Louis Vuitton zvišuje cene in delavci odhajajo, s čimer izpodbijajo svoje ustvarjalne kulturne trditve

V nedavnem razpisu o zaslužku LVMH, ki je poročal o rezultatih četrtega četrtletja in ob koncu leta 2021, je predsednik uprave Bernard Arnault zmagal krog.

Poročal je o rekordnih finančnih rezultatih, pri čemer so prihodki dosegli 64.2 milijarde evrov (~73 milijard dolarjev) ob organski rasti 36 % v primerjavi z letom 2020 in 14 % v primerjavi z letom 2019 ter dobiček iz ponavljajočih se operacij v višini 17.2 milijarde evrov (~ 19.5 milijarde dolarjev), ki se je podvojil. 2020 in se je v primerjavi z letom 49 povečala za 2019 %.

Poudaril je tudi zvezdniške rezultate v segmentu mode in usnjenih izdelkov. To je največje podjetje med petimi poročevalskimi segmenti, ki predstavlja skoraj polovico prihodkov podjetja, 30.9 milijarde evrov (~35 milijard dolarjev). Napovedal je, da so se njegovi organski prihodki v primerjavi z letom 42 povečali za 2019 %, dobiček iz ponavljajočih se operacij pa za 75 % v primerjavi z dvema letoma in je dosegel 12.8 milijarde evrov (~14.5 milijarde dolarjev).  

Ker je Louis Vuitton kronski dragulj v tem segmentu, čeprav podjetje ne poroča o prodaji Maisona, je tudi izjavil, da je Louis Vuitton postal več kot le modna znamka, ampak kulturni fenomen.

»To ni modno podjetje. To je kulturno kreativno podjetje, ki sega do zelo pomembne baze strank, najpomembnejše generacije Z do zrelejše baze strank,« je dejal. To je bila edina blagovna znamka v svojih 75 Maisonovih, ki jo je krstil s tem naslovom.

»Louis Vuitton je podjetje, ki je vključeno v številne vidike kulturnega življenja. To je duh Louis Vuittona. To ni samo modna znamka. To je kulturna blagovna znamka s svetovnim občinstvom,« je nadaljeval.

Ko je okrepil zavezanost LVMH kulturnim vprašanjem dneva, je napovedal tudi mejnike v zvezi z okoljskimi, družbenimi vprašanji in vprašanji upravljanja (ESG).

»Skupina in njeni Maisonovi so v letu 2021 izvedli številne akcije za spodbujanje biotske raznovrstnosti, zaščito narave ter ohranjanje spretnosti in obrti,« je dejal v izjavi in ​​poudaril: »Naš cilj, da si prizadevamo za trdno finančno uspešnost in naše neusmiljeno prizadevanje za odličnost, spominjata nas naše vsakodnevne zaveze, da delujemo tako, da naredimo svet boljši.«

Opozoril je, da svoje podjetje spoštuje dostojanstvo in individualnost ljudi – 71 % njegove delovne sile je žensk, 65 % vodstvenih položajev pa zasedajo ženske. Poudaril je njegovo podporo varnosti in dobremu počutju zaposlenih, saj je 86 % zaposlenih v Maisonu dovoljeno delati fleksibilen delovni čas.

Dodal je, da podpira standarde odličnosti v obrtništvu, v svoje vrste je dodal več kot 330 vajencev in je namenil 40 milijonov evrov (46 milijonov dolarjev) za več kot 500 dobrodelnih organizacij, kar je 57 % več kot leta 2020.

Arnault je svoj poziv za zaslužek omejil in pripisal priznanje »vrednotam podjetja, naši ustvarjalnosti, nenehnemu prizadevanju za kakovost, podjetniškemu duhu, podjetniškemu duhu, ki motivira vse«.

Vsi smo ena velika, srečna družina, je učinkovito rekel. "To je eno podjetje. To je družinsko podjetje, ki ga nadzoruje družina [štirje od njegovih petih otrok delajo za podjetje] in zaposleni, pa naj bodo v vodstvu, do obrtnikov v naših 100 proizvodnih obratih v Franciji, so del družine.

