Nascarjeva najstarejša dirka Superspeedway uporablja najnovejši marketing, da ohranja polne tribune

Dirkališče Darlington v Južni Karolini, zgrajena leta 1949 in ki je gostilo svoj prvi NASCSC
AAR
R race leta 1950 je nenavadno jajčast oval, skrit nedaleč od obale Južne Karoline na pol poti med NASCAR-jevim središčem Charlotte v Severni Karolini in destinacijo za počitnice na plaži Myrtle Beach v Južni Karolini.

Zdelo se je, da je pred manj kot dvema desetletjema na robu izumrtja, potem ko mu je NASCAR odvzel eno od dveh dirk, vključno z znamenito prireditvijo ob prazniku dela. Nato je edini datum steze premaknil na materinski dan, ki se je v NASCAR-u tradicionalno izogibal datumu, na katerem se je zdelo, da bodo številne dirke umrle.

»Track tough to tame«, imenovan tako zaradi izzivov za voznike, se je uprl in zahvaljujoč luči, ki so bile nameščene leta 2004, prvič izpeljal tisto samotno dirko pod temi lučmi. Steza je zablestela, tako dobesedno kot figurativno, in po ponovnem tlakovanju leta 2007 in nadaljnjih nadgradnjah objekta leta 2008 je spet postala stalnica na dirkališču.

Kljub temu steza ni spala na lovorikah. Leta 2014 je Darlington dobil svoj drugi datum nazaj in dirka ob prazniku dela se je vrnila. Malo je krajev, ki bi jih zagrizeni oboževalec NASCAR raje obiskal kot na dirkališču Darlington Raceway ob koncu tedna ob prazniku dela.

V nasprotju s tradicionalnim modelom, ki pravi, da mora biti vse "novo" in "izboljšano", je steza sprejela svojo zgodovino. Tržili in izvedli prvi vikend »Throwback« jeseni 2015. Od takrat so vikend »Throwback« ob prazniku dela v Darlingtonu sprejeli oboževalci in industrija. Sponzorji celo sodelujejo z barvnimi shemami na dirkalnih avtomobilih, ki se poklanjajo preteklim dirkačem, medtem ko oboževalci, vozniki in večina preostalega NASCAR-ja nosijo oblačila in opremo v vintage stilu.

Od leta 2016 Darlington vodi predsednik steze Kerry Tharp. Tharp, v panogi ljubkovalno znan preprosto kot »poveljnik«, je veliko let delal v univerzitetnem športu, vključno z dvema desetletjema kot pridruženi direktor za odnose z mediji na Univerzi v Južni Karolini, preden se je leta 2005 preselil v izvršno ekipo NASCAR v komunikacijsko vlogo. .Velik del Darlingtonove oživitve je potekal pod Tharpovim vodstvom.

In medtem ko steza sprejema svojo preteklost, je vedno usmerjena v prihodnost ter išče nove in inovativne načine, da ohrani sedeže zapolnjene in oboževalce srečne.

Zato ne bi smelo biti presenečenje, da je NASCAR-jeva najstarejša superspeedway pred kratkim postala prva proga v lasti NASCAR-a, ki je skočila na krov najnovejšega sponzorskega modela v športu.

Sporazumi o podobnosti s sliko imena, ki se v univerzitetnem športu običajno imenujejo "NIL", so še vedno nov koncept. NCAA je julija 2021 uradno uzakonila, da lahko univerzitetni športniki dobijo dobiček od svojih NIL. Dokler zakonodaja ni sprejeta na zvezni ravni, morajo države sprejeti zakone, ki študentom športnikom omogočajo dobiček od odobritev. Večina jih je, Južna Karolina je ena in Darlington Raceway je izgubil malo časa, da bi to izkoristil.

Darlington je pred kratkim postal prva steza v lasti NASCAR, ki je podpisala NIL pogodbo s študentskim športnikom, ki je napovedal podpis pogodbe z Graysonom McCallom, začetnim branilcem na Univerzi Coastal Carolina v Conwayu, SC, približno 70 milj od Darlingtona.

"Vedel sem za Graysona," je dejal Tharp. »Očitno sem velik oboževalec študentskega športa in spremljam šport in veste, kar je naredil pri Coastalu v zadnjih nekaj letih, je bilo precej fenomenalno, kar jih je pripeljalo do nacionalne prepoznavnosti in na nacionalni televiziji in podobne stvari.

