Trg nakita se mora pripraviti na strm padec, vendar so draguljarji s pečati pripravljeni

Med pandemijo in po njej se je zgodila izjemna stvar: prodaja nakita je šla čez streho. Osebna poraba nakita je leta 94.6 dosegla 2021 milijarde dolarjev, kar je več kot 50 % več kot 62.3 milijarde dolarjev, porabljenih v letu 2020, pravi Osnovni podatki Urada za ekonomske analize (BEA)..

Na splošno so ameriški potrošniki leta 2021 kupili na tono stvari. Osebna poraba potrošniških dobrin se je v primerjavi z enakim obdobjem lani povečala za 18 % in čeprav je inflacija k tej rasti dodala 7 %, so rezultati še vedno osupljivi.

In med več kot 100 posameznimi kategorijami porabe potrošniškega blaga, o katerih poroča BEA, je bil nakit na vrhu skupne rasti. Druge kategorije, kot so bencin ter rabljeni avtomobili in tovornjaki, so se približale ravni nakita, vendar so bile te kategorije z visoko inflacijo, cene so se zvišale za 50 % oziroma 37 %. Ampak nakit cene so zrasle le za okoli 9 %, glede na CPI.

Medtem ko so podatki BEA še vedno preliminarni, zato jih predstavljamo previdno – še ni objavila svojega uradnega poročila NIPA 2.4.5 za leto 2021. Vendar je vsaj usmerjena. Potrošniki so lani porabili strašno veliko denarja za nakup nakita, ki so ga krasili ali podarili.

Na žalost v anketi o trgovini na drobno v oddelku za popis manjkajo podatki, specifični za prodajo trgovcev z nakitom za leto 2021. Toda v preteklosti je prodaja na drobno z nakitom znašala približno polovico podatkov o osebni porabi BEA, tako da lahko ocenimo, da so trgovci z nakitom ustvarili približno 47 milijard dolarjev prodaje, kar je približno 40 % več kot 33.3 milijarde dolarjev leta 2020.

Kar gre gor, mora priti dol

Ne glede na to, kolikor bi industrija upala, da bo prodaja nakita še naprej rasla s trenutnim hitrim tempom, zgodovina in zdrava pamet trdita drugače.

Od leta 2014 se je poraba nakita povečala z 59.1 milijarde dolarjev na 62.3 milijarde dolarjev v letu 2020, kar je približno 5 %, prodaja nakita pa se je povečala z 31.1 milijarde dolarjev na 33.3 milijarde dolarjev, kar je 7-odstotno povečanje.

Leto 2014 je bilo prelomno, saj si je takrat trg nakita povrnil vse, kar je izgubil v veliki recesiji. Trajalo je sedem dolgih let, da sta poraba nakita in prodaja nakita na drobno presegla ravni, dosežene v letu 2017.

Zdaj, ko je inflacija na 40-letni najvišji ravni, so potrošniki stisnjeni na vseh bistvenih področjih, kot so hrana, plin, komunalne storitve in stanovanja. To pušča manj za diskrecijsko porabo in nakit je eden najbolj diskrecijskih nakupov.

Medtem ko se ekonomisti prepirajo o tem, ali a recesija je neizbežna, vsekakor je videti, da bo trg nakita doživel popravek tečaja. Kako daleč pade in kako dolgo traja, je mogoče ugibati.

Toda poraba nakita je bila sedem let do leta 2020 precej dobro in je trajalo sedem let, da si je trg nakita opomogel po letu 2007 – sedem let praznika, sedem let lakote – zgodovina se bo verjetno ponovila.

Če prihaja sprememba in zagotovo bo, se zdi, da imajo Signet Jewelers največ za izgubiti, saj so uvrščeni med prvo državno trgovino z nakitom na drobno Narodni draguljar's seznam superprodajalcev. Upravlja približno 2,800 maloprodajnih lokacij pod svojimi transparenti Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct in Banter by Pierce Pagoda ter izposojo nakita DTC James Allen in Rocksbox in še več.

Toda tako kot svetopisemski Jožef v Egiptu, se je izvršna direktorica Gina Drosos in njena ekipa pripravljala na ta trenutek.

Pripravljeni na vse, kar prinaša prihodnost

Od leta 2018 je podjetje v fazi preoblikovanja. Prva faza njegovega načrta preoblikovanja, »Pot do briljantnosti«, je bila končana v proračunskem letu 2022, ki se je končalo 31. decembra 2021, zdaj pa je začela z drugo fazo »Navdihujoči brilliance« s ciljem doseči 9 milijard dolarjev prodaje.

