Netflix upošteva oglase, zatiranje deljenja gesla, športe v živo

v predgovor Hamiltonu Helmerju "7 pooblastil: Temelji poslovne strategije," objavljeno leta 2016, Netflix soustanovitelj in soizvršni direktor Reed Hastings opisuje, kaj se zgodi, ko se vodilni na trgu ne prilagodijo novim konkurenčnim silam.

"V svoji poslovni karieri sem pogosto opazil, da se močni uslužbenci, ki so bili nekoč hvaljeni zaradi svoje poslovne sposobnosti, niso uspeli prilagoditi novi konkurenčni realnosti," piše Hastings. "Rezultat je vedno osupljiv padec iz milosti."

Šest let pozneje se Hastings znajde v vlogi uslužbenca, ki je zaenkrat doživel osupljiv padec. Delnice Netflixa so do danes padle za več kot 70 odstotkov. Podjetje aprila napovedal, da bo v drugem četrtletju izgubil 2 milijona naročnikov. Vlagatelji so prodajali v množici, saj dvomijo o velikosti celotnega naslovljivega trga pretakanja - nekaj, kar je Netflix že povedal lahko celo do 800 milijonov. Po zadnjem štetju ima Netflix približno 222 milijonov globalnih naročnikov.

Vodstveni delavci Netflixa zdaj razmišljajo o tem, kako se niso uspeli prilagoditi novi konkurenčni realnosti, ki so jo prikrili v času pandemije Covida ogromno število naročnikov ko so milijarde ljudi po vsem svetu obtičali doma. Medtem ko podjetje dosledno ustvarja velike uspešnice, kot sta »Stranger Things« in »Squid Game«, Netflix ponovno razmišlja o številnih filozofijah, ki so motile industrijo pred več kot desetletjem.

Sprememba strategije, tudi na obrobju, je presenetljiva za podjetje, ki je najbolj znano po motenju dveh panog – najprej izposoje videov in nato kabelske televizije. Namesto da bi izumil nove načine za preoblikovanje tega, kar je postalo prenatrpana industrija pretočnega videa, Netflix ponovno preučuje skoraj vse načine, na katere je izstopal od starih medijskih podjetij.

Z drugimi besedami, Hastings se je odločil, da je njegova najboljša strategija zdaj, da ne moti.

»Pomembno je, da Netflix išče rast s ponovnim premislekom o mnogih svojih trdnih prepričanjih,« je dejal Joel Mier, Netflixov direktor marketinga od leta 1999 do 2006 in predavatelj trženja na Univerzi v Richmondu. »Te odločitve bodo očitno pripomogle k rasti prihodkov in naročnikov kratkoročno do srednjeročno. Večje vprašanje je, kako bodo dolgoročno vplivali na blagovno znamko podjetja.

Netflix ni želel komentirati.

Hastings že dolgo razglaša, da je Netflixov odpor do oglaševanja posledica dodatne zapletenosti poslovanja.

"Oglaševanje je videti enostavno, dokler ne vstopite v to," Hastings je dejal v 2020. »Potem se zaveš, da moraš ta prihodek iztrgati iz drugih krajev, ker celoten oglasni trg ne raste, pravzaprav pa se trenutno krči. To je boj iz rok v roko, da bi ljudi zapravili manj za, veste, ABC in porabili več za Netflix. Pred 20 leti smo šli na borzo po približno dolarju na delnico, zdaj pa smo [več kot] 500 dolarjev. Zato bi rekel, da je naša strategija, osredotočena na naročnine, zelo dobro delovala."

Netflix ni več kot 500 $ na delnico. V ponedeljek se je zaključil pri 169.69 $.

Odkar je leta 2020 podal to pripombo, je Hastings gledal druge storitve pretakanja, med drugim Warner Bros.Discovery's HBO Max, NBCUniversal's Peacock in Paramount Global's Paramount+, zaženite cenejše storitve z oglasi brez odziva potrošnikov. Disney namerava pozneje letos predstaviti cenejši Disney+, podprt z oglasi.

Aprila je napovedal Hastings si je premislil. Netflix, podprt z oglasi, "je zelo smiseln" za "potrošnike, ki bi radi imeli nižjo ceno in so strpni do oglaševanja," je dejal.

