Kulturna preobrazba Neimana Marcusa dokazuje, da je luksuz posel v odnosih

Vsi v trgovini na drobno so slišali apokrifno zgodbo o tem, kako je Stanley Marcus, znan kot g. Stanley, vsako jutro pozdravil svoje stranke pri vratih Neiman Marcus v Dallasu. Svoje stranke je poznal po imenu, vedel je, kaj hočejo, in jih obravnaval kot VIP osebe, kakršne so bile. Uslugo so vrnili tako, da so gospodu Stanleyju in njegovi trgovini Neiman Marcus podarili svojo doživljenjsko zvestobo.

Potem pa je bil Neiman Marcus prodan Carter-Hawleyju Haleu, gospod Stanley je postal častni in podjetje je raslo. Ne gre za to, da je njegova enoumna predanost služenju umrla, ampak so ga prevzeli »možje denarja« in glavni cilj je postal servisiranje dobička.

Za vsakega trgovca na drobno je vodenje posla predvsem glede na bilanco stanja napaka, toda za trgovca z luksuznimi izdelki, kot je Neiman Marcus, je to poljub smrti. In to se je skoraj zgodilo za Neiman Marcus Group v začetku leta 2020, ko je bila prisiljena razglasiti stečaj v skladu s poglavjem 11.

Po uspešnem izhodu iz stečajnega postopka je izvršni direktor Geoffroy van Raemdonck sprejel vse težke poslovne odločitve, vključno z zaprtjem 22 trgovin, najbolj boleče pa je bila njegova cenjena lokacija NYC Hudson Yards.

Začel je znova z zmanjšanim odtisom 37 trgovin in 10,000 sodelavci, podjetje pa je moral zgraditi nazaj in to mu je uspelo tako, da je obudil filozofijo gospoda Stanleyja, ki je stranka na prvem mestu, v strateškem načrtu »Revolucioniranje luksuznih izkušenj«, katerega temelj je bil pet točk. NMG|Way transformacija korporativne kulture.

Van Raemdonck in njegova ekipa so bili na dvoletni zahtevni poti, ki je prinesla potrebne in, z vidika zunanjega opazovalca, resnično izjemne rezultate. V poslovnem letu 2022, ki se konča julija, je družba poročala o tem dosegel več kot 5 milijard dolarjev bruto vrednosti trgovskega blaga z 11-odstotnim povečanjem EBITDA marže glede na prejšnje leto.

Primerljiva prodaja v trgovinah se je v primerjavi z lanskim obdobjem povečala za več kot 30 % in ustvarila 495 milijonov USD prilagojenega EBITDA. Podjetje oglašuje naložbe v tehnologijo in digitalne zmogljivosti kot ključne za svoj integrirani luksuzni maloprodajni model, ki združuje prodajo v trgovini, e-trgovino in prodajo na daljavo.

Posebne naložbe vključujejo prevzem podjetja Stylze, da bi omogočili večkanalno potovanje strank in Rešitve platforme Farfetch izboljšati svojo platformo za e-trgovino Bergdorf Goodman.

Storitev, ki temelji na tehnologiji

Toda naložba v tehnologijo, ki bo morda najbolj vplivala na tega trgovca z luksuznimi izdelki, je lastniška aplikacija Connect v zakulisju, ki jo uporablja več kot 3,000 prodajnih sodelavcev podjetja za sodelovanje svojih strank na daljavo.

Omogoča jim, da delijo nasvete za oblikovanje, priporočila za izdelke, prilagojene knjige videza in dokončanje transakcij. Strankam je na primer na mesec v povprečju poslanih 1.5 milijona besedilnih sporočil in prilagojenih e-poštnih sporočil.

Preko Connecta je osebna povezava med strankami in prodajnim sodelavcem okrepljena, kar učinkovito teleportira osebni pristop gospoda Stanleyja k storitvam za stranke v 21. stoletje.

Orodje Connect podpira visoko raven prilagojenih storitev za stranke, ki se AI in roboti ne morejo kosati. Razširja osebne storitve za stranke na več strank in sega prek štirih sten trgovine tja, kjer koli je stranka.

Gotovo za rast

Ta nov način osebnega služenja strankam se ujema z "Growth Mindset", enim od petih stebrov preobrazbe kulture NMG|Way. Miselnost rasti zahteva vse v podjetju, da se prilagodijo, sprejmejo spremembe, sprejmejo nove izzive in najdejo nove priložnosti, da postanejo »vedno« boljši.

S svojimi tipičnimi prodajnimi sodelavci, ki so s podjetjem delali skoraj desetletje, so sprejeli ta nov, s tehnologijo izboljšan način strežbe strankam.

