Nakupovanje v živo ne bo prevzelo e-trgovine

Nakupovanje v živo ali nakupovanje v živo, prvič pojavil leta 2016, ko ga je Alibaba predstavil v okviru dneva samskih. Bil je takojšen uspeh in postal stalni del dogodka. Druge platforme in trgovci na drobno na Kitajskem so to upoštevali in do leta 2019 je nakupovanje v živo raslo kot preganjanje skupin.

Za vse zahodne kupce, ki niso seznanjeni z načini nakupovanja v živo, je najlažji način, da to razložijo tako, da ga primerjajo z nakupovanjem na domu po televiziji, s QVC ali Home Shopping Network. Gostitelj ali dva ali morda slavna osebnost razkrije niz izdelkov, kjer je vsak izdelek predstavljen omejen čas (vendar ga lahko kupite, dokler ni več). Ključne značilnosti tega časa vključujejo predstavitve, primere oblikovanja ali dejanska pričevanja potrošnikov.

Vendar pa je, tako kot vse, kar prenesete s televizije na digitalno, priložnost za interaktivnost veliko večja. Klepet v živo je velik del izkušnje, kjer lahko kupci postavljajo vprašanja ali zahtevajo, gostitelj pa jih izbere v realnem času in odgovori. Ko je gostitelj vplivnež z veliko bazo oboževalcev, obstaja tisto dodatno vznemirjenje ob priznanju in verjetno je to najbližja stvar, ki jo bo večina oboževalcev prišla do neposrednega pogovora.

Kdorkoli spremlja nakupovanje v živo, mora priznati, da je bil njegov začetek res primer prave priložnosti na pravem mestu ob pravem času. Kitajski kupci so morda najbolj »mobilno usmerjeni« kupci na svetu. Uporabljajo super aplikacije, kot je WeChat, ki tradicionalne družbene kanale, pretakanje v živo, klepet v živo in trgovino postavijo na eno platformo. Imajo veliko in živahno vplivno gospodarstvo z ljudmi, ki so usmerjeni v mobilne telefone in so podkovani s tehnologijo in družbo in so bili že precej dobri v osnovah pretakanja v živo. In kupci so bili že pripravljeni uporabljati vplivneže in družabne kanale za odkrivanje izdelkov – in navajeni, da so lahko ukrepali ob impulzivnem nakupu prek tesnih povezav med družbenimi omrežji in trgovino, ki so že obstajale. Edino, kar je Alibaba dodala, je bil element v živo.

In potem se je zgodila pandemija

Nakupovanje v živo je že leta 2019 doseglo zavedanje Zahoda in vsekakor je postajalo vse bolj priljubljeno na Kitajskem, kjer so se pridružili konkurenti Alibabinemu TaoBao Live. Še posebej eden bo zvenel znano: ByteDance, matično podjetje TikTok, je močno prodrlo pri nakupovanju v živo s TikTokovim sestrskim podjetjem Douyin.

Ko so bili ameriški potrošniki zaprti in omejeni na parkour na kavču ali brskanje po virih družbenih omrežij, so se trgovci v ZDA z obema rokama lotili nakupovanja v živo. Šlo je za eksperiment, zahteval je veliko balirne žice in žvečilnih gumijev, a zdolgočasene potrošnike je zanimalo, za trgovce pa je bilo to bolje kot samo sedenje po zaprtih trgovinah in staranje zalog.

Startupi so se trudili sestaviti platforme, da bi lažje omogočili nakupovanje v živo, trgovci na drobno, kot sta Amazon in Nordstrom, pa so na svoja spletna mesta dodali kanale v živo. In vlagatelji so z veseljem podprli ta prizadevanja. Navsezadnje je nakupovanje v živo v ZDA morda malo, a če raste tako kot na Kitajskem ...

