Kako bosta splet 3.0 in razvijajoča se potrošniška psihografika spremenila odnos med blagovnimi znamkami

Splet 3.0 hitro prihaja. Čeprav še vedno ni v celoti realiziran, obljublja, da bo označil konec prevlade interneta s strani močnih platform, kot je GoogleGOOG
, Facebook in Twitter ter prepustite uporabnikom vodenje.

"Ta tretja generacija internetnih storitev bo katalizator za nov internet, ki bo povezoval tehnologije, ki temeljijo na podatkih, kot sta umetna inteligenca in strojno učenje, s popolnoma porazdeljenimi podatkovnimi ekosistemi," je sodelavec Forbes.com Danial Araya napisal.

V bistvu bo splet 3.0 premaknil moč interneta iz ozkega kroga platform, na katere se trgovci na drobno in blagovne znamke trenutno zanašajo, da dosežejo stranke. Ta moč bo prešla v roke potrošnikov, organiziranih v interesnih skupnostih, katerih člani bodo sodelovali na več platformah.

Ko se bo prihodnost odvijala, se potrošniki ne bodo zanašali na avtoritete, kot so blagovne znamke, da jim bodo dale informacije, ki jih potrebujejo, ampak drug na drugega.

'Zgodnji uporabniki' razkrivajo prihodnost

Potrošniki, razvrščeni kot »zgodnji uporabniki«, so lahko naš vodnik v prihodnost blagovnih znamk v spletu 3.0. Zgodnji uporabniki so segment potrošnikov, ki so običajno mlajši, bolj izobraženi in premožni.

So znanilci sprememb na potrošniškem trgu, pobirajo nove tehnologije in trende, ki jim ostali sčasoma sledimo. Prav tako so ponavadi luksuzni potrošniki, glede na njihov višji ekonomski status in izobrazbo.

Da bi pogledali čez obzorje spreminjajoče se prioritete in pričakovanja prvih uporabnikov in spleta 3.0, je Boston Consulting Group izvedla študijo z Highsnobiety, medijsko platformo za modo in življenjski slog, ki je priljubljena v razredu zgodnjih uporabnikov. V študiji z naslovom Luksuz 3.0, jih imenujejo »kulturni pionirji« in se posebej osredotočajo na njihove preference na luksuznem trgu.

Ampak ne pusti se zavesti. Posledice te študije segajo daleč onkraj luksuznega trga in luksuznih blagovnih znamk. Vsem trgovcem na drobno in blagovnim znamkam, ki so usmerjeni v potrošnike, lahko pomaga, da se pripravijo na premik moči, ki prihaja v okviru spleta 3.0.

In tako kot so »zgodnji uporabniki« nosilec sprememb, ki bodo prišle na širši potrošniški trg, je tudi razkošje vodilo. Luksuz je kraj, kjer se modni, lepotni in življenjski trendi začnejo in nato prenesejo na množični trg.

Sarah Willersdorf iz BCG, ki je vodila študijo, ugotavlja, da so bile luksuzne znamke pred krivuljo pri sprejemanju zmogljivosti spleta 3.0, kot so blockchain, DAO (decentralizirane avtonomne organizacije) in NFT, povezani s fizičnimi in digitalnimi izdelki. Toda številne množične blagovne znamke se prav tako ubadajo s spletom 3.0, vključno s Coca-Colo, Pepsi, Burger Kingom, McDonaldsom in Gapom.GPS
.

"Za splet 3.0 je značilna decentralizacija stran od tradicionalnih virov avtoritete," pojasnjuje poročilo, blagovne znamke za katero koli ceno pa so bile tradicionalni vir avtoritete. "Razkošje 3.0 [ali beri Potrošnik 3.0] predstavlja globok premik, kjer imajo posamezniki in skupnosti več nadzora nad pripovedjo kot kdaj koli prej."

Kulturni pionirji vodijo in množični trg jim sledi

Med več kot 4,000 anketiranimi potrošniki luksuznih izdelkov je bila nekaj manj kot ena tretjina razvrščenih kot kulturni pionirji. Od splošnih anketiranih potrošnikov luksuznih izdelkov so se razlikovali po tem, da so bili bolj seznanjeni z blagovnimi znamkami, modo in oblikovalskimi trendi. Prav tako so bili mlajši in so za luksuz porabili 38 % več kot običajni potrošniki luksuza.

Vendar naj vas oznaka »luksuz« ne zavede. Luksuzni potrošniki kupujejo veliko drugih neluksuznih blagovnih znamk in izdelkov. Kar je najpomembnejše pri tej študiji, ni toliko njihovo vedenje pri nakupovanju luksuznih izdelkov, temveč njihova psihografija ali osnovna potrošniška psihologija, ki velja za vse kategorije potrošnikov, v katerih sodelujejo.