"Torej je zelo priljubljen tukaj v tej regiji."

"To je nekako eden tistih programov, ki so pod radarjem in podobne stvari," je dodal Tharp. "Toda zadnjih nekaj let so naredili nekaj hrupa na nacionalni ravni."

V regiji je priljubljen iz tehtnih razlogov: v zadnjih dveh sezonah je McCall Coastal Carolino popeljal do rekorda 20-2, vključno s prvim šolskim prvenstvom na konferenci Sun Belt Conference, prvo igro na bowl, prvo zmago na bowl in prvič v AP/ Trenerji Ankete in vstop v končnico lestvice College Football.

McCall, ki prihaja v študentsko sezono, je na robu, da podre vse ofenzivne rekorde v zgodovini šole in utrdi svojo zapuščino najbolj odlikovanega igralca v zgodovini obalne Karoline. Je eden od petih najboljših branilcev v univerzitetnih vrstah in predvideva se, da bo visok izbor na naboru NFL. McCall je povišal visokošolski program in ne kaže znakov upočasnjevanja.

Medtem ko nadaljuje svoj vzpon v nogometnem športu, je McCall dejal, da je priložnost za ustvarjanje stalnega toka dohodka pomembna, ni pa nujno najpomembnejši del NIL pogodbe.

"Mislim, da je pomembnejša stvar pri tem samo ustvarjanje blagovne znamke zase in nadaljevanje gradnje te blagovne znamke," je dejal. »Veste, očitno bi bilo zame ogromno, če bi še naprej igral na naslednji ravni in podobne stvari.

"Toda, veste, kar je zame pomembneje, je, da samo jaz gradim svojo blagovno znamko."

In velik del gradnje te blagovne znamke je posel NIL z Darlingtonom, ki je nastal prek McCallove družbe za upravljanje Everett Sports Marketing (ESM) v Greenvillu, SC.

"ESM je začel sodelovati z Graysonom jeseni lani," je dejal Jeff Hoffman, partner, strategija športnikov pri ESM. »Eno naših prvih opažanj je bil njegov doseg občinstva v netradicionalnih športih. S pravim partnerjem je bila velika priložnost. Ko se je pomlad obrnila, je naša ekipa pri ESM identificirala številna partnerstva, za katera smo menili, da se bodo uskladila z Graysonovo geografijo in vplivom. NASCAR in posebej Darlington Raceway sta bila na vrhu tega seznama za stik.

»Junija smo se obrnili neposredno na Kerry Tharp. Kmalu zatem sva s Kerryjem razpravljala o tem, kako bi izgledalo morebitno Graysonovo partnerstvo in o navzkrižnem potencialu za občinstvo njegove skladbe, univerzitetno nogometno občinstvo in Graysonovo občinstvo. Podatki in instinkti so kazali, da je to več kot izvedljiva priložnost, vendar tista, ki bi prinesla neto donos za stezo v smislu prepoznavnosti in predstavitve novemu občinstvu za Grayson prek NASCAR.«

Tharp je dejal, da jim je sprva proga vzela čas in so jih skrbno pregledali.

"Očitno še nikoli prej nisva vstopila v takšno razmerje," je dejal Tharp. »Na tem sem naredil veliko domačih nalog. Vključil sem našo marketinško ekipo; sodeluje naša socialna ekipa.

»Naša medijska ekipa je res dobro analizirala, kaj točno bi lahko storili z Graysonom. In veste, bolj ko smo ga gledali, bolj mislim, da nas je zanimalo, ker to zagotovo ni, vaša tradicionalna reklamna plošča s poševnico, kajne?«

Ko so bili sporazumi podpisani in posel sklenjen, je Grayson prišel v Darlington, da bi se srečal s Tharpom, osebjem steze, in preživel dan v zgodovinskem objektu z voznikom NASCAR Tyjem Dillonom. Srečanje z McCallom tistega dne je resnično zapečatilo dogovor za The Commander.

"Kot dobro veste, sem delal v univerzitetnem športu približno 26 let," je dejal Tharp. »Bil sem zraven, bil sem zraven, božji bog, verjetno bi moral reči na tisoče mladih športnikov, moških in žensk. In lahko ugotovite, kdaj ga nekdo dobi.

»S tem mislim na nekoga, ki ima dovolj sredstev, da razume, da je igranje športa očitno najpomembnejše, vendar so zraven še druge stvari. In razume, res razume.

