Pred šestnajstimi leti je izvršni direktor Tesle Elon Musk napovedal svoj cilj izdelave prvega resnično nizkocenovnega električnega družinskega avtomobila. Zdaj ga je General Motors premagal.
INAvgust 2006, preden je Tesla izdelal svoj prvi električni avtomobil, je Elon Musk objavil svoj prvi "Glavni načrt” za podjetje z edinim ciljem: spremeniti okolju neprijazno avtomobilsko industrijo v prijazno s prodajo dragih električnih avtomobilov, ki bi podprli razvoj cenovno dostopnih.
"Ko nekdo kupi športni avto Tesla Roadster, dejansko pomaga plačati razvoj nizkocenovnega družinskega avtomobila," je zapisal Musk.
Tesla je od takrat izdala štiri modele, ki so bili cenejši od 98,000 $ Roadsterja, s katerim je začela leta 2008, vendar nobeden ni bil cenovno ugoden ali dosegel Muskov pogosto ponavljajoči se cilj, da postane prava blagovna znamka za množični trg. Namesto tega je podjetje ostalo osredotočeno na avtomobile z luksuznimi cenami: Tesle se začnejo pri približno 50,000 $, njihova povprečna prodajna cena pa je 68,000 $, poroča Kelley Blue Book. To je precej nad cenovnim razponom od 30,000 do 45,000 dolarjev, za katerega večina opazovalcev industrije meni, da je najboljša točka za »poceni družinski avto«, kot si ga je zamislil Musk – sladka točka, ki jo je pravkar dosegel eden od Teslinih najbolj neverjetnih tekmecev.
Tesla je zdaj izgubila dirko cenovno dostopnih električnih vozil proti General Motorsu, ki je spodbudil ustvarjanje Tesle po tem, ko je pred 20 leti opustil posel z električnimi vozili. Proizvajalec avtomobilov s sedežem v Detroitu bo svojo kombilimuzino Bolt iz leta 2023 ponudil za samo 26,600 $, s čimer bo prejšnjo ceno nalepke znižal za 6,300 $. Nekoliko večji Bolt EUV, opremljen z vrhunskim avdio sistemom, vzvratnim ogledalom s kamero, sončno streho in Super Cruise za prostoročno vožnjo po avtocesti, stane nekaj več kot 34,000 $. In GM naslednje leto ponuja še eno poceni električno vozilo: električni križanec Equinox, ki z enim polnjenjem prevozi 300 milj po ceni od 30,000 $, kar je v skladu s tekmeci na bencinski pogon, kot sta Hondin CR-V in Toyotin RAV4.
"GM je bil prvi proizvajalec polne linije, ki je z vozilom Bolt EV na trg prinesel cenovno dostopno električno vozilo z dolgim dosegom, ko je bil predstavljen leta 2017, in to ostaja prednostna naloga," je povedal predsednik GM Mark Reuss. Forbes, brez komentarja o Tesli. Ruess pravi, da se je GM odločil ponovno uvesti Bolt po "najnižji ceni na trgu", da bi "pomogel pri prodaji in uvajanju električnih vozil."
In kmalu bi se lahko še pocenili. Predlagano podaljšanje zveznih davčnih olajšav za EV se prebija skozi kongres v ti Zakon o zniževanju inflacije iz leta 2022. Predlog zakona, če bo sprejet, bi lahko znižal dejansko osnovno ceno za Bolt s petimi potniki na manj kot 20,000 $ z novim davčnim dobropisom v višini 7,500 $, ki je na voljo ob nakupu.
GM-ov cenovno ugoden EV Push
Proizvajalec avtomobilov s sedežem v Detroitu ima tri modele za množični trg, ki so cenejši od Tesline limuzine Model 3 in križanca Model Y.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Od $ 27,000
REDAKCIJA GM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Začne pri $ 30,000
REDAKCIJA GM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Osnovna cena je 45,000 $
Pocenitev električnih vozil je ključnega pomena, saj naraščajoče emisije toplogrednih plinov povzročajo vročinske valove, sušo in vse močnejše nevihte. To je zato, ker so avtomobili in tovornjaki na naftni pogon največji vir emisij ogljika v ZDA, kar predstavlja več kot tretjina lani. Da bi jih dramatično zmanjšali, morajo električna vozila postati mainstream – in prvi nujen korak je, da postanejo cenovno dostopni povprečnemu Američanu. Obstajajo tudi potencialne pravice do hvalisanja podjetij, ki to počnejo.
