Luksuzne znamke se morajo pripraviti na "bogastvo"

Konvencionalna modrost pravi, da ko gospodarstvo zabrede, premožni ne pobegnejo in zapravljajo, medtem ko vsi ostali režejo vogale in se umaknejo.

Toda zgodnji znaki kažejo, da bodo bogati deležni bolečine, ko bo gospodarstvo omahnilo, in ne če bo. In njihova bolečina se bo prenesla na luksuzne znamke, ki so odvisne od njihove izdatnosti.

Wall Street JournalJustin Lahart temu pravi 'bogastvo,« kjer bo nekaj premožnih občutilo več motenj kot mnogi na množičnem trgu, ki jih bo ščitil močan trg dela.

Po drugi strani pa odpuščanja začenjajo zadevati poklicne delavce z višjimi zaslužki in mesta, kjer skrivajo svoje bogastvo, kot sta delniški in stanovanjski trg, so pod pritiskom.

»Pred vstopom v novo leto bodo podjetja, ki skrbijo za premožne, morda razočarana, medtem ko bodo tista, ki dajejo prednost hoi polloi pred hoity-toity, lahko uspela bolje,« je zapisal Lahart.

Zavore na koncu leta

V zadnjem četrtletju leta, ko bi morala prodaja cveteti, se je prodaja številnih luksuznih blagovnih znamk upočasnila ali celo zmanjšala, kar je pošteno opozorilo o prihodnji "bogatstvu".

LVMH, ki narekuje tempo v panogi in je vodilni v tržnem deležu, ki je lani ustvaril 86 milijard dolarjev, se je v četrtem četrtletju upočasnil, organski prihodki pa so narasli le za 9 %, potem ko so se v prvih treh četrtletjih zvišale dvomestne številke v razponu ~20 %.

Gucci-lastnik kering, številka dve v panogi, vendar daleč zadaj z 21.8 milijarde dolarjev prihodkov v lanskem letu, je v četrtem četrtletju doživela 8-odstotni padec primerljive prodaje, vključno s 15-odstotnim padcem v Severni Ameriki in 19-odstotnim zmanjšanjem v azijsko-pacifiški regiji glede na prejšnje leto.

O Podjetja Estée LauderEL
Inc. je v četrtletju, ki se je končalo leta 17, padlo za 2022 %. Capri Holdings z znamkami Versace, Jimmy Choo in Michael Kors so v zadnjem četrtletju leta 6 padle za 2022 %. tapiserija (Coach, Kate Spade in Stuart Weitzman) je v četrtletju ob koncu leta padlo za 5 %.

Med svojo vrhunsko prodajno sezono, Canada Goose prihodki so se glede na leto prej zmanjšali za 1.6 %. in Ralph Lauren povečala za 1 %, vendar se je prodaja upočasnila z 8 % in 5 % povečanja v prejšnjih dveh četrtletjih.

Na maloprodajni fronti, NordstromJWN
prodaja je padla za 2.9 % v četrtletju, ki se je končalo oktobra 2022. Naslednje poročilo bo objavilo v začetku marca. prav tako FarfetchFTCH
še ni poročal o celotnem letu, toda v četrtletju, ki se je končalo septembra 2022, se je bruto prodaja blaga zmanjšala za 4.9 %.

Neiman Marcus in Saks Fifth Avenue sta zaščitena za zasebnim lastništvom, vendar sta oba pred kratkim napovedala odpuščanja, kar nikoli ni dober znak.

Najbolj je treba zmanjšati luksuzne/premijske izdatke

V naslednjih šestih mesecih nova študija PwC napoveduje, da bo več enakega ali slabšega morda namenjeno luksuznim blagovnim znamkam. Njegovo Global Consumer Insights Pulse Survey, ki je meril več kot 9,000 potrošnikov na 25 trgih, je ugotovil, da bodo luksuzni/premium sektorji prevzeli glavno breme upočasnitve porabe.

PwC ugotavlja, da se 53 % potrošnikov zadržuje pri nebistvenih izdatkih, pri čemer je luksuz najbolj nebistven od vseh, poroča PwC, da 96 % vseh anketiranih potrošnikov namerava nekoliko prilagoditi svoje potrošniške navade.

Zlasti raziskava ugotavlja, da 53 % potrošnikov namerava zmanjšati svojo porabo za luksuzne/premium ali dizajnerske izdelke. Pri nakupih običajnih modnih oblačil in obutve je 41 % potrošnikov prav tako usmerjeno v manjšo porabo, 43 % pa si prizadeva zmanjšati porabo pri potovanjih.

"Kriza življenjskih stroškov pomembno vpliva na to, kako potrošniki kupujejo, tako v trgovini kot na spletu," je v izjavi dejala Sabine Durand-Hayes, vodja globalnega potrošniškega trga pri PwC. "Ko cene rastejo, potrošniki po vsem svetu zmanjšujejo nenujne izdatke, hkrati pa porabijo več časa za iskanje cenejših alternativ."

Izdelava kognitivnega stikala

Poceni cene so zadnja stvar, ki jo potrošnik pričakuje pri nakupovanju luksuznih izdelkov, a tudi če so pripravljeni plačati več, bodo morda presenečeni, kako daleč cene luksuza so narasle v zadnjih nekaj letih.

»Za vse vrhunske luksuzne blagovne znamke in skupine je velik del rasti v letu 2022 izhajal iz močnih cen, veliko manj pa iz enake rasti obsega,« je z menoj delil Milton Pedraza iz The Luxury Institute.

»Tudi potrošniki z visoko neto vrednostjo (HNW) in UHNW (ultra-visoka neto vrednost) pravijo Luxury Institute, da ima nadaljnje zviševanje cen istih izdelkov svoje meje. Pričakujemo, da bo rast za večino luksuzne industrije leta 2023 umirjena in okrevanje leta 2024,« je nadaljeval.

Stephen Rogers, generalni direktor Deloitte Insights Consumer Industry Center, je razložil psihološki mehanizem na delu – imenovan kognitivno preklapljanje.

Aktivira se, ko cene presežejo sprejemljive razpone, ki jih ljudje nosijo v svojih glavah. Potrošniki so nato prisiljeni narediti miselni preračun, da se odločijo, ali naj plačajo, preidejo na cenejšo alternativo ali ostanejo brez. Celo premožni potrošniki, ki lahko plačajo ceno, tega morda neradi storijo.

»Potrošniki z nižjimi dohodki zaradi finančnih razlogov ves čas sklepajo te kompromise, menjave in zamenjave. Toda potrošniki z visokimi dohodki niso imuni na enake menjave, vendar iz drugih razlogov,« je dejal.

"Če potrošniki verjamejo, da podjetja nepošteno določajo cene, bi lahko luksuzne znamke naletele na kognitivno spremembo, kamor potrošniki z visokimi dohodki niso pripravljeni iti, tudi če si lahko privoščijo višjo ceno."

Intrinzični in ekstrinzični dejavniki bodo vplivali na „prebogatje“. Premožnejši so v zadnjih dveh letih v veliki meri zadovoljili svoje povpraševanje po osebnem razkošju, ki ga je spodbudila pandemija, pri čemer se je trg od leta 32 do leta 2020 povečal za 2021 % in od leta 22 do 2021 še za 2022 %. po Bain-Altagammi.

In glede na trenutno gospodarsko okolje so morda več kot pripravljeni izklopiti nakupovalno stikalo, dokler se turbulenca ne umiri.