Ali trgovina s pretakanjem v živo izpolnjuje svoj hype v ZDA?

Pretočno trgovanje v živo je bilo označeno kot naslednja velika stvar v maloprodaji v ZDA, zagovorniki pa so trdili, da bo spremenilo način našega nakupovanja. Vendar nedavni podatki kažejo, da to morda ne velja za ZDA, vsaj še ne. Pravzaprav je v primerjavi z uspehom na Kitajskem pretočno poslovanje v ZDA skoraj zagotovo precenjeno.

Na Kitajskem so trend sprejeli tako potrošniki kot trgovci na drobno, pri čemer je sektor v zadnjih nekaj letih hitro rasel. eMarketer poroča, da livestreaming commerce na Kitajskem je prodal več kot 514 milijard dolarjev leta 2022 in raste pri 19 %. To je več kot 17 % vse prodaje v e-trgovini na Kitajskem. To vključuje pretakanje v živo na družbenih platformah, kot je Douyin (v lasti matične družbe TikTok ByteDance), kot tudi na maloprodajnih mestih, kot je Taobao Live, ki ga upravlja Alibaba. Ključna sestavina večine trgovine s pretakanjem v živo na Kitajskem je časovno občutljiv popust, kot je koda kupona, ki je veljavna samo 30 sekund. V ZDA pa je zgodba zelo drugačna, saj eMarketer ocenjuje 17 milijard dolarjev skupne prodaje, kar predstavlja manj kot 2 % prodaje v e-trgovini v ZDA.

Pomembno je, da ne zamenjujete »poslovanja v živo« z »poslovanjem z videoposnetki« ali celo »poslovanjem v družabnih omrežjih«. Če je socialna trgovina vsa trgovina, ki vključuje odkrivanje izdelkov na družbeni platformi, je video trgovina vsa trgovina, ki vključuje odkrivanje izdelkov v video toku (pomislite na QVCQVCA
ali YouTube), »pretočna trgovina v živo« pa pomeni, da se videoposnetek gleda v realnem času, tako kot ga ustvari ustvarjalec videoposnetka. Težava je v tem, da je za ogled videoposnetka v določenem trenutku na voljo manjše občinstvo kot gledalcev, ki bi si morda želeli ogledati vnaprej posneti videoposnetek, ko jim ustreza.

Ta »samo v živo« narava prenosa v živo je eden glavnih razlogov za to počasno sprejemanje v ZDA. Na splošno obstajajo trije primeri uporabe, ki upravičujejo, da je občinstvo živo:

1. Pomanjkanje izdelka. Če je izdelek, ki je naprodaj, unikaten ali v omejeni količini, ga bo občinstvo morda želelo videti in kupiti, preden ga ne bo več. Dražbena mesta, kot je npr Kaj ne, zbirateljske predmete, kot je npr Fanatics Collectables, in padci izdelkov, kot je npr NTWRK tukaj so vsi odlični primeri.

2. Deal Scarcity. Tako kot na Kitajskem je glavni razlog za občinstvo, da gledajo izdelek v živo, pridobitev posebne ponudbe, kot je primer z Amazon Live. Medtem ko lahko popusti učinkovito spodbudijo zanimanje potrošnikov, predstavljajo dobičkonosnost izziv. Zaradi tega razloga je hitra prodaja v ZDA v veliki meri v nemilosti.

3. Ena proti ena. Številni trgovci na drobno, kot je Jared Jewellers, zdaj ponujajo videosestanke ena na ena s prodajnimi sodelavci za stranke, ki se odločijo, da ne bodo obiskale fizične trgovine.

Čeprav so ti primeri uporabe lahko učinkoviti, niso dovolj za spodbujanje široke uporabe. Druga pomembna razlika med ZDA in Kitajsko je, da je na Kitajskem manj mest za spletno nakupovanje. V ZDA številni proizvajalci prodajajo neposredno na svojih spletnih mestih v odprtem spletu. Na Kitajskem ta oblika trgovine skorajda ne obstaja, saj se večina trgovine odvija v super-aplikacijah z obzidanimi vrtovi. Programi za pretočno predvajanje v živo na Kitajskem so običajno daljši od videa, kot zanima večina občinstva v ZDA, kjer je generacijo TikTok zelo težko prepričati, da eno uro porabi za eno vsebino.

To je verjetno razlog, da smo videli, da sta TikTok in Meta umaknila svoje naložbe v živo trgovino v ZDA. Te platforme so glavni akterji v globalnem komercialnem prostoru za pretakanje v živo, vendar morda ne vidijo enakega potenciala za rast na tem trgu kot na drugih trgih.

Dolgoročno se lahko zgodi, da bo pretakanje v živo ena na ena najbolj razširjena različica pretakanja v živo v ZDA, saj bodo trgovci na drobno spremenili svoje prodajne sodelavce v trgovinah v specialiste za večkanalne izdelke in mikrovplivneže.

Medtem ko je »Livestreaming Commerce« v ZDA trenutno omejen na nišo, bi bilo napačno domnevati, da »Social Commerce« in »Shoppable Video« nista pomemben del prihodnosti maloprodaje v ZDA. Leta 2022 so ZDA v e-trgovini prvič presegle 1 bilijon dolarjev prodaje. Pogosto se reče, da je "e-trgovina rešila nakupovanje, vendar je uničila nakupovanje." To pomeni, da v e-trgovini pogosto manjka tradicionalna izkušnja »odkrivanja« fizičnega nakupovanja. Socialna trgovina se pojavlja kot izkušnja odkrivanja digitalnega nakupovanja. »Videl sem na TikToku« je novo »Videl sem v trgovini«.