Macyjevo partnerstvo nakazuje povsem novo prihodnost za Toys R Us

Ne, starega Toys R Us ni nazaj. Toda novi Toys R Us ima potencial, da vrne nekaj stare čarovnije – tako za Toys R Us kot za Macy's.

Partnerstvo Toys R Us z Macy's bi lahko verigi veleblagovnic pomagalo ponovno pridobiti svoj status iz obdobja »Miracle On 34th Street« kot bistvene počitniške nakupovalne destinacije za družine.

Macy's je v svojih trgovinah namestil 451 trgovin z igračami z blagovno znamko Toys R Us, zagon trgovin pa je začel z razkritjem največje trgovine Toys R Us na trgu Macy's Herald Square v New Yorku na medijskem dogodku 13. oktobra. Macy's je ves teden načrtoval dogodke v trgovinah po vsej državi za promocijo trgovin z igračami, vključno z današnjim praznovanjem rojstnega dne priljubljene maskote Toys R Us, žirafe Geoffreyja.

Toys R Us je zdaj predvsem licencirana lastnina, ne pa trgovec, in Macy's je sprejel pametno strateško odločitev, da bo ikonično blagovno znamko Toys R Us, skupaj z njenimi tržnimi podobami in Geoffreyjem, dodal trgovinam z igračami v svojih veleblagovnicah.

Partnerstvo Macy's bo preizkus, ali se ime Toys R Us prodaja, tudi če Toys R Us ne upravlja trgovin.

Nove trgovine z igračami zalaga in zaposluje Macy's, medtem ko je vloga Toys R Us bolj kot dajalec licence, ki skrbi, da je podoba blagovne znamke zaščitena in učinkovito predstavljena.

V začetku leta 2021 je WHP Global, podjetje za pridobivanje, naložbe in upravljanje blagovnih znamk, po stečaju Toys R Us pridobilo večinski delež v TRU Kids, podjetju, ki je obdržalo pravice blagovne znamke do imena in intelektualne lastnine Toys R Us.

Globalni predsednik in izvršni direktor WHP Yehuda Shmidman, ki se je sam opisal kot "otrok Toys R Us", je dejal v času prevzema je videl veliko priložnost v tem, da je lahko izkoristil ime Toys R Us, ime, ki je še vedno vzbujalo tople spomine in je kljub bankrotu veljalo za zaupanja vredno avtoriteto za igrače. WHP Global ima v lasti tudi številne modne znamke, med njimi Anne Klein, Joseph Abboud in Isaac Mizrahi.

WHP in Macy's sta poleti 2021 začela sodelovati pri spletni prodaji igrač pod imenom Toys R Us, Macy's pa je skrbel za izpolnitev. Partnerji so takrat tudi objavili načrte za odprtje trgovin Toys R Us v trgovinah Macy's pravočasno za praznično sezono 2022.

Rezultati začetnega spletnega partnerstva so bili spodbujanje dovolj, da je prepričal Macy'sovega izvršnega direktorja Jeffa Gennetteja in njegovo ekipo, da se popolnoma vključijo v načrt odprtja trgovin z igračami v trgovinah.

V četrtem četrtletju leta 2021 je bilo 25 % spletnih strank Macy's, ki so kupile igrače v okviru partnerstva Toys R Us, novih na spletnem mestu Macy's. V prvem četrtletju leta 2022 je 87 % kupcev igrač navzkrižno nakupovalo tudi druge kategorije Macy's.

Medtem ko je uradna uvedba trgovin v trgovinah potekala šele prejšnji teden, Macy's že več mesecev postavlja razstavne prostore z igračami in zdi se, da se pospešek med nakupovanjem dogaja tudi v trgovinah na enak način kot dogajalo na spletu.

James Zahn, glavni urednik The Toy Book, je dejal, da je slišal, da trgovine, ki so prej odprle nove oddelke z igračami, že opažajo povečanje prodaje v sosednjih oddelkih, kot so otroška oblačila.

Gennette je od začetka partnerstva Toys R Us večkrat povedala, da Macy's meni, da se je kljub temu veliko prodaje igrač preusmerilo k velikim trem prodajalcem igrač – Walmartu.WMT
, Target in AmazonAMZN
– po propadu starega Toys R Us še vedno obstajajo priložnosti za igrače v vrednosti milijarde dolarjev.

Herald Square Toys R Us je ena od 11 vodilnih trgovin z igračami v trgovinah Macy's. Lokacija Herald Square je največja med trgovinami, na 14,000 kvadratnih čevljih, in ima funkcije za fotografiranje, kot je newyorški taksi s kipom Geoffreyja kot potnikom, in repliko Macyjeve parade za zahvalni dan, narejeno iz kock. Ima tudi različne mize, opremljene z igračami, s katerimi se otroci lahko igrajo, in prostore za posebne dejavnosti.

