Krmarjenje po novi normi za luksuzne znamke

Le še 50 dni v letu 2023 in leto se je že izkazalo za gospodarsko zelo zanimivo. Konec prejšnjega meseca je IMF navedla da so "obeti manj mračni od naše oktobrske napovedi in bi lahko predstavljali prelomnico, saj bo rast dosegla dno in inflacija upadla." Dobra novica za prodajalce luksuznih izdelkov je nenadno ponovno odprtje Kitajske, ki naj bi spodbudilo znatno aktivnost, zlasti v svetovnem potovalnem in luksuznem sektorju.

Vendar pa tudi pred sprostitvijo kitajskih omejitev Covida luksuz ni šel tako slabo, pri čemer se je izkazalo, da so vrhunske luksuzne znamke imune na svetovno gospodarsko težavo. Najboljše blagovne znamke – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – nenehno ustvarjajo ogromne dobičke, ne glede na gospodarstvo, medtem ko imajo strog nadzor nad celotno izkušnjo strank, od razpoložljivosti izdelkov do oblikovanja cen. Ta strategija je zelo koristna za vlagatelje, saj povečuje vrednost podjetja najboljših akterjev na področju luksuza na vseh področjih. Na primer, nedavni WWD poročilo je razkrilo, da ima najvrednejša luksuzna blagovna znamka na svetu, Hermès International, vrednost podjetja skoraj 17 evrov na en evro prodaje. Mednarodni luksuzni velikani so tako uspešni, ker redno krepijo dediščino svojih blagovnih znamk, uživajo v čakalnih vrstah za svoje najbolj zaželene predmete in se odločno ne opravičujejo glede svojih vedno višjih stratosferskih cen.

Ni vsaka luksuzna znamka tako srečna. Tako kot v mnogih panogah danes je dobičkonosnost postala nov ključ do naložb na Wall Streetu, pri čemer je rast potisnila na stran kot svojo priljubljeno metriko. Kot WWD ugotavlja: »Kar se je v zadnjih 18 mesecih spremenilo, je navdušenje trga nad novejšimi blagovnimi znamkami in poslovnimi modeli – kjer je bila rast dovolj, da se je Wall Street premaknil, so zdaj pod drobnogledom tudi stroški in dobički.« Kaj lahko luksuzne blagovne znamke, ki morda niso na istem igralnem polju kot Hermès, Chanel ali Louis Vuitton, naredijo na pogodbenem trgu, da izboljšajo svojo dobičkonosnost? Tukaj so štirje najpomembnejši premisleki za vsakega izvršnega direktorja luksuznih izdelkov danes:

1. Mednarodno razširite kanal e-trgovine blagovne znamke neposredno do potrošnika (DTC).. Mnogi moji kolegi generalni direktorji pravijo "oh, pošiljamo mednarodno," vendar to ni prava mednarodna širitev – to je le vrh ledene gore. Razširitev e-trgovine DTC na mednarodni ravni pomeni prisotnost na trgu. Lokalizirana spletna mesta, ki izpolnjujejo lokalne vodilne trgovine in skladišča, so naravna razširitev po čezmejni fazi; cene v lokalnih valutah; hitra brezplačna dostava in vračila; trženje v maternem jeziku – to so današnje minimalne zahteve za mednarodno širitev DTC. Povečana prisotnost v družbenih omrežjih z regionalno pomembnimi vplivneži in vsebino je prav tako ključnega pomena za potrditev blagovne znamke in omogočanje odkrivanja mlajšim generacijam Z in milenijcem.

2. Upoštevajte, da mednarodna širitev ne pomeni le Evrope. Nakupovalci v državah, kot so Kitajska, ZAE in Indija, na primer, so požrešni potrošniki luksuznih izdelkov na spletu; kljub temu pa sta ZAE in Kitajska edina, ki imata kakršno koli globino zastopanja luksuznih znamk v državi. Blagovne znamke, ki nagovarjajo mlade potrošnike z digitalno ali fizično prisotnostjo v teh luksuznih postojankah, bodo dolgoročno požele večje koristi. Poleg tega imajo luksuzni potrošniki v teh državah veliko skupnega: so mladi (generacija Z in milenijci) z večjo naklonjenostjo blagovni znamki kot njihovi starši in stari starši; so digitalni domorodci, ki uživajo v spletnem nakupovanju in brez zadržkov kupujejo luksuzne izdelke mednarodnih blagovnih znamk na spletu; prav tako pogosto potujejo v luksuzne prestolnice, kot so London, New York in Pariz, kjer lahko osebno nakupujejo v svojih najljubših luksuznih butikih.

3. Investirajte v fizično maloprodajo. Digitalna izkušnja ne more nadomestiti fizične. Potrošniki so se vrnili v trgovine in pričakujejo večjo, bolj obogateno večkanalno izkušnjo. Izkušnja mora vključevati vsako stično točko v trgovini – od garderob do prodajnih sodelavcev do vizualnega trgovanja. Za najbolj vrhunske trgovinske izkušnje, kot sta Gucci's ali Cartier's, sta fizično in digitalno povezano, tako da lahko njihove stranke nemoteno nakupujejo v eni ali obeh oblikah hkrati. Ustvarite izkušnjo, da boste kupca obdržali dlje časa v trgovini – uvedite partnerstva pri hrani in pijači, namenite odvečni prostor gradnji skupnosti, delavnicam ali umetniškim razstavam – karkoli je na blagovni znamki, ki navdihuje in spodbuja navdušenje.

4. Tržnice uporabljajte pametno. Luksuzni trgi, kot je Farfetch, so pomembni kanali za luksuzne znamke, vendar bi morali biti del strategije, ne celotna strategija. Pravo luksuzno tržnico je mogoče uporabiti za povečanje prepoznavnosti na novih trgih. Vendar imajo tržnice visoke stroške in niso nadomestilo za trdno strategijo e-trgovine DTC v lasti blagovne znamke. Tako kot veleblagovnica se tudi tržnica oglašuje kot emporij blagovnih znamk – vsaka blagovna znamka je preprosto ena od mnogih. Tržnice blagovnim znamkam ponujajo preprost način za razširitev prodaje, vendar za ceno, da pustijo na mizi zelo neposredno, bogato in trajno sodelovanje s svojimi potrošniki.

Moč robustnega mednarodnega spletnega mesta DTC v kombinaciji z vznemirljivo izkušnjo v trgovini in pravo, omejeno prisotnostjo na trgu je v središču zagotavljanja popolne luksuzne ponudbe potrošnikom danes in v bližnji prihodnosti.