Kako uporabiti psihologijo kostumov za blagovno znamko

Ali se ob nošenju maske za noč čarovnic počutite svobodne? Če je tako, niste sami. Ta pojav je dovolj pogost, da imajo Nemci zanj ime: maskenfreiheit. Maskenfreiheit je osvobajajoč občutek, ki ga doživiš, ko si za masko.

Koncept maske je globok. Maska lahko skrije temnejšo stran človeka, saj lahko izbriše odgovornost za svoja dejanja. Na misel pride Darth Vader. Maska lahko poudari tudi bolj ekspresivno, pristno in manj samozavestno plat osebe. Pomislite na Tonyja Starka, kapitalista, ki se spremeni v empatičnega Ironmana, ki rešuje življenja, ko nosi masko. Maska lahko zaščiti tudi druge; pomislite na Clarka Kenta kot masko za Supermana, v tem primeru.

Noč čarovnic je edini dan v letu, ko lahko odprto plavate v maskenfreiheitu. Od staršev do tržnika in študenta, svoje vsakodnevne identitete lahko pustite doma. Noč čarovnic vam omogoča, da nosite popolnoma novo masko s popolnoma novo identiteto, ki je nimate v vsakdanjem življenju.

Ni čudno, da naj bi ameriški potrošniki letos za noč čarovnic porabili 10.6 milijarde ameriških dolarjev.

Da bi bolje razumeli edinstven učinek noči čarovnic na možgane in kako je povezan z vsakodnevnim vedenjem potrošnikov, morate najprej razumeti psihologijo identitet.

Tako kot Norman Bates imajo potrošniki več osebnosti. Potrošniki imajo več kot Normanova dva. Razmislite o tem v svojem življenju. V družbi družinskih članov se obnašate zelo drugače kot v družbi prijateljev in celo sodelavcev. V telovadnici ste v zverskem načinu zgodaj, med devetimi do petimi preklopite v delovni način in med preostalimi devetimi do petimi ob koncu tedna skočite v način zabave.

Socialni psihologi bi šli dovolj daleč, da bi rekli, da ste nekoliko drugačna oseba. Ta vpogled je neprecenljiv pri razumevanju vedenja potrošnikov. Potrošniki pridobijo edinstveno identiteto z nekoliko drugačno osebnostjo, besediščem, nizom preferenc in vedenjem, odvisno od konteksta. Blagovne znamke bi morale oblikovati ustrezno strategijo z neposrednim trženjem potrošnikovih več identitet.

Jif vam bo povedal: "Izbirčne mame izberejo Jif." Žitarice Kix ciljajo tudi na matere, tako da trdijo, da so "Preizkušeno za otroke, odobrila mati." DirecTV vzklikne, "Če se imenujete ljubitelj športa, morate imeti DirecTV!" Old Spice vam pravi "Diši po moškem, človek" BMW vam nikoli ne pusti pozabiti, da je The Ultimate Driving Machine (in Nemec). Seznam se nadaljuje in nadaljuje.

Raziskave zagotavljajo nadaljnji kontekst za strategijo ciljanja na več identitet. Potrošniki se pozitivno odzivajo na blagovne znamke in izdelke, ki imajo skupno identiteto. Na primer, ko ste v telovadnici v načinu zveri, boste raje imeli blagovne znamke, povezane z identiteto, kot je Gatorade, namesto blagovnih znamk, ki si ne delijo iste identitete, kot je Vita Coco Coconut Water. Vita vam lahko prinese čim več elektrolitov po nižji ceni, vendar se ne sinhronizira na enak način z vašo športno identiteto. Gatorade neposredno govori s športnikom v načinu zveri, Vita pa ne.

Ko greste od identitete k kostumu, je v igri več psihologije. Obstaja ustrezen kostum za vsako od vlog, ki jih imajo potrošniki v vsakdanjem življenju (vegan, starš, odvetnik ali raver). Pomislite, ko nosite poslovno obleko na sestanku ali hlače za jogo v studiu, se ne oblečete le v oblačila; si nadenete sorodno identiteto.

Uniforme ali kostumi so kontekst. In konteksti ustvarjajo psihološko preobrazbo. Peter Parker vstopi v kopalnico, Spiderman pa odide iz nje.

Fascinantna študija, opravljena na univerzi Northwestern, razkriva vpliv identitete na vedenje. Raziskovalci so udeležence naključno razdelili v dve skupini: ena skupina je dobila zdravniški beli plašč, druga pa navadna ulična oblačila. Rezultat – skupina v zdravniških plaščih se je veliko bolje odrezala na testih natančnosti in osredotočenosti.

Zakaj? Sčasoma so možgani podzavestno ustvarili povezavo med zdravniki ter občutkom inteligence in natančnosti. In z nošenjem uniforme možgani te lastnosti asimilirajo v trenutno vedenje.

Ista lekcija tudi pojasnjuje, zakaj ljudje igrajo bolje pri športu (ali imajo vsaj samozavest, da igrajo bolje), ko nosijo drese svojih najljubših športnikov ali značilne čevlje. Vsi ti »kostumi« so poseben kontekst – ta kontekst nakazuje eno ali več identitet, skupaj z njimi, njihovim edinstvenim vedenjem in osebnostmi.

Potrošniki nenehno nosijo kostume in maske, ko prehajajo med vsakodnevnimi identitetami. Edina razlika na noč čarovnic je, da kostum ni povezan z eno od običajnih, vsakdanjih identitet. Namesto tega je tako, kot bi se računovodja preoblekel v klovna iz filma It ali vodja kadrovske službe, ki bi se preoblekel v Harley Quinn. In zaradi tega kostumi za noč čarovnic zagotavljajo posebno redko vrsto osvoboditve.

Vsakodnevne identitete so bolj predvidljive, kot si mislite. Tako zelo, da lahko preprosti vidiki vaše identitete do šokantne stopnje napovedujejo nakupno vedenje. Na primer, raziskovalci na Univerzi v Chicagu so uporabili strojno učenje za napovedovanje starosti, spola, rase, politične pripadnosti, starosti in socialno-ekonomske ravni raziskovalcev do zastrašujočega obsega z analizo njihovih nakupov.

Za spol je to relativno enostavno – moški na splošno (še) ne kupujejo ženskih ličil, ženske pa običajno ne kupujejo moških britvic in vodic po britju. Drugi so še bolj presenetljivi. Na primer, raziskave kažejo, da je najboljši pokazatelj, da je nekdo bel, to, ali kupi angleške kolačke ali ne. Podobno je gledanje Teorije velikega poka tudi ključni pokazatelj vašega kavkaškega porekla. V politiki je lastništvo ribiške palice najmočnejši pokazatelj konzervativnosti. In znamka, ki je najbolj povezana s konzervativnostjo? Arby's.

En kostum, ki je skupen vsem, je kostum potrošnika. Vsi kupujejo stvari in nakupi razkrivajo njihovo identiteto. Vse našteto bi vas lahko prestrašilo, a zaenkrat uživajte v vsakoletni priložnosti, da odvržete identiteto in zaplavate v svoji najljubši maski. Veselo Maskenfreiheit vsem!