Kohl's izpopolni in na novo definira svoje poslovanje med letnim dnevom vlagateljev

Podjetje Kohl's Corp. krči okvir, med drugim se ukvarja z oblačenjem in rudarjenjem podatkovnih znanosti z namenom personalizacije. Tako je povedala Michelle Gass, izvršna direktorica trgovca na drobno v daljnem intervjuju ob vrhuncu letnega dneva vlagateljev v podjetju. Kohl's je predstavil tudi nove dolgoročne finančne cilje za nizko enomestno odstotno rast prodaje in srednje do visoko enomestno rast EPS.

Gass je dejal, da Kohl načrtuje razvoj Sephore, lepotnega koncepta, ki ga dodaja lokacijam k poslovanju v vrednosti 2 milijardi dolarjev v več kot 850 trgovinah, hkrati pa še naprej širi vsekanalne zmogljivosti z uvedbo samopostrežnega, spletnega nakupa, prevzema v trgovini v vseh trgovinah. . Ugodnost nagrad Kohl's Card se vsak dan povečuje na 7.5 %, trgovec pa se je zavezal, da bo do leta 2025 neto nič izpustil.

Kohl's zadnjih nekaj let preizkuša in eksperimentira s trgovinami majhnega formata, tako da trgovec na drobno ne zmanjša preprosto Kohlovih izkušenj s 85,000 na 35,000 kvadratnih metrov. »Zagotovili smo, da nam je vse v redu in da ostanemo zvesti blagovni znamki Kohl's, tako da smo vključili ustrezne izdelke, kategorije in blagovne znamke, da zapolnimo tisto, kar išče ta lokalna skupnost,« mi je povedal Gass. »Primer, ki sem ga uporabil, trgovina na območju Seattla, bo imela večjo prisotnost na prostem, kot bi jo morda imeli po vsej državi. To bo tudi povišana izkušnja z več pripovedovanja zgodb in maneken. To jesen bomo odprli in res sem navdušen, da bodo stranke to izkusile.”

Po Gassovih besedah ​​so bile trgovine v trgovinah Sephora pozitivne za lepotni posel podjetja, hkrati pa so zagotovile srednje enomestno rast prodaje v celotni trgovini. Približno 25 % kupcev, ki kupujejo Sephora, je novih pri Kohl's in so mlajši in bolj raznoliki. "Raziščijo preostanek trgovine, tako da ima več kot polovica košar še en izdelek," je dejal Gass. "Najbolj priljubljena je bila aktivna kategorija, ženska kategorija."

Kohl's je na dobri poti, da letos odpre Sephoro v 400 vratih, je dejal Gass in dodal, da bo Sephora v zelo kratkem času v polovici 600 trgovin trgovca na drobno. "Do konca tega leta bomo imeli več [lokacij], kot jih imajo lastnih samostojnih trgovin," je dejala. "Torej se je trg Sephore na splošno opazno povečal in rekel bi, da partnerstvo na splošno poteka zelo dobro."

Ena inovacija, o kateri so razpravljali na dnevu za vlagatelje, je bila uvedba BOPIS-a med podjetji, "ideja, nad katero sem res navdušen," je dejal Gass. "Zamisel je kupiti kozmetični izdelek na Sephora.com in ga prevzeti v trgovini Kohl's." Trgovec ima podobno partnerstvo z Amazonom, kjer lahko kupci digitalnega velikana vrnejo v Kohlovih enotah. "Je izjemno zmogljiv in resnično govori o ideji, da se naši dve blagovni znamki združita za vse zmagovalce, pri čemer vsaka prinese svoje premoženje," je dejal Gass o Sephori. »V tem primeru gre za močno digitalno bazo in te stranke imajo zdaj možnost, da prevzamejo pri Kohlu, in uganite kaj, zdaj vozimo več prometa in si lahko ogledajo preostanek trgovine. Resnično smo prepričani o priložnosti v vrednosti 2 milijardi dolarjev."