»Mislim, da je res odlična mlada oseba; Vidim, zakaj je bil uspešen na nogometnem igrišču. Pravim, da ima vodstvene sposobnosti in da ima malo ostrosti v sebi.”

Za McCalla je bil ta obisk v Darlingtonu prvi.

"Jaz sem iz Charlotte," je rekel McCall. »Dirkališče Darlington je zame nekakšna vmesna točka na poti v šolo … ves čas se vozim do njega, iz šole pa grem vedno mimo dirkališča in podobnih stvari. In pravzaprav nikoli nisem bil tam.”

Kljub temu, da živi v Charlottu, McCall priznava, da v resnici ni bil oboževalec NASCAR ali motošporta. Toda obisk letošnje dirke Formule 1 v Miamiju je njegovo zanimanje povečal. ESM je povedal, da želi podpreti lokalna podjetja v šoli. Dirkališče Darlington Raceway je bilo na pol poti od Charlotta in je bilo lokalno na Univerzi, kar je bila odlična izbira za McCallov prvi NIL posel.

Ena največjih prednosti posla za McCalla je priložnost, da zgradi svojo blagovno znamko med povsem novo skupino oboževalcev.

"To je kot cel drug spekter oboževalcev," je dejal. »In kar se mi zdi, da lahko svojo blagovno znamko predstavim, citiram nenavajano, povsem novemu spektru oboževalcev, je to ogromno.

»Očitno se nogometni oder in podobne stvari zelo izrivajo. Toda kot sem rekel, gre za popolnoma novo skupino oboževalcev; Mislim, da je to ogromno za mojo znamko, da to še naprej spodbuja.”

V prihodnjih mesecih bo Darlington uporabljal McCall pri svojem trženju, vključno s socialnimi mediji, trženjem po e-pošti in drugimi oglasi. Tharp je dejal, da so začeli izvajati ta načrt in že vidijo pozitivne rezultate po objavi podpisa.

"Mislim, da so bili medijski vtisi, medijska izpostavljenost, ki smo jo dobili glede tega precej spektakularni," je dejal Tharp.

Za McCalla se je njegov načrt začel ob njegovem nedavnem, njegovem prvem obisku steze "Too tough to tame", ki je vključeval vožnjo z Dillonom po stezi v dirkalniku.

»Več se učim o NASCAR-ju in postajam vse bolj zainteresiran zanj,« je dejal. »Jaz in Ty Dillon se morava voziti naokoli in nekako sem mu moral malo pobrskati po glavi o njegovih pripravah in o tem, kaj vse vključuje to, kar počne.

»Vsekakor me je zanimalo. Vsekakor sem užival v času tam zunaj in komaj čakam, da se vrnem.”

NASCAR-jeva najstarejša superspeedway je zdaj stara 73 let. Kljub temu je zdaj še vedno tako pomembna, kot je bila, ko je bila tam prva dirka leta 1950. Velik del te ustreznosti je povezan s sposobnostjo steze, da se prilagodi času in se trži na načine, o katerih prej niste slišali. Obstaja kultura upravljanja, ki sprejema spremembe in ohranja Darlington Raceway diamant v NASCAR-jevi kroni. In poskrbi, da se oboževalci vračajo iz leta v leto, da bi gledali voznike, ki se borijo s skladbo "Too tough too tame."

"Šport se je razvil in način, kako dosežeš svoje oboževalce, se je razvil in je drugačen, kot je bil celo pred petimi ali desetimi leti," je dejal Tharp. »Mislim, da so se stvari spremenile. Prišlo je do evolucije, kako dosežete svoje oboževalce. Mislim, da je izkušnja oboževalcev pri NASCAR-ju resnično postala pomembnejša. Mislim, da je naša baza oboževalcev še vedno zelo zvesta, vendar mislim, da se tudi nekako nenehno spreminja. In veš, mislim, da moraš včasih poskusiti nove stvari in to je bilo zagotovo nekaj novega.«

Za športnike NCAA in njihova marketinška podjetja NASCAR predstavlja novo priložnost, da dosežejo nove oboževalce prek NIL poslov. In Grayson McCall prek ESM bo lahko zahteval svojega kot prvega.

"To je ujemanje v nebesih Darlingtona, Conway," je dejal Jeff Hoffman.