Več kot ena tretjina njegovih prodajnih sodelavcev ustvari več kot 1 milijon dolarjev porabe strank na leto. Poleg tega kupci, ki sodelujejo prek več kanalov, na primer v trgovini in prek prodaje na daljavo, porabijo petkrat več kot tisti, ki nakupujejo izključno v enem kanalu.

Novi načini dela

Ta izboljšan pristop storitve od koder koli podpira tudi drug steber NMG|Way, imenovan WOW, kar pomeni "Način dela«.

Struktura podjetja NMG je zamišljena kot mreža povezanih vozlišč, ki "služi svojim sodelavcem in njihovim potrebam", tako da ima lahko sodelavec delujoče vozlišče od doma. Njegove trgovine in distribucijski centri delujejo kot vozlišča in novo poslovno središče se gradi v zgornjem delu Dallasa, ki se nahaja v središču med njegovimi vodilnimi trgovinami Downtown Dallas in NorthPark.

»Naša filozofija NMG|WOW omogoča našim sodelavcem, da delajo kadarkoli, kakorkoli in kjer koli, da dosežejo svoje najboljše rezultate,« je povedal Eric Severson, EVP, glavni direktor za ljudi in pripadnost.

Strategija vozlišča WOW ima za posledico večje zadovoljstvo pri delu, kar pomeni srečnejše zaposlene, ki nato postanejo srečnejše stranke. In srečnejše stranke so zveste. Najboljša 2 % strank v povprečju preko 25,000 USD letno prek 25+ transakcij predstavlja približno 40 % celotne prodaje.

Vsi pripadajo

Zveste stranke »Pripadajo«, tretji steber v strategiji NMG|Way, prav tako cenjeni zaposleni. In to se razširi na širšo skupnost luksuznih podjetij. Tudi najbolj zaželene luksuzne znamke želijo pripadati Neimanu Marcusu.

Pripadnost pomeni raznolikost, pravičnost in vključenost v celotno korporativno kulturo, ki se ujema z vrednotami starih luksuznih znamk, kot so Loewe, Prada, Valentino, Burberry in Balmain, ki so v preteklem letu delale ekskluzivne kolekcije za NMG. Prav tako je pomagal pripeljati več kot 200 novih blagovnih znamk, ki predstavljajo nastajajoče in raznolike oblikovalce v družino NMG.

Vpliv ESG

Četrti steber kulture NMG|Way je program okolja, družbe in upravljanja (ESG). Podjetje je pravkar izdalo svoje prvo poročilo ESG z naslovom "Naše potovanje do revolucije Impact«.

S svojo v prihodnost usmerjeno strategijo ESG želi pospešiti trajnostne izdelke in storitve, gojiti kulturo pripadnosti med vsemi volivci, vključno z zaposlenimi, poslovnimi partnerji, blagovnimi znamkami in strankami, ter voditi z "ljubeznijo" v svojih skupnostih in zanje.

Poročilo opisuje cilje NMG za leti 2025 in 2030, vključno s podaljšanjem življenjske dobe več kot milijonu luksuznih predmetov s krožnimi storitvami, kot so popravljanje, menjave, obnove, nadaljnja prodaja in donacije, ter povečanjem prihodkov od trajnostnih in etičnih izdelkov. Strankam bo pomagal narediti te boljše odločitve s pomočjo trajnostnih urejanj v Neiman Marcus in Bergdorf Goodman.

In osrednji del njegovih ESG ciljev je povečati vključenost in raznolikost v že tako visoko vključujoča, raznolika kultura.

Skupne vrednote

Zadnji steber v kulturi NMG|Way so vrednote, ki so nit, ki povezuje vse skupaj. »NMG je posel, ki temelji na odnosih,« je dejal izvršni direktor van Raemdonck in odnosi temeljijo na skupnih vrednotah.

Zagovorjene vrednote spodbujajo sodelavce, da so drzni, nepozabni, vredni zaupanja, srčni in najboljši. In vrednote so okrepljene z NMG| WOW (Way of Working) načela pametnejšega dela, prisotnosti, povezovanja življenja in dela ter občutka moči, da si opolnomočen.

"Kar danes spodbuja povpraševanje, je nekaj posebnega v storitvi, izkušnji in zgodbi," je dejal van Raemdonck. »The konkurenčna prednost v trgovini na drobno je narediti vse, kar je v korist stranke.«

Kultura NMG|Way je vodilo za sodelavce pri zagotavljanju tistega »nekaj posebnega« strankam, pa tudi njihovim sodelavcem, blagovnim znamkam podjetja in poslovnim partnerjem ter širši skupnosti.

Kodificira korporativno kulturo NMG, da bi bila izkušnja dela za podjetje, dela z njim in njegovega pokroviteljstva tako edinstvena, kot so nakupovalne izkušnje z Neimanom Marcusom in Bergdorfom Goodmanom.