske; ostalo je življenjski slog in barvit način, kako ohraniti pozornost. Pharrell popolnoma sprejema ikonično sporočilo blagovne znamke in preskoči delo produktnega menedžmenta, ki nima nobene zveze s fokusom njegove vloge,« je nadaljevala.

Buzz Versus Business

Medtem ko imenovanje Pharrella Williamsa postaja odmevno in povzroča navdušenje tako v modnem svetu kot zunaj njega, ima De Sarno veliko večjo nalogo z veliko večjo odgovornostjo, kar lahko pojasni, zakaj bo Williamova prva kolekcija LV prikazana junija in bomo imeli počakati do septembra, da vidim De Sarnove.

"Oba bosta verjetno uspešna, toda De Sarno pri Gucciju bo potreboval ravnotežje med desnim in levim možganom, da bo dosegel rast, ki je številka ena," je pojasnil Rotondaro.

»Logična levica možganov bo potrebna, da dobimo pravo mešanico izdelkov, doseganje ciljnih marž po pravih cenah. Za sporočanje dosledne podobe, ki je inovativna in hkrati odraža dediščino znamke, ki je prestižna, ekskluzivna in ambiciozna, bo potrebna kreativna desna možganska glava. To je zelo težko krog in združiti oboje ni enostavno,« je zaključil.