Kljub temu se pripravljajo stvari, ki bi lahko izpodbijale trditev blagovne znamke po kulturni pomembnosti. Ali lahko z Arnaultom, imenovanim Kralj razkošja Midas, njegov zlati dotik traja, ko se zdi, da se vrednote kulture spreminjajo s hitrostjo interneta z vsakim ciklom novic?

Izpodbijana kulturna relevantnost

V četrtek, 10. februarja, je na stotine delavcev Louis Vuittona odšlo iz treh od 18 njegovih tovarn v Franciji in trdilo, da opravljajo "fantastično delo za bedne plače", poroča Fashion Network.

Tiskovni predstavnik podjetja je potrdil, da je delovni spor od takrat rešen, a glede na to, da je Arnault tretji najbogatejši človek na svetu, je po poročanju Forbes, težko je ne videti točke tovarniških delavcev.  

Le nekaj dni pozneje je Reuters poročal, da bo Louis Vuitton dvignil cene zaradi naraščajočih stroškov, pri čemer investicijsko podjetje Bernstein ocenjuje, da bi se lahko cene ženskih usnjenih izdelkov dvignile med 7 % in 20 %. S tem bi lahko njegove že tako drage torbice postale nedosegljive mlajšim strankam, ki nimajo denarja, ki so močno prispevale k njeni nedavni rasti.

In potem k trditvi, da je Louis Vuitton zdaj kulturno kreativno podjetje, lahko trdimo, da je luksuz sam po sebi kulturni konstrukt. V svojem bistvu je luksuz družbeni signal, ki sporoča razdaljo med imetniki in tistimi, ki nimajo.

Razlikovanje med neenakostjo in neenakostjo je postalo prelomna črta v sedanjem kulturnem dialogu. Za Louis Vuitton ali katero koli luksuzno blagovno znamko bi lahko bilo težko krmariti, ko se razvija poziv kulture po lastniškem kapitalu.   

Obrtniki in ženske zahtevajo svoj pravičen delež

Majhno – podjetje je poročalo, da je bilo vključenih le 240 od ​​4,800 obrtnikov – vendar je glasna koalicija sindikalnih delavcev, ki sta jo zastopali Konfédération Française Démocratique du Travail (CFDT) in Confédération Générale du Travail (CGT), med spremembo odšla za dve uri. od jutranje do večerne izmene.

Kot poročajo, se podjetje s sindikati pogaja od lanske jeseni. Podjetje je ponudilo povprečno zvišanje plače za 150 evrov (171 evrov) na mesec in skrajšanje delovnega časa s 35 na 33 ur na teden.

Toda sindikati so se umaknili, češ da poskušajo odpraviti standardno dnevno izmeno in preiti samo na jutranje in večerne izmene. Sindikati pravijo, da bi ta sprememba negativno vplivala na zasebno življenje delavcev, saj bi jih prisilila k delu pozno v večer.

Delavci so izpodbijali tudi plačno lestvico podjetja. Po navedbah The Sourcing Journal, zaposleni v Louis Vuittonu s 15-letnimi izkušnjami zasluži 14 evrov (16 evrov) na uro, kar se zdi malenkostno glede na cene njegovih torbic. Podjetje te izjave v času objave ni potrdilo.

Kot rečeno, so se delavci na koncu strinjali s pogoji podjetja. Družba je izjavila: »Louis Vuitton ponavlja, da sta dobro počutje in izpolnjevanje njegovih zaposlenih v središču njegove socialne politike in ima ugodno politiko nadomestil, ki svojim zaposlenim v ateljeju omogoča izplačilo povprečne 18-mesečne plače na leto. .”

Toda ta ukrep, skupaj z drugimi, kot sta konvoj kanadskih tovornjakov in naraščajoči trend k sindikalizaciji maloprodajnih delavcev v ZDA, je lahko opozorilni posnetek naraščajočih nemirov iz vrst delavskega razreda glede plačne lestvice podjetij in neenakosti v koristih.