Do danes je dosegel 7.8 milijarde dolarjev prihodkov, kar je le 1.2 milijarde dolarjev pred tem ciljem, v zadnjih dveh letih pa je dosegel 1.6 milijarde dolarjev prodaje.

Medtem ko Drosos napoveduje, da bo industrija nakita letos padla z nizkimi enomestno vrednostjo na v bistvu nespremenjeno – zagotovo primerja rezultate z letom 2020, ne z izstopajočim letom 2021 –, naj bi podjetje letos doseglo prodajo od 8.03 do 8.25 milijarde dolarjev. Obstajajo vsi razlogi, da verjamemo, da bo to doseženo.

"Dokazujemo, da ima Signet strategije, moč in strukturne prednosti za dosledno prehitevanje trga in pridobivanje deleža, hkrati pa zagotavlja trajnostno dvomestno maržo," Drosos je dejal v razpisu za zaslužek.

Evo, o čem govori:

Obseg pomeni rast

V celotnem razpisu o zaslužku se Drosos pogosto sklicuje na lestvico. Izkorišča svoj obseg v maloprodaji, pri čemer je vsaka od njegovih pasic zdaj jasno diferencirana zaradi načrta Brilliance.

Velik del zaslug za diferenciacijo pasic so prinesle znatne naložbe v ciljno trženje, vključno s povečanjem oglaševanja za 180 milijonov dolarjev v zadnjem letu. To je omogočilo bolj ciljno usmerjeno digitalno oglaševanje in mu dalo 50-odstotni delež glasu na televiziji.

"To nam omogoča, da povečamo pridobivanje strank in pritegnemo stranke z ustreznimi sporočili v pravih kanalih ob pravem času," je pojasnil Drosos. "Stranke, ki se odzovejo na naše trženje, imajo večji namen nakupa in želijo porabiti več."

V Severni Ameriki se je povprečna vrednost transakcije povečala za več kot 15 %, konverzija v trgovini pa za skoraj 20 % v primerjavi z dvema letoma. Število novih strank je povečalo za skoraj eno tretjino v proračunskem letu 2021 in vrnilo 37 % strank, ki so zastarele več kot dve leti.

Signet prav tako izkorišča svoj obseg z vertikalno integracijo svoje dobavne verige, kar je velika konkurenčna prednost v trenutnem okolju, kjer so industrijske dobavne verige izpodbijane. Signetu daje tudi več nadzora nad cenovnimi točkami. Lahko ceni inženirsko oblikovanje izdelkov za vrsto dobrih, boljših in najboljših ponudb izdelkov.

In obseg je povečan z izboljšanimi zmogljivostmi za analizo podatkov. Ima popolnoma integriran sistem upravljanja zalog v celotnem podjetju in vpoglede, potrebne za optimizacijo njegovega maloprodajnega odtisa. V zadnjih štirih letih je svoj maloprodajni vozni park zmanjšal za 20 %. In zahvaljujoč svojim prizadevanjem za razlikovanje svojih transparentov, lahko trgovini Kay in Zales sedita drug ob drugem in ne kanibalizirata prodaje, kot sta nekoč.

Globlje povezave s strankami

Njegov portal za digitalno e-trgovino vodi do globljih stopenj angažiranosti strank. Približno 65 % strank svojo pot strank začne digitalno. In približno 90 % njegovih strank z visoko vrednostjo, ki porabijo več kot 500 $, sodeluje po različnih nakupovalnih kanalih.

Medtem ko se večina transakcij s strankami opravi v trgovini – 80 % v primerjavi z 20 % prek e-trgovine – je Drosos pojasnil, da se strateški pomen njegove digitalne platforme meri več kot le v prodaji.

"To je res ena od konkurenčnih prednosti, za katero mislim, da je najmanj razumljena pri Signetu, vendar je verjetno najbolj dragocena, ker sta raven porabe in raven zmogljivosti, ki smo jo v to vložili v zadnjih nekaj letih, le nekaj, čemur v razdrobljenem segmentu ni para. kategorija," je dejala.

"Pomembno je, kako kupci nakupujejo, kako jih pridobivamo in kako se premikajo po našem nakupovalnem lijaku," je dodala.