Kohl's še naprej izpopolnjuje svojo podobo kot destinacije aktivnega in sproščenega življenjskega sloga. »Ko smo pred petimi in več leti prvič začeli slediti aktivni kategoriji, je bila to kategorija znotraj širšega Kohlovega koncepta. Zdaj pravimo, da želimo, da celotna blagovna znamka predstavlja aktiven in priložnosten življenjski slog, ki vključuje kategorije, kot je lepota. Dokazali smo svojo verodostojnost in sodelujemo z najboljšimi blagovnimi znamkami v poslu,« je dejal Gass in navedel Nike, Under Armour in Adidas. »Naše partnerstvo še nikoli ni bilo močnejše. In glede naše zavezanosti smo govorili o Sephori. Ko posodobimo trgovino s Sephoro, osvežimo tudi celotno trgovino, aktivno postavimo takoj v ospredje. Dodajamo prostor za aktivno in dobivamo povišane izdelke.«

Govorjenje mode, ki ga je pospešila pandemija Covid-19, in delo na domu ne izgine, je dejal Gass. "Ljudje želijo še naprej udobno živeti," je dodala. »Želijo še naprej aktivno živeti. Se bodo še malo oblekli, bodo šli na večerjo ali sestanek v pisarni? Morda za sestanek, ki je zunaj njihove domače pisarne, vendar se bodo ti temeljni atributi udobja nadaljevali, prav tako pa lahko izgledate res elegantno s športnimi copati in denimom, kar je res v trendu. Osredotočamo se na izpolnjevanje te potrebe strank in na to osredotočamo posel.”

Obenem se Kohl's ukvarja z oblačili v okviru kategorije casual lifestyle in oblekami na delo ter oblekami za nošenje ob vikendih. »Morda pri Kohlu ne boste videli veliko maturantskih oblek, vendar bomo imeli obleke, ki jih boste lahko nosili na poroki. Vse je v vrstah udobnih, dostopnih oblek, ki bi jih pričakovali od Kohl's, vendar bi rekel, nove Kohl's – povišane, modne in podobne stvari.«

Kohl's predvideva, da bo svoje digitalno poslovanje doseglo 8 milijard dolarjev letnega prihodka, deloma zahvaljujoč svojim nenehnim prizadevanjem, da bi obiskovalcem olajšal iskanje blagovnih znamk in nakupovanje na njegovem spletnem mestu. Kohl's je v petek objavil rezultate za četrto četrtletje, vključno s skupnimi prihodki v proračunskem letu 2021 v višini 19.4 milijarde dolarjev, kar je več kot 16 milijard dolarjev leta 2020. Za trimesečno obdobje, ki se je končalo 29. januarja, je Kohl's poročal o prihodkih v višini 6.22 milijarde dolarjev, kar je nekoliko manj kot Wall Ocene uličnih analitikov.

Gass je bil na udaru delničarjev aktivistov Macellum Advisors in Engine Capital, ki so trdili, da je Kohl's slabše uspel pri drugih trgovcih na drobno, kot so Target, TJ Maxx, Macy's. Delnice Kohla so se v zadnjih 6 mesecih podražile le za 12 % v primerjavi z delnicami Macy's, ki so narasle za 65 %. Podjetja so tudi pritisnila, da Kohl's sprosti kapital tako, da razproda nekaj svojih nepremičnin in jih da nazaj v najem.

Macellum je v petek ocenil rezultate Kohla v četrtem četrtletju za razočaranje in dejal, da ostaja skeptičen glede prihodnosti trgovca na drobno glede na trenutni upravni odbor. Toda trgovec na drobno je kljub stalnim oviram dobavne verige objavil svetlejše napovedi prihodkov za leto 2022. Trgovec je prejšnji teden tudi dejal, da namerava letos podvojiti letno dividendo in odkupiti vsaj milijardo dolarjev svojih delnic.

Gass je dejal, da Kohlovi nasprotniki trgovcu na drobno ne pripisujejo zaslug za dobiček, ki ga je dosegel. "Če pogledate zadnje leto, smo naredili velik zagon in prestrukturiranje poslovanja," je dejala. »To je bilo za nas prelomno leto. Naši rezultati govorijo o tem. Objavili smo rekordni dobiček na delnico vseh časov v višini 7.33 $, kar je precej pred našim najvišjim nivojem pred pandemijo 2018, ki je znašal 5.60 $. Prehiteli smo Street pri operativni marži med 7 % in 8 % z zagotavljanjem 8.6 % Delničarjem vračamo pomembno vrednost, kar govori o našem prepričanju o zdravju poslovanja, zdaj pa stopamo naprej z zelo vznemirljiv načrt rasti. Lahko samo rečem, da v našem podjetju vidimo veliko vrednost, vidimo zagon teh pobud in smo zelo prepričani v prihodnost.”