Od pandemije je v naš leksikon vstopil nov izraz, izraz »nujni delavci« – ali »travailleurs essentiels« v francoščini. To je sama definicija, kaj so obrtniki Louis Vuitton. Opravljajo bistveno delo, ki ohranja podjetje uspešno in prispeva k bogastvu Arnaulta, njegove družine, višjih vodstvenih delavcev podjetja in vlagateljev.

In zdi se, da je podjetje več kot sposobno svojim bistvenim zaposlenim dati večji delež, še posebej, ker je finančni direktor Jean-Jacques Guiony v razpisu o zaslužku priznal, da se marže dobička za Louis Vuitton leta 2021 niso znižale, ampak so se verjetno povečale. zaradi povečanih količin in manjše amortizacije končnih izdelkov.

Visoke cene se že dvigujejo

Med pozivom o zaslužku je Arnault filozofsko razmišljal o inflaciji in njenem možnem vplivu na cene. »Vsi govorijo o inflaciji. Nekateri [strokovnjaki] pravijo, da se bomo vrnili k inflaciji kot v 80. letih. Težko ga bo ustaviti. To bo kaznovalo gospodarstvo," je dejal.

»[Potem] so še drugi, ki so enako legitimni in cenjeni, tudi nekateri Nobelovi nagrajenci, ki pravijo, da je to prehodno in da ga je v svetovnem gospodarstvu ustvarila pandemija. Ko bo vse to rešeno, se bo inflacija umirila in stvari se bodo normalizirale. Ne morem vam reči, da sem naklonjen eni ali drugi razlagi,« je nadaljeval.

Vendar je Arnault izrazil prepričanje, da se bodo "stvari še naprej izboljševale" in da bo "povpraševanje ostalo močno". Zatrdil je tudi: "Imamo prednost pred kar nekaj drugimi podjetji in skupinami, kar je stopnja prilagodljivosti naših cen."

Potem, ko je potekalo obdobje vprašanj in odgovorov, je nadaljeval razmišljanje o cenah in nakazal, da ima podjetje glede na pričakovanja svojih strank skoraj obveznost dviga cen.

Rekel je: »Marže, ki jih dosegamo [pri] cenah naših izdelkov, ponujajo zelo sprejemljive marže, vendar moramo biti tudi odgovorni do naših strank. Moramo biti razumni. Trudimo se biti razumni, tako da naše stranke začutijo, čutijo, da so z nami z blagovnimi znamkami, ki jim prinašajo nekaj, kar je [je] realistično.”

Komaj je to potonilo, je Louis Vuitton napovedal zvišanje cen v vseh trgovinah Louis Vuitton po vsem svetu, ki pokrivajo usnjene izdelke, modne dodatke in parfume. Družba je poimenovala "prilagoditev cen" in dejala, da spremembe upoštevajo naraščajoče proizvodne stroške, surovine, prevoz in splošno inflacijo.

Zdi se, da Louis Vuitton dviguje cene preprosto zato, ker verjame, da lahko. Ali lahko povpraševanje ostane tako močno, kot je bilo v primerjavi s celotno inflacijo, je treba še videti. Toda zvišanje cen bi lahko ogrozilo rast blagovne znamke, zlasti med mlajšimi potrošniki.

»Če bi imeli dostop do podatkov, bi bili šokirani, kako nizki so povprečni dohodki strank Vuittona na Kitajskem in v ZDA,« ugiba Erwan Rambourg, avtor Future Luxe: Kaj čaka luksuzni posel. »Posamezniki z visoko neto vrednostjo predstavljajo le majhen delež prodaje v luksuzni maloprodaji. Poraba luksuza ni tako povezana z bogastvom, kot bi si mislili.