Strankam ponuditi več tistega, kar potrebujejo

Ko postanejo težki časi, so diskrecijski nakupi, kot je nakit, prvo mesto, ki ga potrošniki odrežejo. Med recesijo 2008/2009 je poraba za nakit padla za 14 % z najvišje vrednosti iz leta 2007 na najnižjo raven iz leta 2009.

Toda Signet je bolj kot druga zlatarska podjetja zaščiten pred tem, saj ima več tistega, kar potrošniki potrebujejo, ko gre za nakit.

Za večino parov, ki se poročijo, poročni nakit ni diskrecijski nakup, ampak obvezen. To pomeni, da je Signet dober rezultat, kjer zahteva 30-odstotni tržni delež.

Letošnje leto bo čas razcveta poročnega posla. Leta 2.5 bo potekalo približno 2022 milijona porok, kar je več kot od leta 1984, kar je 16 % več od leta 2019. Poročno poročilo.

In udeležba na porokah vpliva na prihodnjo statistiko porok. Zmenki pari, ki se udeležijo poroke, se najverjetneje zaročijo kmalu zatem. Torej več porok pomeni več novih parov, ki se poročijo, in več prodaje poročnega nakita.

Ponudba dodatkov za nakit za poročno zabavo in mame neveste in ženina je še ena velika priložnost za Signet letos. In to je preizkušanje koncepta poročnega naročniškega nakita prek transparenta Rocksbox, ki daje članom poročne zabave možnost, da nosijo veliko dražji nakit, kot bi si ga seveda lahko privoščili za poročne fotografije.

Poleg poročnih, se Signet nagiba tudi k večjim pogodbam o popravilu nakita in podaljšanju storitev. S ciljem, da bi to podjetje doseglo milijardo dolarjev, je Signet v proračunskem letu 1 povečal prihodke od storitev na 620 milijonov dolarjev, kar je 2022 % več kot v enakem lanskem obdobju. Popravila so na voljo za ves nakit, ne glede na to, kje je kupljen.

Drosos je svoje storitvene ponudbe, kot je popravilo nakita, poimenoval za izgradnjo odnosov s strankami, je dejal: »Boljši ko jih delamo, več življenjskih odnosov gradimo in večjo življenjsko vrednost zajamemo. Ko nam nekdo izroči dragocen kos nakita v popravilo, mi pa lepo osvežimo kakovost, ustvarimo evangeliste. To je močan in čustven trenutek resnice in tudi gonilna sila prihodnje rasti."

In z raztegnjenimi proračuni strank, Signet ponuja različne možnosti kredita, zakupa in deljenega plačila. V poslovnem letu 2022 so krediti, najem in druge možnosti financiranja predstavljale 41 % prodaje v Severni Ameriki.

Zmagovalcu gre plen

Glede na ves stres, ki so ga potrošniki doživeli lani zaradi pandemije, je težko razložiti, kako se je poraba nakita povečala za približno 50 %, kot kažejo preliminarni podatki BEA. Kljub temu je Signet uspel slediti rasti prodaje za 50 % v primerjavi z enakim obdobjem lani in za 28 % v proračunskem letu 2020.

Na vprašanje, ali bomo morda opazili podoben padec v kategoriji nakita, kot je bil v recesiji 2008/2009, predsednik Signeta Jamie Singleton ni mogel govoriti s celotno industrijo, za Signet pa je odgovorila, da je ne glede na vse dobro pozicionirana. . Prodaja podjetja in rast tržnega deleža sta gotovo.

»V času prisile se ljudje zaročijo na še višjih ravneh. Po zadnji recesiji se je najprej okrepil poročni posel,« je potrdila. »In v tistih časih ljudje želijo podariti smiselno darilo s trajno vrednostjo.

»V inflacijskih časih je vlaganje denarja v nakit boljša vrednost. Ima trajno sentimentalno vrednost. Proračuni ljudi se lahko spremenijo, vendar bodo še vedno želeli nakit in res se osredotočamo na vrednostni inženiring in našo vrednostno enačbo, kot so diamanti, pridelani v laboratoriju, ki ponujajo boljše cene kot naravni diamanti za večji videz.

»Kot podjetje nas vodijo podatki in stranke. Svojo lestvico izkoriščamo, da bi dosegli vrednost in ceno, ki jo želijo naše stranke, saj vemo, kaj hočejo od nakita,« zaključuje.