Zunaj vodilnih lokacij pa bi lahko bile trgovine Toys R Us majhne kot 1,000 kvadratnih čevljev. Vse lokacije z blagovno znamko Toys R Us bodo imele oznake in slike Toys R Us ter klop z Geoffreyjevo figuro, ki sedi na njej za fotografiranje.

»Glavne trgovine so videti zelo, zelo dobre,« je dejal Zahn in »nakazujejo, kaj bi lahko postalo partnerstvo.« Vendar pa je dejal, da se "izkušnja potrošnikov v različnih trgovinah Macy's zelo razlikuje."

Obiskovalci lokacij, ki niso vodilne trgovine, bi lahko bili razočarani, če bi našli le majhen izbor igrač v odmaknjenem, slabo osvetljenem kotu trgovine.

Vendar se zdi, da Macy's daje vse od sebe, da bi trgovine, ne le vodilne, uspele. Na trgu Herald Square več izložb na 34. ulici promovira trgovine, v celotni trgovini in na dvigalih pa so oznake, ki kupce usmerjajo do trgovine Toys R Us v sedmem nadstropju.

V dveh predmestnih trgovinah Macy's, v nakupovalnih središčih Westfield Garden State Plaza in Paramus Park v Paramusu, NJ, so bile trgovine z igračami še vedno postavljene v petek in so bile manjše z manj igrišči in interaktivnimi elementi. Trgovine pa so bile vidno promovirane z razstavami blizu glavnih vhodov.

Pravi preizkus trgovin v tem letu, je dejal Jim Silver, izvršni direktor spletnega mesta za ocene igrač TTPM in TTPM Influencer Talent Management, bo, kako dobro bodo izpolnile zahteve prazničnih kupcev.

»Vprašanje, na katerega je treba odgovoriti, je, koliko so se zavezali z vidika inventarja/naročanja. Ali lahko dopolnijo dovolj hitro in ali bodo decembra imeli bolj vroče izdelke? Teh odgovorov ne bomo imeli, dokler ne bomo bližje praznični sezoni,« je dejal Silver.

Proizvajalci igrač so na slavnostnem otvoritvenem dogodku pohvalili partnerstvo Macy's in Toys R Us.

Trgovine, je povedala Sydney Wiseman, podpredsednica za razvoj blagovnih znamk in kreativno strategijo pri podjetju igrač Wowwee, dajejo družinam nekaj, česar ne morejo dobiti pri spletnem nakupovanju – prostor, kjer se otroci lahko igrajo, vidijo in se dotikajo igrač.

Wiseman, ki je bila na slavnostnem odprtju Herald Square, je rekla, da je bila navdušena nad tem, kako je trgovina izgledala in kako je zajela navdušenje znamke Toys R Us. "Toys R Us je razlog, da sem v tej industriji, saj me je dedek vsako nedeljo peljal v Toys R Us in mi pustil, da izberem igračo," je rekla.

Wiseman je tudi povedala, da je bila navdušena nad trudom, ki ga je Macy's vložil v sodelovanje s proizvajalci igrač, da bi trgovine založili s pravimi prodajnimi uspešnicami. Wowwee je Macy's dal enomesečno ekskluzivo za enega najnovejših izdelkov v svoji priljubljeni liniji modnih punčk My Avastars.

Jim Silver ne pričakuje, da bodo trgovine Macy's ukradle znaten tržni delež trem velikim prodajalcem igrač – Walmartu, Targetu in Amazonu – vendar je dejal, da bodo koristile Macy's poleg prodaje igrač.

»Te trgovine z igračami dosegajo to, da kupcem Macy's in kupcem v nakupovalnih središčih nudijo oddelek z igračami za nakupe v trgovinah, medtem ko obiskujejo te lokacije,« je dejal Silver. "Niso ciljne trgovine, kot so velike, samostoječe lokacije Toys R Us, ki so pritegnile kupce, da nakupujejo izključno tam."

Zahn iz Toy Books vidi trgovine kot znak, da se Macy's morda vrača v čase, ko je bil izlet na Herald Square ali drugo zapuščeno veleblagovnico (kot je Marshall Field – zdaj v lasti Macy's) obvezen dopust.

Pred prvotnimi veleblagovnicami Toys R Us in veleblagovnicami je bilo »praznično nakupovanje v veliki, elegantni veleblagovnici ameriška tradicija« in oddelki z igračami v teh trgovinah so bili velik del tistega, kar je pritegnilo družine in kupce, je dejal Zahn.

Če lahko trgovine Macy's Toys R Us kupcem to sezono zagotovijo odlično izkušnjo, bi to lahko pomagalo oživiti tradicijo nakupovanja veleblagovnic, je dejal.