Spolzka pot pri kulturnem povezovanju

V razpisu o zaslužku Arnault ni pojasnil, kaj je mislil z evolucijo znamke od modnega do kulturno kreativnega podjetja, čeprav je poudaril, da je modna revija Virgil Abloh Tribute "veliko več kot modna revija", ki vključuje oblačila, čevlje. , usnjeno galanterijo in orkester pod vodstvom dirigenta Pariške opere.

Rambourg meni, da se v najbolj osnovnem smislu nanaša na strategijo diverzifikacije Louisa Vuittona. “V bistvu mislim, da to pomeni, da ne vidi omejitev v tem, kaj lahko Louis Vuitton prodaja in sporočilih, ki jih lahko posreduje. To je znamka, ki je zdaj aktualna v nakitu, supergah, dišavah – kategorijah, ki si jih pred desetimi leti ne bi predstavljal.”

Rambourg nadaljuje: »Odraža neverjetno mero zaupanja v blagovno znamko, ki ji omogoča, da gre veliko dlje v smislu diverzifikacije izdelkov. V bistvu gre za celoten ekosistem in ne le za proizvajalca fizičnega blaga."

To sposobnost, da se razširi preko fizične stvari, pa naj bo to moda, usnjeni izdelki, parfumi ali obutev, v izkušnjo, jo razlaga Daniel Langer, ustanovitelj luksuznega svetovanja Équité in izvršni profesor luksuzne strategije pri Pepperdineu.

»Louis Vuitton je začel kot izdelovalec kovčkov. Podjetje je v bistvu dvignilo naš način potovanja,« pravi. »V zgodovini podjetja je bilo to povezano z idejo, da ljudje hodijo z enega kraja na drugega v stilu. To je znamka, ki povezuje ljudi z različnimi kulturami, ki presegajo ozko definicijo modne znamke.”

Langer tudi opozarja na strategijo diverzifikacije podjetja, kot je uvedba slušalk, ki odraža kulturno izkušnjo, ki jo prinaša poslušanje glasbe. "Louis Vuitton je podjetje, ki izdeluje stvari visoke zaželenosti, zato je pri ustvarjanju te zaželenosti blagovna znamka, ki jo navdihuje kultura."

Vendar pa obstajajo kulturne pasti. »Včasih luksuzne znamke ne marajo uporabljati besede 'luksuz', ker je to lahko povezano s presežkom,« nadaljuje Langer. »In potem je tu še situacija s cenami. Luksuz je morda lep, a je tudi drag.”

Tako Langer kot Rambourg opozarjata na tragično izgubo Virgila Abloha kot potencialno ogrožanje njegove trenutne kulturne povezave z mlajšimi potrošniki. "Abloh je združil ulično oblačilo z razkošjem visoke mode na način, ki ga nihče drug ne bi mogel," razmišlja Langer.

"Virgil Abloh je zgradil most med to aristokratsko evropsko blagovno znamko in nadobudnim potrošnikom, ki je mlajši, bolj raznolik in bolj vzročen v načinu oblačenja," pravi Rambourg. "Abloh je bil prevajalec, pomočnik, ki je blagovni znamki pomagal pri povezovanju s trenutnim kulturnim duhom časa."

Kultura kliče

Navidezno želi Louis Vuitton razširiti kulturni pogovor s predstavitvijo stališča LV v širok spekter kategorij, zdaj vključno s čokolado in igrami. Ali kot pravi Rambourg, "Vuitton je sposoben namestiti LV na karkoli in to omogočiti, da deluje, kot je Nike s svojim šopkom."

Danes je to morda res, kaj pa jutri? Tradicionalno je bila vseprisotnost sovražnik luksuznih blagovnih znamk. To je sama definicija množičnega trga. In morda je to načrt, da pridemo ob bok Nikeju, ne da se dvignemo nad njim.

Toda potem se mora Louis Vuitton pogovarjati s kulturo na splošno, ne le s kulturno elito. Kako verodostojno se lahko poveže z naslednjo generacijo strank, kjer je lastniški kapital cenjena vrednost, medtem ko so korenine blagovne znamke očitno nepravične? Da bi našli to ravnovesje, bo potrebno veliko ustvarjalnosti.