Del tega zaupanja izvira iz partnerstev Kohl's, ne samo s Sephoro, ampak tudi z Amazonom. Trgovec na drobno sprejema vračila izdelkov digitalnega velikana, kar je "pritegnilo veliko novih strank," je dejal Gass. »Zelo smo zadovoljni z našim partnerstvom z Amazonom, ki je v nastajanju že nekaj let. Sčasoma smo videli, da se konverzija povečuje, zato se povečuje odstotek strank, ki prečkajo pot in nekaj kupijo. Ena od stvari, ki jih Kohl's počne dobro, je, da gradimo odlična partnerstva in Amazon je dober primer, kjer še naprej pridobivamo stranke in promet ter [stranke] pridobivajo izkušnjo svetovnega razreda, rezultati neto promotorja so fenomenalni.”

Gass je povezovanje Amazona označil za "resnično zmagovalno". Še naprej iščemo načine, kako spodbuditi zvestobo strank Kohl's. Pogovarjali smo se o Sephori in ena od inovativnih stvari, ki jo bomo poskusili, je, da jih bomo na točki, ko se stranka vrne na Amazon, spodbudili, da gredo in obiščejo trgovino Sephora. O tem prometu razmišljamo nekoliko drugače, vendar je bilo to partnerstvo res dobro za obe podjetji."

Kohl's uporablja tudi znanost o podatkih za učinkovitejše sodelovanje s strankami in zagotavljanje večje ustreznosti. To je priložnost, ki se prepleta po celotnem podjetju, je dejal Gass in dodal, da bo trgovec na drobno uporabil znanost o podatkih za povečanje personalizacije in pospešitev lokalizacije za celotno floto trgovin v naslednjih dveh letih, poleg tega pa bo optimiziral podatke in analitiko, da bi ustvaril ustreznejšo stranko. izkušnje, prinašajo višji prihodek, višjo maržo in večjo učinkovitost sredstev.

"Tako razvrščamo trgovino," je rekla. "To smo pilotirali. Vidimo zelo močne rezultate. Včasih so to precej mikrospremembe, morda je to še nekaj naprav za blagovno znamko ali izdelek, a glede na vrsto posla, v katerem se ukvarjamo, to naredi razliko, tako da bo imela dobesedno vsaka trgovina drugačno raven asortimana. ”

Trženje bo prav tako dobilo spodbudo od podatkovne znanosti, je dejal Gass in poudaril, da je cilj porabiti manj, a porabiti bolj učinkovito, pri čemer je personalizacija ključna komponenta. "Pošiljamo e-pošto milijonom in milijonom strank," je dejal izvršni direktor. »V našem programu zvestobe imamo 30 milijonov ljudi. Konec koncev je vizija, kako vsako e-pošto prilagodite z izdelki in ponudbami. Ljudje tega ne zmorejo, ko govorite o desetinah milijonov ljudi, toda stroji lahko, ko govorite o znanosti o podatkih.

Lokacije zunaj nakupovalnih središč bodo še naprej razlikovalna točka za Kohl's in močno sredstvo za partnerstva trgovcev na drobno, ne glede na to, ali gre za Sephoro, Amazon ali nove blagovne znamke. "Všeč jim je naše zmogljive vsekanalne zmogljivosti, ki vključujejo prisotnost zunaj nakupovalnega središča, kar je zelo priročno za stranke, pa tudi za našo digitalno platformo," je dejal Gass. »Resnično sodelujejo, tako da taktično gledano počnejo stvari, kot so vračanje Amazona ali BOPIS ali prevzem ob cestišču, vendar menim, da je prava strateška vrednost, ko sedanji in novi partnerji blagovnih znamk uvajajo inovacije in kako skupaj izkoriščamo vsekanalne zmogljivosti, 1,200 trgovin po vsej državi, 1.7 milijarde obiskov spletne strani. Ustvarjamo fenomenalen doseg za blagovne znamke, podjetja in partnerje, zato si prizadevamo za nadaljnje rast poslovanja in inovacije na podlagi te močne platforme.”