Znotraj razbitine ikonične znamke

To novo leto ni prineslo ničesar za praznovanje nekoč ikoničnega velikega trgovca na drobno Bed Bath & Beyond. Ker je cena delnice strmoglavila na dnu, kjer je trgovala pred 30 leti, zdaj poznavalci maloprodajne industrije posmehljivo imenujejo podjetje Bed Bath & Be Gone. To je zato, ker je to novo leto morda zadnje za podjetje.

V intervjuju, ki je bil nedavno objavljen na Yahoo News, je odkrito povedal delniški analitik Loop Capital Anthony Chukumba.

Blagovna znamka "preprosto ni več pomembna," je dejal.

Podjetje se bori proti svoji različici Custer's Last Stand in: »Končalo se bo skoraj tako, kot se je za Custerja. Tega istega pogovora čez leto dni ne bova več. Bed Bath & Beyond ne bo več.”

Osupljiv zaton in padec tega, kar je bilo nekoč ljubljenec Wall Streeta in morilec kategorij, je nazorna lekcija o tem, kako dobro vodeno podjetje in vrhunsko blagovno znamko spraviti v jarek in nato s pečine.

V približno 20 letih, z začetkom v zgodnjih 1990-ih, je BBBY zrasel iz majhne trgovine s perilom v New Jerseyju v nacionalno verigo, ki je leta 2019 dosegla vrhunec z več kot 1,500 trgovinami. Na tej poti je podjetje izničilo večino svoje konkurence, vključno s tisočimi majhnimi. družinske trgovine s perilom in nekateri večji konkurenti.

Privlačnost naj bi bila njegova prodaja in agresivne cene.

Znan je bil po prikazovanju ogromnega asortimana izdelkov z globokimi zalogami izdelkov blagovnih znamk v širokem izboru barv in stilov. Prehodi so bili napolnjeni z blagom, kar je trgovinam dajalo občutek izobilja.

Kot je zapisal neki avtor naslova, je bil to genij »preračunanega kaosa«. Kupci so težko vzeli novo zaveso za prho, ne da bi prišli do blagajne, ko so bili njihovi vozički natrpani z blazinami, brisačami in kopalnimi pripomočki.

Izkazalo se je, da je BBBY dosegel vrhunec okoli leta 2011, ko je njegova tržna kapitalizacija dosegla skoraj 14 milijard dolarjev. V naslednjih letih so prihodki naraščali počasneje in počasneje, leta 2016 so začeli upadati in leta 2017 dosegli vrh pri 12.5 milijarde USD.

Na tej poti se je podjetje znašlo ujeto med dvema novima viroma konkurence. Na fizični strani je vključeval trgovce, kot sta Walmart in Target, ter specializirane trgovce na drobno, kot sta Home Goods in Kohl's. Na digitalni strani sta bila to Amazon in velikan e-trgovine.

Medtem ko so vsi jedli BBBY-jevo kosilo, je podjetje brskalo naokrog in poskušalo najti uspešno vstopno točko za močan odziv na e-trgovino, a nikoli ni. Če bi ji uspelo dohiteti, bi bila pandemija morda rešitev za podjetje, saj smo bili vsi v karanteni in smo stimulacijske čeke med drugim porabili za sveže rjuhe, brisače in drugo udobje doma.

Odločilni udarec je bil zadan leta 2019, ko je padla cena delnice podjetja spodbudila tako imenovane »aktivistične vlagatelje«, volkove hitrega denarja z Wall Streeta, da so izrinili izvršnega direktorja Stevena Temaresa, vodjo operacij, ki je bil v podjetju tri desetletja. . Vlagatelji so ga zamenjali s svojim izbrancem, Markom Trittonom, vodjo marketinga, zaposlenim pri Targetu. Tritton je že od prvega dne pokazal, zakaj bi se morali prebivalci Wall Streeta izogibati izbiranju direktorjev.

Tritton je opustil prodajno strategijo podjetja BBBY, tako da se je osredotočil na blago zasebnih blagovnih znamk in pospravil prodajne prostore. Ta velika sprememba je bila izvedena na podlagi »IDEJE«, »MISLI«, »PREPRIČANJA« ali kakor koli že bi temu rekli, saj je veliko poslovnih odločitev še nepreizkušenih..

Po vsem sodeč in v mnogih primerih se te ideje izvajajo brez potrošniških raziskav, ki so postale standardna praksa v industriji. Videli smo, da se je v nedavni preteklosti maloprodajne industrije zgodil še en tak debakel: Ron Johnson z JC Penneyjem. Ob koncu tega mandata pri JC Penneyju se spomnim, da sem srečal številne direktorje maloprodaje, ki so kritizirali in objokovali ter rekli, da se to ne sme nikoli več ponoviti.

Pa smo spet tukaj.

Uspešni vodje vedo bolje, kot da bi porabili vse, kar je potrebno za lansiranje novih proizvodnih linij in spremembo strategij, ne da bi jih prej preizkusili pri kupcih.

Prihodki podjetja Bed, Bath and Beyond so od leta 2019 začeli enakomerno upadati – v 14 četrtletjih se je prodaja zmanjšala od 15. Leta 2022 je podjetje poročalo o približno polovici prihodkov, kot jih je ustvarilo pet let prej. Njegova tržna kapitalizacija je zdaj približno 1.5 % svojega vrha in BBBY je v postopku zapiranja približno 150 od svojih preostalih 700 lokacij v ZDA.

To je verjetno prva od mnogih takšnih potez, za katere se zdi, da se bodo končale tako, da bo podjetje delilo prostor na korporativnem pokopališču poleg toliko »pametnih idej«, ki niso bile preizkušene.