Vendar se omejitve zaradi pandemije od leta 2021 popuščajo in v tem novem postpandemičnem svetu se potrošniki vračajo k nakupovalnim navadam pred pandemijo. Ameriški urad za popis prebivalstva je v svojem poročilo o prodaji na drobno za leto 2022, ugotavlja, da je e-trgovina leta 2022 predstavljala 14.6 % celotne maloprodajne prodaje v ZDA. Leta 2021 je znašal … 14.6 % celotne maloprodaje.

Pokritost nakupovanja v živo na zahodu se je posledično nekoliko spremenila. V letu 2021 je bilo obilo vodnikov Exuberance ter »kaj je« in »kako«. Veliko črnila je bilo prelitega pri analizi, zakaj je nakupovanje v živo postalo tako priljubljeno na Kitajskem in kako to posnemati na zahodu. Leta 2022 je pokritost postala »zakaj ameriški potrošniki ne sprejmejo« in »ali so zahodni potrošniki pripravljeni na nakupovanje v živo«.

Postavitev v perspektivo

Nakupovanje v živo je na Kitajskem močno povečalo rast, vendar je celo v kontekstu številk kitajskega e-trgovine majhna. Leta 2021 je bilo nakupovanje v živo 327 milijard dolarjev na Kitajskem, kar odraža 108-odstotno rast poleg 220-odstotne rasti leto prej. To je približno 10 % trga e-trgovine na Kitajskem. Nič hudega, ampak gre za rast na, za Kitajsko majhne številke. The celotnega maloprodajnega trga na Kitajskem ocenjujejo na približno 6.4 bilijona dolarjev. To pomeni, da nakupovanje v živo predstavlja približno 5 % celotnega trga. In zdi se, da se stopnja rasti upočasnjuje.

V ZDA je bilo nakupovanje v živo približno $ 20 milijarde leta 2022. e-trgovina prodaja znašal nekaj več kot 1 bilijon dolarjev, celotna maloprodajna prodaja pa je znašala približno 7.1 bilijona dolarjev. To pomeni, da nakupovanje v živo predstavlja približno 2 % trga e-trgovine in 0.3 % celotnega maloprodajnega trga. Mimogrede, odvisno od tega, koga vprašate, je svetovni trg nakupovanja televizorjev na domu $ 36.5 milijarde or $ 220 milijarde. Ali nekje vmes.

Tudi struktura trga je zelo različna, Kitajska proti ZDA. Na Kitajskem TaoBao prevladuje s skoraj 80 % trga nakupovanja v živo. Douyin in Kwai sta si precej razdelila ostalo. V ZDA je veliko bolj razdrobljeno. Obstajajo platforme družbenih medijev, ki so imele vedno znova in znova razmerje z nakupovanjem v živo (Metina zadnja poteza je bila zapri nakupovanje v živo na Instagramu), obstaja a dolg seznam obeh platform, ki bosta zmožnost belo označili na spletnih mestih trgovcev na drobno, ali zagonskih podjetij, ki poskušajo biti naslednji TaoBao ali Douyin, tako da gredo neposredno do potrošnikov v ZDA. In potem je tu še Amazon.

Kakšna je zgornja meja trga nakupovanja v živo?

Vsi, ki vlagajo v ameriško tehnologijo nakupovanja v živo, opozarjajo na rast Kitajske in pravijo, da je samo vprašanje časa, kdaj bo ameriški trg dosegel enako raven. Toda tudi na Kitajskem so na obzorju nevihtni oblaki.

Douyin, številka dve na trgu, se že postavlja za a prihodnost stagnirajoče rasti pri nakupovanju v živo. Nekateri v podjetju verjamejo, da bo nakupovanje v živo doseglo vrhunec v naslednjih dveh letih, kar bi omejilo približno 20 % prodaje v e-trgovini. V istem poročilu je raziskovalno podjetje ugotovilo, da imajo potrošniki resnično zgornjo mejo količine trgovine, ki jo lahko dopuščajo v svojih prenosih v živo – čas, porabljen na spletnem mestu, in splošno zadrževanje začneta padati, če trgovina predstavlja več kot 10 % njihovega vira . Douyin je že znižal odstotek trgovinskih tokov v virih svojih uporabnikov s 30 % na 20 %.