Netflix je že trdil, da je našel vrzel na trgu, ker ni skrbel za oglaševanje. Nišne oddaje, ki se ne bi dobro igrale z oglaševalci, ki si želijo obsega, bi lahko bile za Netflix dragocene, če bi pritegnile dovolj naročnikov glede na produkcijski proračun.

Še vedno je treba videti, ali bo Netflix ponudil svojo celotno vsebino na storitvi, podprti z oglasi, ali pa bodo nekatere oddaje zaprte samo za naročnike brez oglasov.

Del Netflixove predstavitve ustvarjalcem vsebine je naročanje »naravno na serijo«, namesto da bi izdelovali tradicionalne pilotne epizode oddaj in jih ocenjevali na podlagi trdega izdelka. Drugi streamerji sledili zgledu potem ko sem videl, da je Netflix pritegnil talente s seznama A s preskakovanjem pilotov.

"Če ste tipičen studio, zberete denar za pilota, in če se dobro testira, prevzamete oddajo, morda posnamete še nekaj epizod in počakate na ocene," Barry Enderwick, ki je delal v Netflixov oddelek za trženje od 2001 do 2012 in ki je bil direktor globalnega trženja in pridobivanja naročnikov, povedal CNBC leta 2018.

»Pri Netflixu so se naši podatki namesto nas odločali, zato bi naročili samo dve sezoni. Ustvarjalci oddaje bi nas vprašali: »Ali želite videti zapiske? Ali nočeš videti pilota?' Odgovorili bi: "Če želite, da." Ustvarjalci so bili navdušeni."

Naročanje projektov neposredno v serije je dalo pisateljem in producentom gotovost in pogosto več denarja. Slaba stran, je ugotovil Netflix, je, da je pripeljala tudi do serij, ki se niso izkazale za zelo dobre. Določen rok 47 različni primeri naročila Netflixa naravnost v serije v obdobju 2020–21 in 20 za 2022. Medtem ko je nekaj pomembnih, kot sta "The Witcher: Blood Origin" in "That '90s Show", je večina ustvarila malo bujanja.

Netflix namerava začeti naročati več pilotov in upočasniti svoj razvojni proces neposredno v serijo, pravijo ljudje, ki so seznanjeni s tem. Upamo, da bo končni rezultat prinesel bolj kakovostno programiranje in manj zmešnjav.

Netflix ne namerava znižati celotnega proračuna za vsebino. Kljub temu namerava prerazporediti denar, da bi se osredotočil na kakovost, po letih dodajanja količine za polnjenje knjižnice, pravijo ljudje. Vodstveni delavci so v zadnjih letih dodali bolj izvirno programiranje, da bi se izognili trajnemu zanašanju na licenčno vsebino – večino tega so medijska podjetja, ki so jih lastniki, umaknila, da bi zapolnila svoje lastne storitve pretakanja.

Druga značilnost Netflixa je bila njegova dolgoletna odločitev, da naenkrat izda celotne sezone serij, kar uporabnikom omogoča gledanje epizod v lastnem tempu.

»Ni razloga, da bi ga objavljali tedensko,« je leta 2016 dejal so-izvršni direktor Ted Sarandos. »Odmik od televizije za sestanke je ogromen. Zakaj boš torej ljudi vlekel nazaj k nečemu, kar v velikem številu zapuščajo?«

Kljub temu, V preteklih letih, Netflix je eksperimentiral tedenske objave za nekatere resničnostne šove namesto množičnih izdaj. Doslej se to ni razširilo na skriptno pretakanje.

"V bistvu verjamemo, da želimo našim članom omogočiti izbiro, kako gledajo," je dejal Peter Friedlander, Netflixov vodja scenarijskih serij za ZDA in Kanado. ta mesec. "In zato je možnost, da pri teh serijah po scenariju gledajo toliko, kolikor želijo gledati, ko jo gledajo, še vedno temeljnega pomena za to, kar želimo zagotoviti."

Toda ljudje, ki so seznanjeni z zadevo, pravijo, da se bo Netflix še naprej poigraval s tedenskimi izdajami za določene vrste serij, kot so resničnostna TV in druge oddaje, ki temeljijo na konkurenci.

Netflixov odpor proti tedenski izdaji scenarijev je morda naslednja stvar.

Netflix je vedno zavračal ponudbe za šport v živo, ki je del starih medijskih podjetij.

