Netflix se pripravlja na prodajo oglasov

Po letih upiranja je NetflixNFLX
napovedali, da bodo ustvarili stopnjo, podprto z oglasi, z nižjo mesečno naročnino za naročnike. Obvestilo je prišlo po tem, ko je Netflix že petič v sedmih letih zvišal mesečno naročnino za standardno naročnino na 15.49 USD. Napoved je bila objavljena aprila, potem ko je Netflix v vse bolj konkurenčnem video okolju poročal o upadu globalnih naročnikov. Tržniki bodo zdaj lahko prikazovali oglase v tako priljubljenih in kritično hvaljenih programih, kot je Bridgerton, Stranger Things in Krona

Netflix bo prihodnji mesec začel prodajati oglase na 12 svetovnih trgih: v Avstraliji, Braziliji, Kanadi, Franciji, Nemčiji, Italiji, na Japonskem, v Koreji, Mehiki, Španiji, Združenem kraljestvu in ZDA. Predstavitev v ZDA je načrtovana za 3. november. Brez predznanja v prodaji oglasov je Netflix v zadnjih šestih mesecih gradil infrastrukturo za prodajo oglasov, kar ni majhna naloga. To vključuje razvoj in najem ekipe za prodajo oglasov, ustvarjanje kontrol za oglaševalce, preverjanje občinstva in zagotavljanje orodij za merjenje občinstva za tržnike.

Julija je Netflix na presenečenje številnih industrijskih analitikov objavil, da sodeluje z Microsoft za razvoj tehnologije, potrebne za raven, podprto z oglasi. Industrijski analitiki so vezali Google ali ComcastCMCSA
kot partner. Ker obe podjetji neposredno konkurirata Netflixu, je bil izbran Microsoft. (Čeprav Netflix gradi storitev video iger, področje, kjer je Microsoft z Xboxom vodilni v kategoriji)

Pri odločanju je pomagal Microsoft, ki je junija dokončal nakup podjetja Xandr od AT&TT
po ocenjeni ceni 1 milijarde dolarjev. Xandr lahko Netflixu zagotovi zmogljivost za prodajo neposrednih oglasov neposredno tržnikom ali programsko nakupovanje oglasov. Ob objavi je bilo ugotovljeno, da bo vsak oglas, prikazan na Netflixu, prišel samo prek Microsofta.

Avgusta je Netflix objavil najem višjega osebja za prodajo oglasov z dodatkom Jeremija Gormana in Petra Naylorja, oba sta prišla iz Snapa, ki se je boril. Jeremi Gorman je novi predsednik, svetovno oglaševanje, Peter Naylor pa podpredsednik, prodaja oglaševanja. Oba imata veliko izkušenj na področju prodaje digitalnih oglasov. Pri Snapu je bil Gorman glavni poslovni direktor, pred tem pa je vodil globalno terensko prodajo pri Amazon Advertising. Naylor je bil podpredsednik prodaje v Ameriki za Snap. Pred tem je bil Naylor višji podpredsednik prodaje oglasov pri Hulu, pred tem pa izvršni podpredsednik prodaje digitalnih oglasov pri NBCU.

Podobno kot pri linearni televiziji bo imel Netflix oglase :15 ali :30, ki bodo pred predvajanjem ali vključeni v program. Na začetku bo na voljo od 4 minute do 5 oglasov na uro. Oglasna obremenitev je primerljiva s Peacockom in HBO Maxom. Na zaslonu bo prikazan časovnik, ki bo gledalce obvestil, koliko časa za oglas je še ostalo. Na začetku nekateri programi Netflix zaradi težav z licencami ne bodo podprti z oglasi.

Obširno so poročali, da je Netflix zahteval CPM v višini 65 USD, kar je bilo med najdražjimi stopnjami oglaševanja v industriji in višje od HBO Max. Netflix je tudi napovedal, da bo omejil oglaševalce na razpon od 10 do 20 milijonov dolarjev, da bi omejil pogostost. Netflix je ob uvedbi svoje stopnje, podprte z oglasi, dejal, da bo omejeno število »modrih« tržnikov in da bodo ocenjevali kakovost vsake kreativne izvedbe in sporočanja.

Ashwin Navin, soustanovitelj in izvršni direktor, Samba-TV, pravi: »Netflix neverjetno dobro razume uporabnika pretakanja. Sladka točka za stremerje, ki želijo preiti na model, ki podpira oglase, je tisti, ki ponuja pet minut ali manj oglaševanja na uro in zmanjša stroške njihove naročnine za polovico. Ta nova stopnja nitke, ki se lepo šivajo.”

