Magna napoveduje, da bo poraba oglaševanja v ZDA letos dosegla 326 milijard dolarjev

Magna, ugledna globalna medijska naložbena in obveščevalna družba, je nedavno objavila svoje najnovejše napovedi porabe oglasov za leto 2023 s povzetkom leta 2022. Gospodarstvo v letu 2023 bo kombinacija pozitivnih in negativnih trendov, ki bodo vplivali na porabo oglasov. Pozitivna stran bo počasna, a vztrajna rast BDP, pozitiven trg dela, upočasnitev stopnje inflacije, saj so se težave z dobavno verigo zmanjšale. Negativna stran bo negotovost na finančnih trgih in nihajoče zaupanje potrošnikov.

V letu 2023 Magna predvideva, da bo ameriški oglasni trg zrasel za 3.4 % in dosegel najvišjo vrednost vseh časov v višini 326 milijard USD. Pred tem je Magna predvidevala letno rast +3.7 %. Rast dolarja za oglaševanje bo v prvi polovici leta počasnejša (+2 % do +4 %), preden se bo okrepila v drugi polovici leta 2023 (+6 % do +7 %) s pričakovanim močnejšim gospodarstvom. Letošnja rast bo izhajala iz digitalnih medijev, ki naj bi se povečali za 9 %. Nasprotno pa naj bi se dolarji linearnih medijskih oglasov zmanjšali za -4 %.

Lansko leto se je ameriški oglasni trg povečal za 6 % in dosegel 315 milijard dolarjev. V analizi je bilo ugotovljeno, da je v drugi polovici leta 2022 trg oglasov močno upadel, zlasti v zadnjih treh mesecih, in poročal o minimalni rasti (+0.8 %) glede na prejšnje leto. (Magna poudarja, da je bilo leto 2021 posebej močno leto za rast porabe za oglaševanje po COVID-u.)

Magna ugotavlja, da bo med hitreje rastočimi segmenti medijev iskanje na čelu z Googlom
GOOG
, e-trgovina, ki jo vodi Amazon
AMZN
in maloprodajna medijska omrežja. Po napovedih se bodo oglaševalski dolarji za te platforme leta 10 povečali za 2023 % (v primerjavi s +14 % leta 2022) in bodo skupaj znašali 125 milijard USD, več kot kateri koli drug oglasni format. To povečanje bo prispevala kategorija CPG.

Družbeni mediji, na čelu s Facebookom, Instagramom in TikTokom, naj bi letos ustvarili 66 milijard dolarjev porabe za oglaševanje, kar je 6-odstotno povečanje. Leta 2022 so stroški oglaševanja v družabnih omrežjih narasli za skromnejša 2 % zaradi omejitev ciljanja podatkov in dozorevanja občinstva.

Magna pričakuje, da bodo dolarji za večplatformske dolge videooglase, ki vključujejo linearno televizijo, AVOD in FAST, skupaj znašali 43.8 milijarde dolarjev za leto, kar je -1-odstotni padec glede na leto 2022. Prodaja linearnih televizijskih oglasov naj bi padla za -5 odstotkov zaradi manjše povpraševanje. Po drugi strani pa se bo poraba oglasov za AVOD in FAST povečala za 20 %. Po močnem političnem letu 2022 se bo dolar za lokalne televizijske oglase predvidoma medletno zmanjšal za -24 %. (Če so izključeni dolarji za politične oglase, je upad bolj skromen -5 %).

Pričakuje se, da bo večplatformski zvok ustvaril 17 milijard dolarjev oglasov. Podobno kot pri videu bo rast dolarja za oglaševanje izhajala iz digitalnih platform (pretakanje in podcasting), ki bodo zrasle za 9 %. Podcasting naj bi se povečal za 16 %. (Magna je pred tem napovedala, da bo podcasting znašal +22 % za leto, vendar je opazila počasnejši oglasni trg za revizijo navzdol.) Nasprotno pa bodo oglaševalski dolarji za linearni radio doživeli padec za -4 %.