"Če želite slediti tekmecu, nikoli, nikoli, nikoli," Hastings je dejal v 2018. “Na našem območju imamo toliko, kar želimo narediti, zato ne poskušamo kopirati drugih, pa naj gre za linearni kabel, veliko stvari ne počnemo. Ne delamo (v živo) novic, ne ukvarjamo se (v živo) s športom. Toda kar počnemo, poskušamo narediti res dobro."

Kljub temu je Hastings lani dejal, da bo Netflix razmislil o licitiranju za pravice formule XNUMX v živo, da bi se združil z uspehom svoje dokumentarne serije »Drive to Survive«, ki predstavlja vsako tekmovalno sezono.

"Pred nekaj leti so bile pravice do formule 1 prodane," je Hastings je septembra dejal nemški reviji Der Spiegel. "Takrat nas ni bilo med ponudniki, danes bi razmišljali o tem."

Ta mesec, Business Insider poroča Netflix se že mesece pogovarja s formulo ena o pravicah do predvajanja v ZDA.

Dodajanje športov v živo lahko Netflixu zagotovi novo bazo občinstva, vendar je to v nasprotju z nedavnim Netflixovim odporom do porabe velikega denarja za licenčne programe.

Netflix je dolga leta zavračal skupno rabo gesel kot nenavadno stransko težavo, ki je zgolj dokazala priljubljenost njegovega izdelka. Leta 2017 je Netflixov korporativni račun tvitnil »Ljubezen deli geslo«.

Ker pa se je rast Netflixa upočasnila, vodje vidijo zatiranje izmenjave gesel kot nov motor za ponovno poživitev rasti prihodkov. »Delamo na tem, kako monetizirati deljenje. O tem smo razmišljali že nekaj let,« je dejal Hastings med aprilskim konferenčnim klicem podjetja o dobičku. »Toda ko smo hitro rasli, to ni bila glavna prednostna naloga za delo. In zdaj zelo trdo delamo na tem."

V naslednjem letu namerava Netflix računom, ki so jasno deljeni z uporabniki zunaj doma, zaračunati dodatne stroške.

»Tega deljenja ne bomo poskušali zapreti, ampak vas bomo prosili, da plačate nekoliko več, da boste lahko delili z njo in da bo imela koristi in vrednost storitve, vendar bomo dobili tudi prihodke, povezane s tem ogledom,« je med istim klicem povedal glavni operativni direktor Greg Peters in dodal, da nam bo to »omogocilo, da prinesemo prihodke vsem, ki gledajo in dobijo vrednost od zabave, ki jo ponujamo«.

CNBC je poročal prej kako bo verjetno delovalo zatiranje skupne rabe gesel.

Netflix je postal znan po svojem 2009 predstavitev kulture, ki je predstavila vrednote podjetja. Eno od temeljnih načel podjetja govori o inovativnosti. "Ohranjujete nas okretne tako, da zmanjšate zapletenost in najdete čas za poenostavitev."

Netflix že leta koristi od tega, da je podjetje za pretakanje v celoti. Medtem druga medijska podjetja, kot je Disney, so zaostajala zaradi popusta za konglomerat in počasi rastočih ali upadajočih zapuščenih sredstev, so vlagatelji vzljubili Netflixov poni z enim trikom: rast pretakanja.

A tudi to se počasi spreminja. Netflix je lani objavil, da se ukvarja z video igrami. Netflix trenutno ima na svoji platformi 22 video iger, do konca leta pa namerava imeti 50.

Dodajanje nove vertikale pretočnemu videu lahko pomaga Netflixu, da vlagateljem ponudi nov razlog, da stavijo na prihodnjo rast podjetja. Toda potencialno se lahko zmanjša tudi pri dolgoletnem Hastingsovem načelu: da je osredotočanje na filme in TV-oddaje tisto, kar loči Netflix.

"Narediti moramo posebno igro," Hastings povedal CNBC leta 2017. "Osredotočamo se na to, kako smo v resnici utelešenje zabave, veselja, filmov in televizijskih oddaj."

GLEJ: Netflix je verjetno najbolje pozicioniran med streamerji v recesijskem okolju, pravijo trgovci

- Sarah Whitten s CNBC je prispevala k tej zgodbi.

Razkritje: NBCUniversal je matična družba NBC in CNBC.