In obstaja še en vidik trgovine v živo, o katerem se redko govori. Gartner poroča, da so to slišali od severnoameriških trgovcev na drobno menjalni tečaji lahko doseže do 40 % na dogodkih v živo, kar je vsekakor dovolj, da pritegne pozornost trgovcev. Toda pri Douyinu 80 % prihodkov prodajalcev običajno izvira iz enega ali dveh izdelkov. In v nekaterih kategorijah, kot je nakit, lahko obžalovanje kupcev povzroči celo 80-odstotno stopnjo donosa.

Pri pregledovanju nasvetov o tem, kako biti uspešen pri nakupovanju v živo, ali razčlenitev o tem, zakaj v ZDA ni zaživelo, se zdi, da gre vse do ene glavne stvari: katera vsebina je privlačna? Če to razdelimo, sta dva glavna dela: FOMO in zabavna vrednost.

Nakupovanje v živo FOMO

Eden od ključnih vidikov nakupovanja v živo na Kitajskem je zmožnost igranja na strahu potrošnikov, da bodo izgubili. Ponujene ponudbe so dobre le, ko je izdelek predstavljen, številni tokovi pa vključujejo odštevanje ali število preostalih enot, da okrepijo idejo, da če ga zamudite, ga ne bo več. V seriji od intervjuji s kitajskimi nakupovalci v živo, Part and Sum, strateško svetovalno podjetje, se je pogovarjalo z enim kupcem, ki je skoraj vso noč čakal na en izdelek, za katerega je želela, da bi bil predstavljen, da bi lahko prejela časovno omejeno ponudbo za ta izdelek. Med brskanjem po prenosih v živo v okviru tega članka nisem našel niti enega prenosa za ZDA, ki bi vseboval odštevanje ali celo časovno omejen popust.

Drug vidik FOMO je zmožnost ustvarjanja pričakovanja dogodka in ameriški trgovci na drobno tudi tega zagotovo niso obvladali. Na Kitajskem vplivneži uporabljajo svoj družbeni doseg za oglaševanje dogodkov v živo skupaj s partnerji blagovne znamke. Samo en primer tega, kar sem našel v ZDA, bo Nordstrom predstavil dogodek v živo s Charlotte Tilbury, zgrajen okoli podelitve oskarjev. Edino mesto, kjer sem našel promocijo tega dogodka, je bil del spletnega mesta Nordstrom Live. Na Instagramu na primer ni bilo nobene omembe Nordstroma, znamke Charlotte Tilbury, niti same Charlotte Tilbury.

Obvladovanje nakupovanja kot zabave

Drugi pomemben del pravilne vsebine je zabavna vrednost časa. Več analiz neuspeha nakupovanja v živo v ZDA je bilo pripisanih dejstvu, da je preprosto dolgočasno. ena članek označil za »pomanjkanje karizme«. Še ena poudarila da čeprav vsi hodimo na Amazon nakupovat, tja ne gremo iskati ničesar, kar je blizu zabavi, ki temelji na nakupovanju. In medtem ko sem brskal po trgovinah v živo, priznam, da sem bil presrečen.

Na Amazonu se je gostitelj premikal od enega izdelka do drugega samo zato, da je ugotovil, da je pustil svoj vzorec v kuhinji (in je svojo ženo pozval, da je stekla ponj). Več kot petsto ljudi si je to ogledalo, največ od katerega koli aktivnega toka na Amazon Live, ko sem bil tam v soboto. Naslednji najbolj gledani stream je imel štirideset ljudi. Druga voditeljica na PopShopu je imela dolgo razočarano tišino – imela je nekakšne tehnične težave in jih je poskušala rešiti sama, ker je bila v veliki meri predstava za eno žensko.

