Kako pripovedovati zgodbe, ki delujejo

Eden izmed najbolj citiranih nasvetov o predstavitveni vsebini je vključitev osebne zgodbe, ki ustvarja empatijo do vašega občinstva. Na žalost to pogosto povzroči zgodbo, ki je smiselna za voditelja in ne za občinstvo.

Ampak osebne zgodbe lahko delajo, če so relevantni in če sledijo drugemu, bolj prodorno citiranemu nasvetu o pisanju, ki je pred predstavitvami: »Pokaži, ne povej«. Kot veliki 19^th stoletja ruski pisatelj Anton Čehov je rekel:

Ne reci mi, da luna sije; pokaži mi lesk svetlobe na razbitem steklu.

Uredniki, televizijski in filmski producenti ter učitelji kreativnega pisanja pregovor vtisnejo v misli vsakega pisatelja. Takole pravi MasterClass, priljubljena naročniška platforma za spletno izobraževanje: 

»Pokaži, ne povej« je pisna tehnika, ki bralcu omogoča, da doživi razlagalne podrobnosti zgodbe skozi dejanja, čutne podrobnosti, besede ali izražanje čustev likov, v nasprotju z avtorjevim lastnim opisom dogodkov.

V podcastu BBC o podnebnih spremembah je futurist in avtor Ken Liu povzel »Pokaži, ne povej«, da daje »konkretno vsebino abstraktnim vrednotam«. Nadaljeval je z besedami:

Navedete lahko vse grafikone, tabele in grafe, ki jih želite. Človeka te stvari ne prepričajo. Pravzaprav moraš imeti zgodbe, ki ljudem dajejo moč, da vidijo ... Kar bo prepričljivo, je zgodba, ki pravi, da je tako videti trajnostno življenje, tako je videti življenje brez preobremenjenih cest in avtomobilov ter vse te strašne sodobnosti, ki jo imamo obdani in mislimo, da je to edini način življenja. To je tista vizija, ki bo navdihnila ljudi, ki bo spodbudila ljudi, da rečejo: Hej, obstaja drugačen način dela v prihodnosti, delajmo na tem. 

Dve veliki kohorti, ki razumeta vrednost zgodb o človeških interesih, sta duhovščina in politiki. Redka je pridiga ali predvolilni govor, ki ne vključuje zgodbe o človeških interesih. Časopisi in revije jih redno uporabljajo. Dnevni prispevek na prvi strani Wall Street Journal je zgodba o človeških interesih, ki ji pravijo »A-Hed«. Najpogosteje prvi stavek v članku vsebuje ime dejanskega posameznika, okoli katerega se gradi zgodba.

Vendar poslovne predstavitve niso dobile sporočila. Privzeto uporabljajo "grafe, tabele in grafe", proti katerim se opira Ken Liu.

Vodstveni delavci večine podjetij, ki se ukvarjajo z življenjskimi vedami, so vedno pripravljeni napolniti svoje predstavitve s podrobnostmi o svojem revolucionarnem novem zdravilu ali revolucionarni napravi skupaj z gostimi grafikoni kliničnih preskušanj, ki dokazujejo njihovo varnost in učinkovitost, vendar te vodstvene delavce spodbujam, da vključijo zgodbe o bolniki, ki so bili uspešno zdravljeni s svojo tehnologijo.

Robert Ford, predsednik in izvršni direktor Abbotta, podjetja za medicinske pripomočke in zdravstveno nego, v celoti razume pomen zgodb o človeških interesih. To so bile prve besede v njegovem slavnostnem govoru na sejmu CES ta teden 2022:

Ne bi mogel biti bolj ponosen na zgodbe, ki jih bomo delili z vsemi vami. Ker so to zgodbe o tej konvergenci – o tej konvergenci zdravja in tehnologije za krepitev človeških življenj. In prihajajo z vsega sveta. Poganjajo jih podatki, najsodobnejša znanost, tehnološke inovacije. Vendar so zakoreninjeni v enem samem konceptu, zdravju, ki ga poganja človek.

Leta 1996 sem treniral Yahoo! IPO roadshow. Ustanovitelj Jerry Yang in izvršni direktor Tim Koogle sta želela opisati svojo takratno revolucionarno tehnologijo, toda preden sta to storila, je Tim spregovoril o tem, kako mu je spletno mesto pomagalo pri pripravi davčne napovedi.

Seveda je ilustrativna funkcija zgodbe le sredstvo za dosego cilja: spodbuditi občinstvo k dejanju. Ken Liu je v podcastu BBC pokazal, kako je uporaba zgodb prinesla rezultate v kampanji za opustitev kajenja:

Uspelo nam je v bistvu prenehati s kajenjem tobaka v ZDA in to je v veliki meri stvar nenehnega pripovedovanja zgodb. O tem govorimo v filmih in na televiziji. O tem govorimo v fikciji. O tem govorimo v oglaševalskih akcijah. Imamo ga v zgodbah, ki jih otroci vedno znova pripovedujejo svojim staršem in staršem starim staršem. Sčasoma se vedenje spremeni, ko se zgodba okoli tega spremeni.

Nato je pozval k ukrepanju za svoj namen, podnebne spremembe:

Upam, da lahko pripovedujemo enake zgodbe, ki bodo spremenile naš način potovanja. Način, kako gradimo. Način, kako je arhitektura zasnovana. Zelo upam, da bomo lahko kulturno pripoved preusmerili na deglobalizirane trajnostne naracije, ki so bolj pooblaščene v skupnost.

Da bi vaša poslovna publika – stranke, partnerji, vlagatelji – sprejela vaše sporočilo, jim morate pomagati videti vašo idejo v akciji. Vaša pripoved mora pokazati, kako lahko vaš izdelek ali storitev ali podjetje prinese pozitivne rezultate. Zato v svoje predstavitve dodajte zgodbe o človeških interesih, če pa jih želite narediti prepričljive, jih naredite ustrezne, ilustrativne – in tako kot izvršni direktor Abbotta, jih naredite, da jih poganja človek.