Poraba oglasov za formate za objavo bo znašala 15 milijard USD, kar je -5-odstotno zmanjšanje, saj se poraba oglasov za tiskano oglaševanje še naprej zmanjšuje. Prodaja digitalnih oglasov bo svetla točka (+4 %), na čelu s kategorijami, kot so luksuzne znamke.

Oglaševanje zunaj doma bo v letu 2023 še naprej močno in bo doseglo 9 milijard dolarjev prihodkov, kar je 6-odstotno povečanje. Vodilna rast bosta digitalni OOH in nadaljnji preboji v programskih vsebinah, ki pritegnejo nacionalne oglaševalce. Poleg tega se pričakuje, da bodo lokalna podjetja, kot so prodajalci avtomobilov, povečala svoje proračune za oglaševanje zunaj doma.

Predvideva se, da se bodo prihodki od oglaševanja po neposredni pošti letos zmanjšali za -4 % na 16.8 milijarde USD. Če vključimo politične oglase, je upad -7 %. Magna ugotavlja, da se je poraba oglasov za medij v letu 2022 povečala v prvih devetih mesecih, preden je v četrtem četrtletju padla za -8 %

Če pogledamo kategorije izdelkov, Magna pričakuje, da se bodo potovanja in filmi še naprej krepili po pandemiji. Druga kategorija izdelkov, ki se ne upočasnjuje, bo pretočni video, ki je še naprej izjemno konkurenčen. Poleg tega je nedavno predstavljeni oglas podpiral stopnje na Netflixu
NFLX
in Disney+ bosta promovirala tržnikom ter naročnikom in gledalcem. Kategorija izdelkov z največjim vplivom na rast porabe pa bo avtomobilska. Magna ugotavlja, da se je kljub počasnemu gospodarstvu v zadnjih šestih mesecih leta 2022 prodaja avtomobilov začela obnavljati. Leta 2023 naj bi se prodaja avtomobilov medletno povečala za 10 %, pri čemer se bo ustrezna poraba oglasov pri trgovcih z avtomobili (predvsem na lokalni televiziji) povečala v razponu od 10 % do 15 %.

Druge kategorije, za katere letos ni napovedane močne rasti, vključujejo CPG, hrano in pijačo, maloprodajo in restavracije. Pričakuje se, da bodo te kategorije zmanjšale svojo linearno dodelitev medijev z rahlim povečanjem dolarjev za oglaševanje v digitalnih medijih, kar bo povzročilo rahlo ali nič povečanja skupne porabe. Druge kategorije, za katere se napoveduje, da bodo imele leto 2023 počasno, vključujejo nepremičnine in finančne podkategorije, kot so bančništvo in kreditne kartice. Po drugi strani pa naj bi se največja finančna podkategorija leta 2022 po počasnem zavarovalništvu leta 2023 ponovno okrepila. Na splošno naj bi se finančna kategorija medletno povečala za 5 %.

Magna ugotavlja, da bodo nenehne tehnološke inovacije, ki tržnikom ponujajo nove oglaševalske priložnosti, varne za blagovno znamko, ki lahko ciljajo na potrošnike prek razširljivih ali naslovljivih, spodbudile oglaševalsko gospodarstvo. Vincent Létang, izvršni podpredsednik, raziskava globalnega trga pri Magni in avtor poročila, je dejal: »V podobni gospodarski klimi pred desetimi ali dvajsetimi leti bi ameriški oglaševalski trg skoraj zagotovo padel s pečine. V letu 2023 so stvari drugačne zaradi medijskih inovacij, ki spodbujajo tržno povpraševanje.« Létang dodaja organska gonila, kot so maloprodajna medijska omrežja, ki preusmerjajo milijarde dolarjev proračuna za trženje v formate oglasov. Poleg tega dolgoročno pretakanje OTT postaja vse bolj priljubljeno in vse bolj podprto z oglasi, blagovne znamke pa imajo končno stroškovno učinkovite rešitve za ponovno povezovanje z občinstvom, ki ga je postalo težko in drago doseči prek linearne televizije.