Kako Warby Parker's Stores pripravljajo oder za blagovne znamke, namenjene neposrednim potrošnikom

Leta 2010 je pet strank iz New Yorka vstopilo v stanovanje Neila Blumenthala, soustanovitelja in sedanjega izvršnega direktorja Warbyja Parkerja, da bi preizkusilo očala. Neil in drugi soustanovitelji – Dave Gilboa, Andrew Hunt in Jeffrey Raider – so odložili kozarce na jedilno mizo, postavili ogledalo v bližino in odprli spletno stran na Daveovem prenosniku za blagajno. Stranke so brskale in opazovale delovanje nadobudnega start-upa, medtem ko so ustanovitelji usklajevali svojo prvo osebno interakcijo s stranko s številnimi hkratnimi virtualnimi interakcijami. To je bil prvi Warby Parker izkušnja v trgovini.

Skoraj trinajst let pozneje je Warby Parker odprl več kot 200 trgovin po ZDA in Kanadi. Zdaj javno podjetje s tržno kapitalizacijo 1.79 milijarde dolarjev je šele na začetku. In kot ena prvih digitalno domačih blagovnih znamk s pristno izkušnjo večkanalnosti, je njena odvisnost od trgovin postala zanimiva študija primera za prihodnost fizične maloprodaje. Torej, kaj točno počnejo, kar je vredno omeniti?

Pojavna okna in nakupovanje v trgovinah so ključnega pomena za njegovo strategijo širitve.

Konec leta 2010 se je Warby Parker preselil v pisarno na Union Square, kjer je približno četrtino prostora namenil trgovini. Enako je nato storil leta 2012 v svoji pisarni v SoHu, ki je na začetku beležila približno 3 milijone dolarjev letne prodaje. Podjetje je nato odprlo počitniško pojavno okno in šolski avtobus spremenilo v trgovino, ki je potovala po ZDA.

»Našo pot do prodaje na drobno so v resnici vodile stranke, zaznamovale so jo eksperimentiranje in smo skušali zmanjšati tveganje celotnega procesa. In sčasoma smo se dobro počutili, ko smo podpisali dolgoročno najemno pogodbo, ker smo imeli dokaz, da lahko prodamo več milijonov, in odprli smo svojo prvo pravo trgovino na ulici Green Street med Princeom in Houstonom v SoHu.« Blumenthal je delil.

Od teh prvih dni je podjetje še naprej preizkušalo pojavna okna in nakupovanje v trgovinah – v različnih butičnih trgovinah, hotelih in Nordstroms. Podatke, zbrane s temi testi, so uporabili za sprejemanje utemeljenih odločitev o novih lokacijah trgovin, kar je značilnost njihove strategije širitve.

Trgovine so spremenile vloge drugih kanalov, kar je pripeljalo do pristne vsekanalne izkušnje.

Po besedah ​​Blumenthala se približno dve tretjini transakcij zgodi v trgovinah. Temu leta 2010 zagotovo ni bilo tako. Kljub temu premiku pa podjetje svoje kanale vidi kot eno; eno prepleteno uporabniško izkušnjo.

»Njihova ustanovna perspektiva je bila, da je blagovno znamko mogoče zgraditi digitalno, ne da bi pri tem nastali stroški, povezani s tradicionalno maloprodajo. Njihova strategija se je hitro razširila na poskusno uporabo na domu in na koncu v floto fizičnih maloprodajnih trgovin. Zaporedje teh strateških premikov nakazuje, da je za Warby in številne druge blagovne znamke DTC preveč trenj za potrošnike s pristopom, ki je izključno na spletu. To trenje zvišuje stroške na transakcijo za blagovne znamke DTC, ki na koncu postanejo nadomestek za stroške delovanja maloprodajnih trgovin,« je povedal Nate Poulin, ustanovitelj Digitally Native Consulting.

Ta premik v druge kanale izboljša uporabniško izkušnjo in verjetno zmanjša stroške. Na primer, ko Warby Parker uvede novo tehnološko funkcijo v svojo poskusno aplikacijo, ugotovi, da spodbuja preusmeritev v trgovine. In ko se trgovina odpre na novem trgu, ta skupni trg zraste več kot 2.5-krat glede na prejšnje leto.

Biti digitalni izvor ne pomeni, da bi moralo biti število trgovin omejeno, ali ne?

Zaprite trgovine so postali vseprisotni in številni trgovci na drobno zmanjšujejo svojo floto. Redko je slišati o znamkah, kot je Warby Parker, ki v enem letu odprejo 40 trgovin. Vendar se je to zgodilo lani in načrtujejo, da bodo še naprej rasli s podobnim tempom. Po mnenju Sveta Vizije jih je okoli 40,000 optičnih trgovin v ZDA, kar kaže na veliko priložnost za podjetje. To postane še bolj veljavno glede na to, da je pred kratkim svojim trgovinam dodal optične storitve in stike, kar v celoti posnema ponudbo tradicionalnih trgovcev z optičnimi izdelki.

Drugo vprašanje je, ali ima kapital za to. Podjetje še ni postalo dobičkonosno, z Q3 leta 2022 poroča o čisti izgubi v višini 23.8 milijona dolarjev. Poleg tega je njegova borzna cena padla na približno 15 USD z kotacijske cene 54 USD septembra 2021.

Kljub temu prihodki Warby Parkerja še naprej rastejo, s prihodki v tretjem četrtletju v višini 3 milijona dolarjev, kar je 148.8 % več kot v letu 8.3, in podobni rezultati v drugih četrtletjih. »Mislim, da je konkurenčna prednost za nas poznavanje naših strank in možnost, da se nanje odzovemo hitreje kot kdorkoli drug zaradi naše vertikalne integracije in naše interne tehnološke ekipe. Vsak dan se trudimo postajati boljši in boljši v vsem, kar počnemo, in še posebej v nakupovalni izkušnji,« je izjavil Blumenthal.

Warby Parker je od leta 2010 prehodil dolgo pot in je postavil zgled številnim neposredno potrošnikom in digitalno domačim blagovnim znamkam o moči trgovin in pomenu pristne vsekanalne izkušnje. Ustanovitelji morda ne bodo več služili strankam trgovine, vendar je ta prvi obisk verjetno prav tako nepozaben.