Naughty And Nice (R&R) podjetja igrač

Leta 2014 je CNBC objavil novo lestvico R&D All-Stars, RQ50, ki identificira ameriška podjetja, katerih raziskave in razvoj so povzročile največjo rast. Razvrstitev je uporabila merilo RQ produktivnosti podjetij v raziskavah in razvoju, predstavljeno v članku Harvard Business Review maja 2012, »Bilijon dolarjev vreden popravek raziskav in razvoja".

Seznam je razkril, da je večja poraba za raziskave in razvoj slabo merilo inovativnosti podjetij. Poleg tega, ker večina vlagateljev uporablja izdatke za raziskave in razvoj za merjenje inovativnosti, RQ identificira podjetja, ki so pod radarjem drugih vlagateljev. To je razlog, zakaj je Portfelj RQ50 je zgodovinsko boljši od trga.

Forbesova pravila piscem ne dovoljujejo objavljanja lestvic, zato namesto tega zaporedno profiliram podjetja iz RQ50. Ker je praznični čas, začnimo s podjetjem igrač, ki je izdelovalo RQ50 vseh devet let, odkar je CNBC objavil prvo lestvico: HasbroHAS
(RQ mesto 26 od 288).

Ko razmišljamo o raziskavah in razvoju, običajno ne pomislimo na igrače, zato je verjetno najboljši način, da razumemo, kaj dela Hasbro izjemno, primerjava podjetja z njegovim glavnim tekmecem Mattelom.MAT
(RQ rang 275 od 288). Primerjava s tekmecem odstrani stvari, ki se med panogami razlikujejo, zaradi česar je lažje povezati razlike v RQ s stvarmi, ki jih podjetja počnejo drugače.

Skozi večino svoje zgodovine je Hasbro ohranjal višji RQ kot Mattel kljub podobni starosti, prihodkom in stopnjam raziskav in razvoja. Višji RQ pomeni višjo tržno vrednost, vse ostalo enako, in relativna uspešnost delnic Hasbro in Mattel to potrjuje.

Kaj pojasnjuje Hasbrov višji RQ?

Trije dejavniki prispevajo k RQ podjetja ali sposobnosti spodbujanja rasti iz raziskav in razvoja: kakovost portfelja idej, sposobnost pretvorbe portfelja idej v komercialne izdelke/storitve in sposobnost izkoriščanja komercializiranih idej. Vzemimo vsako od teh po vrsti.

Portfelj idej

Mattelov portfelj idej je zelo koncentriran. Barbie predstavlja 27.6 % Mattelove prodaje, Hot Wheels pa še 17.6 %. Nasprotno pa je Hasbrov portfelj raznolik. Njegov segment Franchise Brands, ki med drugim vključuje Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh in Transformers, obsega 22 % Hasbrove prodaje, manj kot samo Barbie za Mattel.

Ta raznolikost portfelja ima dve prednosti. Obrambno je Hasbro manj dovzeten za katastrofalna tveganja v kateri koli od svojih proizvodnih linij. Napadljivo sili podjetje k nenehnemu prepoznavanju novih priložnosti. Pravzaprav Emerging Brands obsegajo največji segment znotraj Hasbra (29 % prodaje). Tako Hasbrov portfelj ni le bolj raznolik, ampak se zdi, da se osvežuje tudi hitreje.

Od kod te ideje?

Tako Hasbro kot Mattel vzdržujeta laboratorije za raziskave in razvoj, tako da zagotovo nekaj novih idej prihaja od njihovih notranjih inženirjev in oblikovalcev. Klasični primeri so Mr. Potato Head in GI Joe pri Hasbro ter Barbie pri Mattelu. Vendar pa je bolj običajno, da ideje za industrijo igrač prihajajo iz zunanjih virov. Eden od zunanjih virov idej so neodvisni izumitelji, zato obe podjetji vzdržujeta portale za izumitelje, na katerih lahko oddajo ideje: Spark pri Hasbro, in MyMattelIdeas pri Mattelu. Vsako podjetje vsako leto prek teh portalov prejme na tisoče idej in od teh jih bo približno 100 morda prišlo do C-Suite za nadaljnjo obravnavo.

Drugi vir zunanjih »idej« so prevzemi – veleprodajni nakupi podjetij z obstoječimi linijami izdelkov. Obe podjetji sta to strategijo uporabljali skozi leta. Hasbro je na primer letos kupil Dungeons and Dragons Beyond, Mattel pa Mega Brands leta 2014.

