NCAA March Madness se pripravlja na vrnitev v normalno stanje

Po dveh skalnatih letih, ki jih je motila pandemija, se marčna norost, ki jo vsi tako dobro poznamo, vrača.

Moški turnir NCAA 2022 se začne v četrtek na CBS Sports in Turner Sports. Disneyjevi lastnini ABC in ESPN bodo v petek predvajali ženski turnir NCAA.

Vodstveni delavci iz Paramount Global in WarnerMedia so v torek govorili o promociji March Madness, ki obljublja, da bo moškim izplačal skoraj milijardo dolarjev prihodkov od oglaševanja.

"Država je pripravljena na turnir [NCAA]," je dejal športni predsednik CBS Sean McManus.

"Vračamo se v normalno stanje," je dodal predsednik Turner Sports Lenny Daniels. "In to želimo sprejeti in iti korak dlje."

Mreže so izgubile turnir NCAA 2020 zaradi Covida. Dogodek 2021 je potekal v mehurčku in je Baylor Bears osvojil svoje prvo moško košarkarsko prvenstvo NCAA.

Toda letošnji turnir bo vključeval vrnitev legendarnih programov Duke in Kentucky – oba sta zamudila lanski turnir – in legendarnega trenerja Mika Krzyzewskega, ki bo lovil svoj zadnji naslov z Blue Devils.

Produkcija letošnjega turnirja NCAA se ne spreminja preveč. Igre bodo na igrišču znova imele virtualno uro za strele. Med tekmami bodo intervjuji s trenerji, v igrah Final Four pa bodo v oddaje integrirane železniške in nebesne kamere.

A bo gledalo več gledalcev kot lani?

Prvenstvo NCAA leta 2021 med neporaženima Gonzago in Baylorjem je za CBS Sports pritegnilo povprečno 16.9 milijona gledalcev, kar je 14 % manj kot v letu 2019. To je bilo tudi najmanj gledano prvenstvo, predvajano na CBS, odkar je mreža začela prenašati igre leta 1982.

Moške igre Final Four leta 2021 so v povprečju privabile 14.9 milijona gledalcev.

Moški turnir NCAA se letos vrača v Turner Sports prvič po letu 2018, ko je Villanova premagala univerzo v Michiganu. Ta naslovna igra je pritegnila približno 16.5 milijona gledalcev.

CBS in Turner sta final Four zamenjala od leta 2016. Zadnjič je moška tekma NCAA v prvenstvu presegla 20 milijonov leta 2017, ko je Univerza Severne Karoline igrala z Gonzago. Ta igra je pritegnila približno 22 milijonov gledalcev.

V torkovem klicu McManus ni napovedal gledanosti okoli turnirja 2022, ampak je dodal "dobre igre, dobre zgodbe in kot vemo, ko se pojavi Pepelka, je to dobro za gledanost."

Omenil je tudi, da bi morali vidnejši programi, ki se vračajo na turnir, pomagati gledanosti. Poleg tega bo merilno podjetje Nielsen združilo gledanost zunaj doma s končnimi meritvami. Televizije zunaj doma se štejejo na mestih, kot so letališča, restavracije in športni bari. Nielsen je prej za svoja linearna TV poročila zagotavljal le domače meritve.

McManus je dejal, da je Nielsenova odločitev, da združi meritve, "dobra za omrežje in dobra za naše sponzorje, in resnično zagotavlja natančno štetje, koliko ljudi uživa našo vsebino."

Na področju žensk Disney upa, da bo zmagal v lanski tekmi za naslov med Arizono in Stanfordom. Tekmovanje je v povprečju pritegnilo 4 milijone gledalcev in je bilo najbolj gledano žensko tekmovanje od leta 2014.

Ženske polfinalne igre leta 2021 s Stanfordom in Južno Karolino so v povprečju privabile 1.6 milijona gledalcev, medtem ko je poraz univerze Connecticut proti Arizoni zabeležil 2.6 milijona gledalcev, kar je 24 % več kot v drugem polfinalnem tekmovanju leta 2019. Sweet 16 iger, predvajanih na ABC, ESPN in ESPN2, je v povprečju spremljalo 918,000 gledalcev, kar je 67 % več kot leta 2019.

