Lekcije o vodenju Fordovega CMO in stavite na električni F-150

Ford, GM in drugi veliki proizvajalci avtomobilov so se zavezali, da bodo do leta 2035 prešli na izključno elektriko. To pomeni, da se bodo ukvarjali z ikoničnimi, najbolje prodajanimi vozili in tvegali kmetijo. Ford F-150 je na primer najbolje prodajan tovornjak v ZDA in je bil večino svoje 45-letne zgodovine. Kljub temu je Ford prevzel velikansko tveganje in ga znova izumil, da bi bil 100-odstotno električen. Vse tržne raziskave na svetu ne morejo zagotoviti uspeha, zato je bilo verjetno veliko neprespanih noči za ljudi pri Fordu, ki so molili, da bi se njihovo drzno tveganje izplačalo – ali vsaj ne bi bilo katastrofalen neuspeh.

Zaenkrat je vse dobro — in veliko lekcij. Kot je Suzy Deering, Fordova direktorica trženja, pojasnila na mojem Podcast Electric Ladies Pred kratkim je Fordov novi F-150 Lightning na koncu pritegnil povsem drugačne kupce kot tradicionalni F-150.

Sama Deering je nova pri Fordu in v avtomobilski industriji – dobesedno. Ona pridružil kot CMO šele pred približno 2 leti in je bil približno 5 let glavni direktor trženja eBaya, približno 10 let izvršni direktor za medije, blagovno znamko in sodelovanje (nekaj vlog) pri Verizonu, pred tem pa približno 5 let pri Disneyju. Nekaj ​​let je bila tudi izvršna direktorica oglaševalske agencije Moxie.

Začela je iz nič

Tako je Deering prišel s tem, čemur bi nekateri rekli začetniški um, in se začel učiti iz nič. Povsem drugače je razmišljala o trženju Fordove kultne znamke in vozil, ki je bilo po njenih besedah ​​zastrašujoče in poživljajoče.

»Resnično me je presenetilo to, da je minilo že dolgo časa, odkar sem se moral učiti industrije iz nič,« je pojasnil Deering. imeti občutek, da veš vse. In resnica je, da se moram tudi po dveh letih še vedno toliko naučiti. Poleg tega se celotna industrija spreminja, preoblikuje.«

Prav tako je nepričakovano spoznala, koliko so jo njene izkušnje pri Verizonu in eBayu pripravile na izziv trženja Fordove nove linije električnih vozil, vključno z F-150 Razsvetljava, nova 100-odstotno električna različica najbolje prodajanega tovornjaka v ZDA

"Nisem se zavedal, da so moje izkušnje pri Verizonu, vzporednice, ko sem prišel v brezžično industrijo, ki je bila v zelo, zelo, zelo zgodnji fazi, in to, kar zdaj vidim pri elektrifikaciji, neverjetno," je poudarila. »Vzporednice so neverjetne. Infrastruktura ... delovna mesta. Torej, ko pogledam nazaj, mislim, da je (bila) največja stvar, ki me je pripravila, ne da bi se tega zavedal.” Vedela je, da bodo nekatere stvari delovale in nekatere stvari ne bodo delovale, a jih je morala poskusiti, je rekla.

Povedala je tudi, da ji je izkušnja na eBayu prišla prav, "ko je udaril covid in je celotna industrija e-trgovine pravkar eksplodirala", saj je imela perspektivo "vodenja" ogromne digitalne platforme.

Ponovno odkrivanje sestankov in celotnega ekosistema

Ko se je Deeringova lotila preoblikovanja Fordovega trženja s prenovljeno linijo vozil in preoblikovanjem avtomobilskega sektorja, je na novo odkrila sestanke s svojo ekipo in večjo organizacijo Ford.

»Vsak petek sem začel s tem sestankom, ki se je imenoval Posodobitev trženja, toda v resnici je bilo skoraj podobno sestanku z odprtim mikrofonom, saj sem imel ekipe, ki so se udeležile in so se lahko odločile, o katerih temah (pogovarjali se bomo). približno). Rekel bi: 'Kaj menite, da ne počnemo, kar bi morali? Ali kaj vas zadržuje pri nekaterih spremembah, ki jih moramo narediti?' To je moj najljubši sestanek v tednu ... Ne gre samo za mojo ekipo, ampak za več različnih ljudi v organizaciji.«

Zavedajoč se, da se celoten Fordov ekosistem spreminja, je Deering pustil prostor za nove poglede na stranko, posvečanje pozornosti novim strankam, potrebam novih trgovcev in več. "Razmišljati morate tudi o stranki, ki se razvija ... (in) tam je še vedno nekaj neznanega," je dejala. Nato je priznala spremembe v njihovi dobavni verigi in trgovsko-proizvodnem ekosistemu, "celo naši trgovski mreži in kako prekvalificirati in ponovno razmisliti o naši trgovski mreži, za katero verjamemo, da je za nas popolna prednost."

Nova Fordova stranka je model "zgodnjega posvojitve".

Zdi se, da je ključna stvar, ki jo Deering ni pričakovala, to, kako dobro so njene prejšnje izkušnje na področju tehnologije usklajene s trenutkom, vključno s tem, da Fordovi kupci električnih vozil niso njihove tradicionalne stranke. »F-150 lightning, tradicionalni trg F-150 ni tradicionalni trg električnih vozil,« je dejala in dodala, da je »približno 76 % teh kupcev novih pri Fordu, kar pomeni, da prihajajo iz različnih krajev. ” Dodala je, da "večina teh ljudi, (od) teh 76 %, ki so novi pri Fordu, so novi pri tovornjakih in so novi pri električnih (tudi vozilih)."

»Najlažji način, da to definiram je ... Zdaj gledamo pravo krivuljo sprejemanja tehnologije, ker gledate ta prvi krog, ki je zgodnji, so prvi uporabniki, so tradicionalni zgodnji posvojitelji«, tako kot pri zgodnjih posvojiteljih tehnologije.

Ti prvi uporabniki, ki kupujejo Fordov električni F-150 Lightning, se ujemajo z drugačnim modelom kot njihovi tradicionalni kupci, je dejala: »Imajo višji dohodek ... Dobimo širšo osnovo z vidika raznolikosti in etnične pripadnosti, oni pa so mlajši in to je primerjam ga z mojo tradicionalno stranko F150.” Prihajajo tudi iz različnih regij: Da, velik odstotek jih je v Kaliforniji, a tudi v Teksasu in na Floridi. Torej je zelo zanimivo v smislu, da ko ga pogledate skozi ta model zgodnjega prevzemanja, spremeni vse.«

Ko sem intervjuval Fordovo Lindo Zhang, glavno inženirko F-150 Lightning na konferenci MOVE-Mobility Re-Imagined v Austinu ta teden, je ponovila to točko o tem, kako drugačen je trg za Lightning.

Deeringove izkušnje odražajo več lekcij o vodenju z razvojem gospodarstva in strank 21. stoletja, vključno s tem, kako na novo pogledati, kdo je vaš kupec – in začeti iz nič.