Kot skupina so Cultural Pioneers zelo angažirani na družbenih omrežjih, približno dve tretjini jih sodeluje enkrat na dan ali pogosteje. Za sodelovanje v svojih spletnih skupnostih dajejo prednost Instagramu (89 %) in YouTubu (50 %). Facebook močno zaostaja, uporablja ga le 33 % kulturnih pionirjev, ti pa so bolj aktivni na Redditu (33 %) in Discord/Slack (19 %) kot drugi anketirani potrošniki. Imajo tudi več sledilcev na spletu, zaradi česar so miselni voditelji in vplivneži v svojih skupinah.

Kulturni pionirji previsok indeks v spletnih skupnostih, organiziranih okoli superg in uličnih oblačil (oboje 57 %), luksuznih blagovnih znamk (52 %), specifičnih blagovnih znamk (46 %), kripto naložb (20 %) in družbenega aktivizma (20 %). Približno enako kot drugi potrošniki luksuznih izdelkov so vključeni v šport (31 %), tek/fitnes (24 %), igre na srečo (22 %) in delo/industrijo (14 %).

Vzpon metaskupnosti

V okviru spleta 2.0 so bile skupnosti blagovnih znamk večinoma v lasti in upravljanju blagovnih znamk, obstajale so na ozkem naboru kanalskih platform, kjer je blagovna znamka nadzorovala skupnost. Te skupnosti blagovnih znamk, opisane kot monolitne, zaprte in linearne s komunikacijo blagovne znamke od zgoraj navzdol, so sestavljale povezano skupino navdušencev nad blagovno znamko, ki so prisotni hvalili blagovno znamko.

Ta tradicionalni model skupnosti blagovnih znamk je v spletu 3.0 nadomeščen z decentraliziranim, krožnim modelom, ki ga BCG imenuje metaskupnosti.

"Metakskupnosti so tekoče, dinamične in razdrobljene," je dejal Willersdorf. »To je zelo drugačen pojem kot pogovarjanje blagovne znamke s svojo skupnostjo ljudi, ki kupujejo za to znamko. Pravzaprav se pogovarjate s številnimi različnimi podskupinami in občinstvom okoli blagovne znamke, pa naj bodo oboževalci, potrošniki, nasprotniki ali komentatorji.”

V spletu 3.0 morajo blagovne znamke sodelovati z veliko širšim občinstvom kot le z ozko skupino kupcev. Ljudje so pritegnjeni v decentralizirane metaskupnosti predvsem zato, da se naučijo novih stvari, pridobijo notranje informacije s skupinskimi razpravami in odbijejo ideje od drugih v skupini. Willersdorf kot primere teh novih metaskupnosti izpostavlja Diet Prado, Slow Factory, Old Celine in Dank Art.

"Ko razmišljamo o pritegnitvi občinstva, ne samo potrošnikov, gre za izmenjavo zgodb blagovnih znamk in notranjega znanja industrije," je dejal Willersdorf.

Druga razlika med spletom 2.0 in 3.0 je pojem soustvarjanja. »Spreminja vlogo kreativnega direktorja blagovne znamke od ustvarjanja novih idej in njihovega posredovanja na trg k usmerjanju odnosov z drugimi ustvarjalci, ne glede na to, ali gre za soustvarjanje izdelkov ali oglaševanje,« je dejala.

»Ljudje si želijo participativnega, sodelovalnega odnosa z blagovnimi znamkami, pri čemer svoje potrošnike obravnavajo kot enakovredne partnerje v odnosu. Pričakujejo dvosmerno komunikacijo, ki je prej ni bilo,« je nadaljevala.

Blagovne znamke pa bodo odgovarjale, če ne bodo izpolnile pričakovanj članov skupnosti. Od blagovnih znamk zahtevajo odgovornost, povezano z vprašanji ESG (okoljski, družbeni in upravljavski), ter pričakujejo, da bodo blagovne znamke prisluhnile povratnim informacijam skupnosti in ukrepale na podlagi njih. Če začutijo pomanjkanje kredibilnosti, ne bodo molčali.

Ravnovesje premikov moči

Za vsako blagovno znamko, od množične do luksuzne, bo izziv krmariti v novem svetu spleta 3.0 in kako bo lokalno organizirano občinstvo blagovne znamke spremenilo dinamiko odnosa med potrošnikom in blagovno znamko.

Blagovne znamke so predolgo verjele, da imajo ravnovesje moči v tem odnosu, toda z razvojem spleta 3.0 in naraščanjem moči metaskupnosti se bodo naučile drugače.

Na koncu je poročilo BCG/Highsnobiety citiralo Céline Semaan, ustanoviteljico fundacije Slow Factory. Odlično je izrazila spremembe, ki prihajajo, ko se metaskupnosti dvignejo in začnejo izvajati svojo moč nad blagovnimi znamkami v spletu 3.0.

»Skupnosti ne obstajajo v vakuumu. Skupnosti ne pripadajo blagovnim znamkam. Skupnosti obstajajo neodvisno od blagovnih znamk. Skupnosti ne potrebujejo blagovnih znamk. Znamke potrebujejo skupnosti,« je dejal Seaman in dodal: »Skupnosti obstajajo okoli interesov. Na blagovnih znamkah je, da z izpolnjevanjem teh interesov premostijo vrzel med svojimi vrednotami in dejanji.«