Zaloga oglasov na moškem turnirju 2022 je razprodana, je povedal John Bogusz, izvršni podpredsednik prodajnega oddelka CBS Network. Sekundintrideset mest na turnirju segajo od sto tisoč dolarjev v prejšnjih krogih do več kot 2 milijona dolarjev za igro naslova NCAA.

Bogusz je dejal, da so kategorije avtomobilizma, zavarovalništva in hitre prehrane "letos zelo aktivne in zelo močne." K rotaciji oglasov se vračajo tudi filmski studii, okoli iger pa bodo promovirala tudi potovalna in tehnološka podjetja.

Družba iSpot za merjenje televizijskih oglasov ocenjuje, da je bila poraba za oglaševanje okoli moškega košarkarskega turnirja 2021 približno 1.05 milijarde dolarjev, kar je 21.4 % več v primerjavi s turnirjem 2019. Podjetje je za CNBC povedalo, da je AT&T najbolj porabil 74.7 milijona dolarjev za oglase okoli turnirja 2021. Capital One je za oglase porabil 48.7 milijona dolarjev, Geico (46.7 milijona dolarjev), Buick (39.5 milijona dolarjev) in Progressive (37.7 milijona dolarjev).

Bogusz je povedal o ocenah in vprašal, ali bi poraba za oglaševanje okrog moškega turnirja 2022 presegla milijardo dolarjev, vendar ni razkril podrobnosti, je pa dodal, da je projekcija "v razponu".

"Precej impresivno je," je dejal Jon Diament, glavni direktor prihodkov pri Turner Sports, o porabi za oglaševanje. Diament je opozoril, koliko časa imajo omrežja za predvajanje iger – "tri tedne aktivnosti ... zelo je izjemno, da lahko ta denar požremo v samo treh tednih leta."

Lani septembra je NCAA sporočila, da bo ženski turnir NCAA 2022 vključen v blagovno znamko March Madness. Odločitev je prišla po vse večjem pritisku in kritikah glede prvotnega stališča organizacije o uporabi blagovne znamke samo za moški turnir.

EPSN je sporočil, da je razprodal tudi svoj zalog za ženski turnir. Dvaindvajset oglaševalcev, vključno z Apple, General Motors, Target in T-Mobile, bo prikazovalo oglase med igrami.

Oglaševalski trg za športno programiranje ostaja najboljši nakup za oglaševalce. Super Bowl nacionalne nogometne lige ostaja najdražji inventar. Matična družba CNBC NBCUniversal je za reklame Super Bowl 6.5 zaračunala približno 56 milijona dolarjev, nekatere blagovne znamke pa so plačale rekordnih 7 milijonov dolarjev za 30-sekundni oglas.

Kljub temu visoke cene v zvezi s športnimi programi ne odvračajo podjetij. Bogusz je dejal, da "oglaševalci v vseh demo skupinah namenjajo dodatne dolarje" za nakup inventarja.

"Zagotavlja najboljšo dramo na vsej televiziji in za mnoge oglaševalce je še vedno najbolj privlačen program, ki ga lahko imate," je dejal McManus. "In to vključuje turnir NCAA."

Na vprašanje, ali se bo moški turnir NCAA povečal na 3 milijone dolarjev na 30 sekund, ko se bo CBS vrnil na dogodek leta 2023, je Bogusz odgovoril: »Ne bi rekel, da bi bil tako visok. Vendar pričakujemo zvišanje cen, ko nadaljujemo z napredovanjem."

Medtem ko omrežja pozdravljajo vrnitev v normalno stanje marčevske norosti, obstajajo načrti za izredne razmere za posodobitev najpomembnejših novic tega trenutka – ruske invazije na Ukrajino.

"Trenutno se na svetu dogajajo pomembnejše stvari kot turnir NCAA," je dejal McManus. "Nihče se ne bo pretvarjal, da je tožba na sodišču tako pomembna kot akcija življenja in smrti, ki se dogaja v Ukrajini," je dodal.

McManus se je skliceval na invazijo na Irak marca 2003, da bi pojasnil, kako se bo omrežje približalo pokritosti. Dejal je, da bodo omrežja po potrebi posodobili vojno v Ukrajini in jo "obravnali na najboljši način."

"Imamo dve najboljši produkcijski podjetji in dve najboljši novičarski organizaciji," je dodal Daniels, ki se nanaša na CBS News in CNN. "Mislim, da bomo sprejeli prave odločitve."