Od teh dveh pristopov k zunanjim idejam je Hasbro naklonjen neodvisnim izumiteljem, medtem ko je Mattel naklonjen prevzemom: Hasbrove licenčnine so v zadnjih treh letih predstavljale 9 do 13 % prodaje, medtem ko so Mattelove obsegale 3.5 do 5 % prodaje. Nasprotno pa je Hasbro v zadnjih 336 letih izvedel tri prevzeme v skupni vrednosti 15 milijonov dolarjev (0.5 % prodaje) (brez prevzema Entertainment One leta 2019, ki se ni nanašal na portfelj idej). Mattel je podobno izvedel tri prevzeme v istem obdobju, vendar so ti skupaj znašali 1162 milijonov $ (1.5 % prodaje).

Licenciranje neodvisnih izumiteljev predstavlja organsko rast – vnašanje novih idej in možnost odkrivanja nove klasike. Nasprotno pa pridobitev prinaša ideje, katerih potencial je bil realiziran, kar pomeni, da prevzemniki plačajo neto sedanjo vrednost (NPV) tega realiziranega potenciala. Ti prevzemi so smiselni le, če lahko prevzemnik poveča tržni potencial teh izdelkov ali če prevzem prinaša vire, ki povečujejo vrednost prevzemnikovega obstoječega portfelja. Primer slednjega je Hasbrov prevzem podjetja Entertainment One leta 2019, za ustvarjanje programov iz svoje intelektualne lastnine.

Razvojna sposobnost

Tudi če Hasbro ali Mattel licencirata idejo od neodvisnega izumitelja, podjetje vloži precej truda v nadaljnji notranji razvoj ideje. To vključuje izboljšanje njegove igralnosti, izboljšanje njegove izdelave, zagotavljanje njegove varnosti in oblikovanje njegove embalaže. Ker so podjetja globalna, morajo vsa ta prizadevanja upoštevati raznolikost okusov in pogojev držav, kjer se bodo izdelki proizvajali in prodajali.

Čeprav nimam podrobnosti o teh razvojnih prizadevanjih, Hasbro počne dve stvari, ki sta običajno povezani z višjim RQ. Prvič, ohranja notranjo proizvodno zmogljivost. Izvaja celo pogodbeno proizvodnjo za druga podjetja. Ohranjanje vsaj nekaj proizvodnih zmogljivosti v podjetju zagotavlja, da je razvoj izdelka občutljiv na proizvodne pomisleke. Vendar Mattel izvaja tudi notranjo proizvodnjo, tako da to ne prispeva k razliki RQ. Drugič, Hasbro ima "zmožnost prekinitve" – sposobnost prepoznati, kdaj je treba izdelke uničiti, in voljo, da jih ubije, kot je to storil leta 1992 z Savage Mondo Blitzers.

Zmogljivost izkoriščanja

Končni dejavnik in pogosto najpomembnejši dejavnik, ki prispeva k RQ podjetja, je njegova sposobnost ustvarjanja prihodkov iz katere koli dane ideje. Pogosto je to opredeljeno z obsegom podjetja, saj so večja podjetja običajno na več trgih. To pomeni, da lahko izkoristijo obstoječe distribucijske in prodajne kanale za uvedbo novih izdelkov na te trge. Hasbro in Mattel sta na istih trgih, zato je morda največja razlika v njuni zmožnosti izkoriščanja Hasbrova poteza k vključevanju več svoje intelektualne lastnine v medije. To pomeni, da se vsaka nova ideja ne distribuira samo kot fizični izdelek, ampak tudi v medijih. To posnema Disneyjevo zmožnost ustvarjanja skupnih filmskih prihodkov, ki so trikrat večji od njihove blagajne, s prodajo blaga, programiranjem in tematskimi parki. Dejansko je 15.5 % Hasbrovih prihodkov v poslovnem letu 2021 prišlo iz segmenta TV/Film/Razvedrilo.

Povzetek

Zdi se, da ima Hasbro boljši portfelj idej, boljšo sposobnost za razvoj teh idej, pa tudi večje možnosti za njihovo izkoriščanje. Poleg tega je v teh delih prisotna skladnost, ki je pravi znak podjetja RQ »Hall of Fame« – R&R ni voz, je konj.