Izvršni direktor J.Jill o novi agendi za demokratizacijo in oblikovanje cen

Prodajalec ženskih vrhunskih oblačil za prosti čas J.Jill je lansiral novo pobudo, ki vključuje telo, imenovano Welcome Everybody, ki postavlja 60-letno blagovno znamko na pot, ki ji daje nov zagon in povečuje zvestobo potrošnikov.

V središču kampanje bo korak k demokratizaciji fizične maloprodajne nakupovalne ponudbe. To vključuje večjo razpoložljivost velikosti v 249 trgovinah, ki jih ima blagovna znamka po vsej državi, hkrati pa krepi komunikacijo o tem, kako se lahko kupci bolje oblikujejo. Od danes naprej se bodo kupcem ponujale velikosti od XS-2X in 0-20, s čimer se bodo približale velikostim XS-4X in 0-28, ki so na voljo za nakup pri J.Jill na spletu.

Prvič se uvaja tudi enakost cen za vse velikosti. To bodo nedvomno pozdravile ženske, ki morajo kupiti večje velikosti, vendar ne želijo plačati več za ta privilegij.

S poudarjanjem svoje zavezanosti vsem velikostim in vrstam postave je J.Jill sodelovala z blogerko o slogu in pozitivnem telesu Rochelle Johnson, ki je več kot 400,000 sledilcev na Instagramu. Ona in drugi vplivneži bodo širili glas o kampanji Welcome Everybody in pomagali oživiti kolekcijo J.Jill za pozno poletje. Johnsonova bo tukaj ponudila stilske nasvete za nekatere nove linije blagovne znamke, da bi strankam zagotovila, da lahko vidijo "nekoga, kot je ona sama" v različnih stilskih možnostih.

Nova pobuda, ki temelji na primarnih raziskavah s tisoči obstoječih in bodočih strank v preteklem letu, je bila vgrajena v vse nedavne smernice J. Jill za leto 2022, podjetje pa je sporočilo, da ne bo izdalo novih smernic.

Od znižanega do modela po polni ceni

Dobrodošli Vsi so del večje prenove strategije, ki jo je izvršna direktorica Claire Spofford uvedla od prevzema februarja 2021. Podjetje s sedežem tik pred Bostonom je včasih imelo veliko znižanj in zalog, vendar je prešlo na polno ceno. model za ustvarjanje marže – namesto spodbujanja obsega prodaje – kot učinkovitejši način do dobičkonosnosti.

Med klicem mi je povedala: »Včasih smo šli ven z novim asortimanom po 30-odstotni ceni, kar je spodkopalo dojemanje blagovne znamke. Zdaj imamo scenarij pomanjkanja/polne cene, ki deluje zelo dobro in to lahko vidite v naših zadnjih četrtletnih rezultatih. Poleg tega imamo s poudarkom na strožjem inventarju in naših zbirkah po polni ceni v trgovinah manj artiklov s prostorom za vključitev dodatnih velikosti v vse naše ponudbe.«

Glede na to, da je tipična stranka J.Jill razmeroma prefinjena, stara 45 let in več, s povprečnim dohodkom gospodinjstva 150,000 USD, pot znižanja verjetno nikoli ni bila dobra ideja. Vendar pa je bilo podjetje med pandemijo na kolenih, ko je marca 1.55 vrednost delnic padla na 2020 dolarja, S&P pa jo navaja kot med trgovci na drobno, ki bodo najverjetneje neplačali. Kot tak je štel vsak peni, toda trgovec na drobno se je zdaj vrnil z roba, saj je delnica trgovala pri približno 16 USD.

Spofford je komentiral: »V preteklosti je bilo podjetje bolj osredotočeno na vrhunsko linijo, zdaj pa gledamo na bruto dobiček in veliko večji tok do Ebitda. Stranka se je zelo dobro odzvala na ponovni zagon poslovanja: s tem, da ji zagotovi pravi izdelek in ji omogoči pravo izkušnjo, je pripravljena plačati polno ceno.«

»Pokaži mi oblačila, ki se prilegajo mojemu telesu ...«

Welcome Everybody je še en korak v procesu modernizacije blagovne znamke. »Iskreno verjamemo – in to je bilo potrjeno v raziskavi –, da si ženske želijo videti, prepoznati in slaviti vse sebe,« je dejal Spofford. »Ženske so nam glasno in jasno povedale: 'vsak je videti dobro v različnih stilih ... pokaži mi oblačila, ki se prilegajo mojemu telesu, mojim željam in mojemu življenjskemu slogu', in to smo storili.«

J.Jill, ki je začela kot kataloška znamka neposredno potrošniku, je imela letna prodaja v FY 2021 (ki se konča 29. januarja 2022) v višini 585 milijonov USD, kar je 37.1 % več s približno enakomerno delitvijo 50:50 med prodajo v trgovinah in e-trgovino. Pred covidom se je letna prodaja približala 700 milijonom dolarjev, tako da je še vedno treba delati. V zadnjih rezultatih za 13 tednov, ki so se končali 30. aprila, se je prodaja leta 2022 povečala za 22 % na 157 milijonov USD.

Nova pobuda se je začela na začetku tretjega četrtletja podjetja. To je "velika priložnost za ozaveščanje za nas", je dejal Spofford, ne da bi komentiral potencialno rast prodaje, ki bi jo kampanja lahko zagotovila v tekočih treh mesecih. Rekla je: »Smo veliko manjši od velike konkurence v maloprodaji. Dobrodošli Vsi odražajo pristop celotnega podjetja k posodobitvi naše ponudbe vrednosti in jasnemu sporočanju pomembnih ponudb, ki jih imamo v tem prostoru. Obstaja tudi potencial za rast prodajnih enot.”

J. Jill prav tako upa, da bo s pobudo Welcome Everybody povečala zvestobo novih potrošnikov. Povprečno trajanje zaposlitve pri blagovni znamki je 10 let, kar velja za vodilno stopnjo zadrževanja v segmentu. V dobi zmanjševanja zvestobe blagovni znamki zaradi družbenih medijev, hitre mode in nastajajočih blagovnih znamk DTC bo ohranjanje te vrste zvestobe ob hkratnem povečanju njenega deleža med ženskami, starejšimi od 45 let, impresiven podvig.