V začetku tega meseca je Netflix objavil a partnerstvo tretjih oseb z DoubleVerify in Integrated Ad Science (IAS). Podjetji bosta preverjali vidnost oglasov resničnih oseb in ščitili oglaševalce pred goljufijami ali neveljavnim prometom. Ker je varnost blagovne znamke zaskrbljujoča za mnoge tržnike, bodo te storitve uporabljene tudi za zaščito tržnikov pred oglasi, ki se prikazujejo v programih, ki se jim zdijo neprimerni, kot so neupravičeno nasilje, spolne situacije ali golota.

Poleg tega bo Netflix s pogodbo tržnikom lahko zagotovil meritve uspešnosti oglasov, kot sta doseg in angažiranost. Oglaševalci bodo imeli tudi možnosti ciljanja glede na vrsto programa, državo itd. Vendar je Netflix na začetku povedal, da demografsko ciljanje ne bo na voljo. Storitev naj bi bila uvedena v prvem četrtletju 2023.

Bridget Hall, direktorica načrtovanja, Amerika, M&C Saatchi Performance ugotavlja: »Oglaševalci so navdušeni nad dotokom inovacij na področju pretočne televizije in več možnosti inventarja, ki jih spodbujajo posodobitve izdelkov Netflix in Disney, ta medij je ključna taktika, ki jo še naprej uporabljamo za vse različne KPI-je strank, zlasti za pridobivanje uporabnikov. Neposredni partnerji, kot je Roku, in programski prodajalci, kot je TradeDesk, so lestvico postavili visoko. Oglaševalci pričakujejo zanesljivo ciljanje in napredno merjenje za sledenje konverzijam med napravami. Začetne špekulacije so, da so cene na tisoče pri Netflixu visoke, ciljanje pa morda ni tako napredno.«

Netflix je tudi napovedal triletno pogodbo z Nielsen'sNLSN
Storitev Digital Ad Ratings (DAR). Merjenje občinstva naj bi se začelo nekje prihodnje leto. V prihodnosti bo Netflix postal del Nielsen ONE, njegove pobude za več platform. Hkrati z objavo podjetja Nielsen je Netflix dosegel dogovor o merjenju občinstva v Združenem kraljestvu z Odborom za raziskave občinstva televizijskih postaj (BARB).

V ZDA bo imel novi paket »osnovni z oglasi« mesečno naročnino od $ 6.99 in omogoča eno napravo naenkrat brez prenosov. (Cena je 1 $ nižja od Disneyjeve nove stopnje, podprte z oglasi, pričakovane decembra.) Stopnja »osnovno brez oglasov« bo imela mesečno naročnino 9.99 $ in bo omogočala eno napravo naenkrat z na voljo prenosi. Standardni paket brez oglasov vključuje mesečno naročnino 15.49 USD in omogoča ogled na dveh napravah hkrati z dvema prenosoma. Možnost »premium« omogoča ogled na štirih napravah hkrati s štirimi prenosi.

Kako se mesečne naročnine Netflix primerjajo s konkurenčnimi pretočnimi videoposnetki.

Netflix

Osnovno z oglasi: $6.99

Osnovno brez oglasov: $9.99

Standardno brez oglasov: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Z oglasi: $ 7.99 *

Brez oglasov: $ 10.99 *

HBO Max

Z oglasi: $9.99

Brez oglasov: $14.99

Hulu

Z oglasi: $7.99

Brez oglasov: $14.99

Paramount +

Z oglasi: $4.99

Brez oglasov: $9.99

Peacock

Premium z oglasi: $4.99

Brez oglasov: $9.99

*Začne se 8. decembra

Po dveh zaporednih četrtletjih izgube naročnikov je Netflix v svojem poročilu o dobičku v tretjem četrtletju objavil povečanje neto novih globalnih naročnikov za 2.4 milijona, od tega 100,000 s severnoameriškega trga. Netflix napoveduje, da v četrtem četrtletju pričakujejo 4.5 milijona neto novih globalnih naročnikov. Ad Age je poročal, da Netflix pričakuje, da bo njihova raven, podprta z oglasi, do konca leta imela 500,000 naročnikov. Netflix je objavil, da Wall Streetu ne bo več zagotavljal nobenih ocen naročnikov s svojim poročilom o zaslužku, temveč se bo osredotočil na dobiček in prihodke.

Geetha Ranganathan, višja medijska analitika za Bloombergova inteligenca dodaja: »Netflixova pridobitev 2.4 milijona naročnikov v tretjem četrtletju je bila več kot dvakrat večja od napovedi za enega milijona, kar je končno odpravilo izgube v prvem polletju, vendar je širša zgodba obeti za četrto četrtletje, ki se zdijo konzervativni glede na novo ponudbo oglasov in dobro vsebino. skrilavec. Dolgoročno se pričakuje, da bodo oglasi ponovno spodbudili rast uporabnikov in čeprav je kanibalizacija največja skrb, bi moral močan povprečni prihodek od oglasov na uporabnika pomagati ponovno pospešiti prodajo.«