Prehod s kave na pijače

Panera Brea
PNRA
d, ki je bil uspešen s svojo naročniško storitvijo Coffee Club, ki je bila uvedena februarja 2020, zdaj lansira svoj Unlimited Sip Club. Za 10.99 USD na mesec plus davek ponuja Unlimited Sip Club neomejene samopostrežne pijače v kateri koli Paneri, ki vključuje vročo in ledeno kavo, vroče in ledene čaje, limonado, pijače iz fontane Pepsi-Cola, vključno z Dr. Pepper, Mountain Dew in Sierra Mist in lastne Charged limonade.

Naročniki so lahko izkoristili Neomejen Sip Club v vseh njegovih kanalih: v kavarnah, pri vožnji, dostavi ali hitrem prevzemu.

Program naročnine na kavo pri Paneri's privablja nove stranke in k temu, kar kupci kupujejo, dodaja, zmaga/zmaga za verigo hitrih priložnostnih.

Ko se je Panera's Coffee Club začel februarja 2020, je Coffee Club stal 8.99 USD mesečno. Do konca leta 2021 je Panera's Coffee Club narasel na 600,000 naročnikov, od tega jih je 300,000 plačevalo (večina novih članov prejme brezplačno članstvo prve tri mesece, nato pa se zaračuna).

Panera je bila nekoč v lasti njenih delničarjev, vendar je leta 2017 JAB Holding Company, konglomerat v nemški lasti, podjetje kupil za 7.5 milijarde dolarjev in ga prevzel v zasebnost. Ima v lasti vrsto restavracijskih blagovnih znamk, vključno z Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger in Peets Coffee.

Zagon za uvedbo programa naročnine na kavo je izhajal iz Panerinega cilja, da »dobro kavo naredimo dostopno vsem. Zakaj bi morala biti vrhunska kava tako draga?« je opozoril Niren Chaudhary, izvršni direktor Panere, ki ima sedež v Bostonu, Mass.

Njegov cilj je bil "demokratizirati" kavo, je dejal Chaudhary. Želel je biti tudi "prvi moteč, ki je uvedel naročnine, da bi pomagal odkleniti prednosti za naše stranke," je dodal. Zato stranke menijo, da so že prihranile denar in lahko svojemu naročilu dodajo sendvič z zajtrkom.

Na vprašanje, ali je Chaudhary zaskrbljen, da bi stranke izkoristile storitev, prišle na brezplačno kavo, ne zapravljale denarja in bi Panera izgubila, je to idejo zavrnil. »Faktorja izgube absolutno ni. Razlog je naslednji: kava je bila za nas izdelek z nizkim finančnim vzvodom. Panera's nikoli ni bil znan po kavi,« je priznal.

Opozoril je na študijo, ki jo je prebral, ki pravi, da večina Američanov, ki pijejo kavo, porabijo 1,500 dolarjev na leto za vrhunsko kavo letno, z naročnino Panera pa se je ta cena zmanjšala na približno 130 dolarjev letno po novi ceni.

Ponavljajoči se prihodki povečujejo prodajo pri Paneri, saj številni naročniki pogosteje obiskujejo njene restavracije in kupujejo več artiklov, ki spremljajo pijačo. Tako so njegovi naročniki kavarne obiskali osemkrat večje obiske kot v preteklosti in 30 % jih je na ček dodalo živilo.

Poleg tega Panera poroča, da je bilo 43 % njenih naročnikov kave novih strank blagovne znamke. Kava je vodila njegov posel z zajtrkom.

Naročniki so bili upravičeni le do naročila kave; ne vključuje nakupov kapučina, café au lait ali espressa. Zajel je vsako kavo, ki je bila samopostrežna, in je bila omejena na nove skodelice kave vsaki dve uri.

Obstoječi naročniki kave bodo do konca leta vključeni v novi Unlimited Sip Club po prejšnji ceni 8.99 USD na mesec. Njihova cena članstva se bo leta 2023 povečala na 10.99 $ na mesec.

Unlimited Sip Club vključuje kavo, vendar razširja izbiro na 26 različnih izdelkov pijač. "Ima enako logiko, zakaj bi kava stala toliko kot zakaj bi pijače stalo toliko?" citira Chaudhary.

Zakaj bi dvignili ceno za 2 $ na mesec? Chaudhary je dejal: »Ceno smo ponovno uskladili, ker je repertoar veliko širši. Zdaj moramo zagotoviti, da ekonomičnost programa deluje s širšim razponom stroškov pijač.

Če želite postati naročnik, morajo gostje brezplačno postati član programa zvestobe MyPanera. Njegov program zvestobe je bil eden najuspešnejših v industriji hitrih restavracij in trenutno šteje 47.7 milijona članov od prvega četrtletja 2022. Člani so upravičeni do znižanih ponudb, kot so brezplačni vrečki za en mesec. Gostje se morajo dotakniti svoje kartice zvestobe, da jo aktivirajo in uporabijo, tako da Panera's lahko spremlja njihove nakupe.

Pravzaprav 4. aprila 2022 Harvard Business Review Študija o programih zvestobe, ki so jo napisali Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park in Qu Yu, je razkrila, da so kupci teh naročnin "porabljali več kot dvakrat več na mesec, potem ko so se naročili na program zvestobe trgovca na drobno." Vendar je tudi ugotovilo, da so "nekatere stranke bistveno prispevale k povečanju prihodkov, druge pa ne."

Opozorilo je tudi, da je 75 % povečanj izviralo iz novih izdelkov, ki jih kupci prej niso kupili. Ugotovil je, da so lahko "plačani programi zvestobe, če se dobro izvajajo, zelo dobičkonosni."

Kaj se je Panera's Bread naučil iz svoje storitve naročnine na kavo, ki bo vključena v njeno novo storitev pijač? Chaudhary je odgovoril: "Napitke smo lahko naredili popolnoma dostopne za pavšalno ceno."

Zato lahko ljudje pridejo v Panera's po zdravo hrano in prihranijo denar za svoje pijače, je predlagal Chaudhary. »Mislim, da je naročniški program moteč način za odklepanje vrednosti za naše stranke. In glede na visoko inflacijsko makrookolje je zelo pravočasno.

V Panerini prihodnosti ne predvideva naročnine na hrano. Spremembe naročniške storitve, je navedel, bi lahko vključevale določene "izkušnje ali temeljile na določenih urah dneva," je dejal.