Poleg nekaj odmevnih vplivnih osebnosti se v ZDA zelo hitro znajdete v dolgem repu, kdo je kdo. In kaže se. Vzorci kitajskih prenosov v živo, ki sem jih videl (seveda, morda gre za pristranskost pri izbiri tega, kar lahko vidim), prikazujejo dvojne voditelje, enega, ki se osredotoča na prikazovanje izdelkov, drugega pa na premikanje oddaje – in to je oddaja, ne le ura z nekim tipom in njegovo zbirko kozarcev na steni za njim (ja, to je bilo pravzaprav njegovo ozadje). Obstaja produkcijska vrednost, morda celo tretja oseba (ali več), ki moderira klepet in gostiteljem navaja vprašanja, ki bi jih morali izpostaviti v živo, medtem ko neposredno odgovarja na preostala. Zaradi tega je nakupovanje v ZDA v živo videti kot žarometi od razcveta javne televizije.

Ne glede na to, ali aktivno pretakajo v živo ali samo ohranjajo neskončen tok zabavnih videoposnetkov, ameriški vplivneži niso obvladali umetnosti, kako narediti neskončen seznam izdelkov privlačnih in zabavnih. In teh vrzeli očitno ni mogoče premagati zlahka – tudi TikTok, ki ima vse Douyinove izkušnje, na katere se lahko opre, še ni uspešno uvedel nakupovanja v živo na nobenem zahodnem trgu, pa ne zaradi pomanjkanja poskusov.

Tehnične težave

Končno bo nakupovanje v živo v ZDA vedno drugačno kot na Kitajskem, ker smo s tehnološkega vidika na dveh popolnoma različnih mestih. Elon Musk se je zavezal, da bo Twitter spremenil v super aplikacijo, a na splošno večina tehnoloških podjetij ni posvečala veliko pozornosti odtisu svojih aplikacij na telefonih ameriških potrošnikov. Google bi lahko bil super aplikacija, če bi to želeli – trenutno imam na svojem (Apple) telefonu vsaj pet različnih Googlovih aplikacij. Nakupovanje v Amazonu je postreženo prek druge aplikacije kot Prime streaming.

Ta razdrobljenost ustvarja trenja, ki otežujejo začetek nakupovanja v živo. Na mojem prenosnem računalniku klik na izdelek, predstavljen v toku Amazon Live, odpre novo stran s podrobnostmi o izdelku, kjer sledim enakemu nakupovalnemu procesu, kot če bi prišel neposredno na spletno mesto. Za podjetje, ki je izumilo nakupovanje z enim klikom, se zdi dejstvo, da ne morem kar dodati izdelka v košarico iz prenosa v živo, smešno.

Bottom Line

Če vzamete potencialno zgornjo mejo nakupovanja v živo na Kitajskem – recimo, da je to 25 %, da smo velikodušni – in to uporabimo za statistiko ameriškega trga, je vpliv vreden pozornosti, vendar ni niti blizu obsegu tega, kar je dosegel. na Kitajskem. V ZDA glede na številke za leto 200 znaša približno 2022 milijard dolarjev, večinoma zato, ker eCom v ZDA niti približno ne predstavlja tako velikega odstotka celotne maloprodaje kot na Kitajskem.

V svetovni maloprodaji bi to nekega dne lahko pomenilo 1 bilijon dolarjev skupne prodaje samo za nakupovanje v živo, kar je vsekakor veliko, tudi v kontekstu 25 bilijonov dolarjev maloprodajne prodaje po vsem svetu. Toda trgovci na drobno, blagovne znamke, tehnološka podjetja in vplivneži ne bi smeli zanemariti trdega dela in naložb, ki bodo potrebne, da pridejo do cilja. Kitajski uspeh se zunaj Kitajske ne pozna dobro, in to z dobrimi razlogi. Vsekakor obstaja tveganje, da postane drag kanal – takšen, ki zahteva bodisi znatne naložbe za doseganje prodaje, bodisi tisti, ki prinaša drage popuste in/ali donose, da bi potrošnike spodbudili k nakupu. Nadaljuj previdno!