Tržne platforme ne zagotavljajo rasti tržnega deleža za luksuzni sektor

Razposajen in obsežen urnik Haute Couture je v zadnjem mesecu preplavil vire Instagrama. Balenciagina druga modna revija je bila vrhunec Pariza, Valentino se je vrnil v svoje domače mesto z neverjetno predstavitvijo na španskih stopnicah v Rimu, Dolce & Gabbana pa je gostila svojo vrhunsko Alta Moda ekstravaganco na Siciliji. Za nepoznavalce je Couture veliko bolj umetnost kot posel, kupujejo ga le super bogati. Če upoštevamo, da je vstopna cena za obleko Dior couture okoli 100,0000 $, postane očitno, da je Couture neverjetno uspešna marketinška strategija, ki se uporablja za spodbujanje želje po milijardah dolarjev v prodaji konfekcije, torbic, čevljev. , in parfum.

Ko se druga polovica leta 2022 začne z zgodovinsko enakostjo evra glede na dolar in vsakodnevnimi žalostnimi finančnimi novicami, se lahko prodajalci luksuznih izdelkov in blagovne znamke potolažijo z vedenjem, da se prodaja luksuznih izdelkov pogosto izkaže za neprepustno za gospodarske pretrese. Tudi brez večje ruske prisotnosti je luksuz ocenil kopel za 5-odstotno rast letos – ni slabo, a vsekakor bistveno manj robustno kot 2021približno 15-odstotno povečanje prodaje. Ko se bo rast zmanjšala, bodo najbolj bistroumne znamke razvile načine za prevzemanje tržnega deleža. Dior se je celo potrudil brez primere, da bi izterjal 100,000 evrov, kolikor je znamka pravi izgubila prodajo v svojem butiku v Rimu zaradi nevšečnosti, ki jih je povzročila Valentinova predstava na Španskih stopnicah. Jasno, vsak evro šteje!

Naraščanje tržnega deleža je v luksuznem prostoru težje, kot se sliši, zlasti pri e-trgovini in kanalih neposredno do potrošnika. Ne gre le za ustvarjanje večjega lijaka. Prepoznavanje »pravega« razširjenega, širšega ciljnega občinstva in nato ustvarjanje pristnih izkušenj za to občinstvo je eden od načinov za to. Na primer, fenomen luksuznih superg je v luksuz vnesel hype kulturo, kar je povzročilo izjemno prepoznavnost blagovne znamke in milijone novih strank za luksuzne hiše, kot so Balenciaga, Dior in Fendi.

Kljub temu ostaja, da luksuzni svet gradi vrednost blagovne znamke z izključevanjem in ne z vključevanjem. Zato je bilo presenetljivo videti AmazonAMZN
Luksuzne trgovine so se v Evropi začele z nekaj pompa. Težko je razumeti vrednost, ki jo Amazon prinaša razkošju. Samo dejstvo, da Amazon prodaja dobesedno vse, pomeni, da so luksuzne znamke lahko predstavljene v isti blagajniški košarici kot izdelki za gospodinjstvo. V fizičnem maloprodajnem prostoru so meje eden od ključnih dejavnikov, ki določajo, ali bo luksuzna znamka prodana Harrod's ali Bergdorf Goodman. Izguba tega nadzora lahko oslabi desetletja gradnje blagovne znamke.

Amazonov obseg prometa se morda sliši privlačno. Vendar pa njegova tržna pravila veljajo za vse blagovne znamke enako, kar pomeni, da ima ta izpostavljenost znatne stroške. Lastništvo kanala neposredno do potrošnika je danes nujno v vseh sektorjih, še bolj pa v svetu luksuza. Digitalni kanal v lasti ima enako vrednost kot vodilni na Bond Streetu – to sta dve plati istega kovanca. Fizične in digitalne trgovine naj se dopolnjujejo. Skupaj lahko gojita enak intimen odnos s potrošnikom, hkrati pa zagotavljata močno pripovedovalsko vsebino, ki hrani stremljenja in želje. Kanal DTC v lasti zagotavlja stranki veliko večjo življenjsko vrednost in ohranja marže, ki so lahko v omejenem gospodarstvu edina razlika med dobičkom in izgubo. Platforme tretjih oseb lahko zagotovijo milijone potrošnikov, vendar luksuzne znamke ne potrebujejo milijonov – le dotakniti se morajo pravega potrošnika.

V novem gospodarskem okolju morajo biti luksuzne znamke izbirčne pri izgradnji ekosistema, ki izpolnjuje obljube njihove blagovne znamke. Ohranjanje nadzora nad odnosom s strankami, podatki o strankah in blagovnimi znamkami, s katerimi si deli prostor, digitalno ali fizično, je danes eno in isto.