Znotraj počitniške sezone boj za fitnes

Zdi se, da se industrija fitnesa usmerja v močno praznično sezono, vendar ne bodo vsi videli spodbude.

Kategorija je bila na toboganu že več kot dve leti, pri čemer je pandemija Covida spremenila vadbene rutine in prinesla nove zmagovalce v sektorju. Zdaj se zdi, da bodo inflacijski pritiski in ponastavitev po blokadi koristili tradicionalnim telovadnicam in možnostim zamenjave – ogrožajo povezano opremo za fitnes doma, kot so izdelki, ki jih proizvaja Peloton in Lululemon-lastnik Mirror.

Inflacija ostaja največja skrb potrošnikov, kljub oktobrskim podatkom pokazala rahlo umiritev. Projekcije praznične porabe kažejo, da lahko naraščajoči stroški povzročijo bolj tiho obdarovanje letos.

Zdi se, da je povpraševanje večje po izkušnje in ne stvari. Kategorija fitnesa ima zgodovino preživetja cenovnih pritiskov in običajno uživa v udarcih zaradi novoletnih zaobljub.

»V letih 08 in 09 so se prihodki in članstvo v fitnes industriji dejansko povečali v primerjavi z večino maloprodaje,« je za CNBC povedal analitik Jefferies Corey Tarlowe, ki se nanaša na finančno krizo in recesijo tistega obdobja.

Tarlowe, ki pokriva PlanetFitness in Lululemon sta povedala, da ostaja poraba za fitnes nespremenjena, tudi med potrošniki z nižjimi dohodki, ki jih je inflacija stisnila. Toda vidi, da telovadnice zmagujejo pred dražjo opremo, ki jo uporabljate doma. Ljudje trgujejo navzdol in se bolj usmerjajo k vrednosti, je dejal, "in to je dobra napoved za Planet Fitness."

PlanetFitness objavil rekordno število članov in razširil svoje celoletne smernice, ko je 8. novembra poročal o dobičku v tretjem četrtletju. Družba je sporočila, da je imela ob koncu četrtletja 16.6 milijona članov, kar je rekord vseh časov – tudi v primerjavi z obdobjem pred pandemijo – in dejal, da je v tem obdobju dodal 29 novih lokacij.

Izvršni direktor družbe Planet Fitness Chris Rondeau je dejal, da tudi člani telovadijo več: šestkrat na mesec v primerjavi s petkrat na mesec, ko je leta 2015 Planet Fitness javno objavil podjetje. Podjetje je poročalo tudi o zmanjšanju stopnje odpovedi.

Rondeau je dejal, da je angažiranost za vse starostne skupine blizu ravni pred pandemijo ali nad njo. Podjetje, ki je znano po svojih cenovno dostopnih članstvih v primerjavi z bolj luksuznimi telovadnicami, kot sta Life Time in Equinox, se je pohvalilo z močnimi pridobitvami strank s svojimi znižanimi ponudbami.

Tudi luksuzne telovadnice opažajo pozitivne trende. Življenska doba je 9. novembra poročalo o 9-odstotnem povečanju članov od leta 2021 in 4,000 dodatnih članov v primerjavi s prejšnjim četrtletjem.

Kadenca dodajanja je počasnejša kot med letoma 2020 in 2021, vendar blagovna znamka luksuznega fitnesa še naprej privablja svojo bazo strank z višjimi dohodki z osebnimi izkušnjami, kot je npr. vse bolj priljubljen šport pickleball.

Trgovci na drobno z oblačili upajo, da bodo še naprej imeli koristi od odpornosti v fitnesu.

Lululemon septembra pokazala veliko povpraševanje po športnih oblačilih s strani potrošnikov z višjimi dohodki. Družba je dejala, da kljub makroekonomskemu okolju "ne opaža nobenih pomembnih sprememb" v vedenju potrošnikov in je dejansko zvišala svoj razpon smernic za leto 2022 za približno 200 milijonov dolarjev na med 7.87 in 7.94 milijarde dolarjev.

Družba bo svoje rezultate za tretje četrtletje objavila decembra.

Drugi trgovci na drobno upajo, da bo fitnes na domu v prihodnjih mesecih še naprej na seznamu želja. Dickova športna oprema in Lowe je — ki je pred kratkim razširilo svojo ponudbo vadbene opreme in dodatkov — sta oba hvalila stabilnost sektorja, kljub inflaciji.

Toda, kot ugotavlja Tarlowe iz družbe Jefferies, obstaja več tveganja pri kapitalsko intenzivni opremi z nižjimi maržami v primerjavi z izdelki z višjimi maržami, kot so športna oblačila. Kljub temu so trgovci na drobno, kot je Lowe's, prepričani, da se bo povpraševanje ohranilo.

"Povpraševanje po domači fitnes opremi se je ohranilo vse od pandemije," je v izjavi za CNBC povedal izvršni podpredsednik Merchandisinga družbe Lowe Bill Boltz. »Predvsem v času prazničnih obdarovanj ponujamo v trgovinah večjo izbiro fitnes pripomočkov.«

Luksuzni izdelki za dom, kot je Peloton, vendar so se v zadnjih mesecih borili, saj potrošniki zapuščajo hišo in se vračajo v pisarne in telovadnice. Izdelovalec sobnega kolesa je v začetku tega meseca objavil rezultate prvega četrtletja, ki so bili precej pod pričakovanji Wall Streeta, beleži četrtletno izgubo naročnikov in, po izračunih UBS, vzporedno zmanjšanje angažiranosti — 16 % medletno.

Čeprav si podjetje prizadeva pridobiti nove stranke – prodaja svoja kolesa na Amazonu in v Dick's Sporting Goods, zagon program za najem in namestitev koles v hotelih po vsej državi – analitiki menijo, da ponudba vrednosti ne pritegne več naročnikov.

»Potrebovala je globalna pandemija, da smo z 1 milijona naročnikov prišli na 2 milijona. Ali lahko dejansko povečate to bazo?" Arpiné Kocharyan, analitik za prosti čas, igre na srečo in nastanitev pri UBS, je dejal v intervjuju za CNBC. "Videli smo, da se stopnje opuščanja iz leta v leto podvojijo."

Peloton je napovedal prihodke v drugem četrtletju med 700 in 725 milijoni dolarjev, kar je približno 150 milijonov dolarjev manj od 874 milijonov dolarjev, kolikor je pričakoval Wall Street, glede na soglasne ocene Refinitiva v času poročila.

Lululemon, ki je leta 2020 kupil podjetje za fitnes na domu Mirror za 500 milijonov dolarjev, se lahko sooča s podobnimi težavami doma. Vodstvo v zadnji četrtletni posodobitvi ni razkrilo prodaje Mirror, vendar je nakup ostal strošek v računovodskih izkazih podjetja.

"Samo mislim, da Mirror ni bil strateško najboljša možnost za Lululemon," je dejal Tarlowe iz Jefferiesa. »Verjetno še vedno vpliva na zaslužek. Vlagajo v posel, da bi pomagali izboljšati segment Mirror, vendar dvomim o vrednosti, ki bo dejansko na splošno dodala posel.”

Zrcalne naročnine so bile zavite v Lululemon's nov program članstva v vrednosti 39 USD na mesec, ki vključuje tudi dostop do ekskluzivnih izdelkov Lululemon in nekaj osebnih vadb. Naročnina je del petletnega načrta podjetja za podvojitev prihodkov na 12.5 milijarde dolarjev do leta 2025, načrt, ki pritegnila skepticizem nekaterih analitikov.

"Povezana telesna pripravljenost kot pojav je tu, da ostane," je dejal Kocharyan iz UBS. »Toda ali boste videli znatne stopnje rasti od današnje, glede na to, da so videli to nenormalno visoko stopnjo rasti sredi pandemije? Rekel bi, da je več vprašanj o tem, da ohranjajo te naročnine in sodelovanje visoko.«