»Imeti vzdevek 'cenovno najbolj dostopno električno vozilo' trenutno za sabo ni slaba marketinška poteza,« pravi Jeffrey Schuster, predsednik enote za globalno napovedovanje raziskovalca LMC Automotive. »Sumim, da na Boltu ne zaslužijo ničesar po tej ceni, vendar tega ne počnejo zaradi marže. To počnejo zaradi ozaveščenosti in tržnega deleža ter da bi vozila prišla na trg. Enako velja za 30,000 $ vreden Equinox. Gre za poskus, da bi električna vozila pripeljali v mainstream in očitno tudi spodkopali Teslino prevlado v tem segmentu.”
"GM je bil prvi proizvajalec celotne linije, ki je na trg prinesel cenovno dostopno električno vozilo z dolgim dosegom z Boltom EV, ko je bil predstavljen leta 2017, in to ostaja prednostna naloga."
Cenovne poteze proizvajalca avtomobilov s sedežem v Detroitu so videti še posebej agresivne glede na to, da je naraščanje stroškov za baterije, polprevodnike, surovine in druge komponente, potrebne za izdelavo vozil, dvignilo splošne cene avtomobilov, zlasti za električna vozila. Po podatkih KBB je povprečno novo električno vozilo junija stalo več kot 66,000 dolarjev, predvsem zaradi Teslinega velikega obsega prodaje v ZDA. Letos je znatno dvignila cene, navaja inflacijski pritisk, in ni povedala, kdaj in če se bodo znižale.
»Dvignili smo cene ... kar nekajkrat. Odkrito povedano so na sramotni ravni,« je dejal Musk med Teslinim klicem o zaslužku v drugem četrtletju. »Imeli pa smo tudi veliko izzivov v dobavni verigi in proizvodnji ter imamo noro inflacijo. Upam, da to ni obljuba ali kaj podobnega, ampak upam, da bomo lahko na neki točki nekoliko znižali cene.”
Niti on niti Tesla se nista odzvala na prošnje za komentar o cenovnih potezah GM.
ITOmeniti velja, da je Tesla zdi se, da ga ne zanima, da je izgubil tekmo za cenovno dostopna električna vozila – in za zdaj to ni pomembno finančno. Muskovo podjetje s sedežem v Austinu v Teksasu je v drugem letošnjem četrtletju ustvarilo 2.3 milijarde dolarjev čistega dobička kljub velikim izgubam proizvodnje zaradi zaustavitev zaradi Covida na Kitajskem, Teslinega glavnega vira dobička. S svojimi visokimi cenami ima podjetje stopnje dobička, ki mu zavidajo večji, tradicionalni avtomobilski proizvajalci.
»Osredotočenost Tesle se je sčasoma spremenila in razvila se je bolj v luksuzno znamko,« pravi Jeffrey Osborne, kapitalski analitik, ki pokriva Teslo za Cowena. "Odločitev pred dvema zaslužkoma, da se osredotočimo na humanoidnega robota Optimus Prime in ne na vozilo za množični trg, kaže, da je to središče, s katerim je Tesla zadovoljen."
V prvi polovici leta je Tesla poročala o 30.6-odstotni bruto marži svojega avtomobilskega poslovanja. Za primerjavo, EBIT prilagojena marža za celotno poslovanje GM je znašala 8.9 %. In ker podjetje še naprej opaža veliko povpraševanje po vsem svetu, zlasti po njegovem crossoverju Model Y v vrednosti 66,000 $, uporablja večino svoje trenutne tovarniške zmogljivosti, da ga zadovolji; malo je pritiska za dodajanje cenejših modelov.
"Prodaja preveč avtomobilov po previsoki ali preveč dobičkonosni ceni ni problem za proizvajalca avtomobilov," pravi nekdanji Teslin inženir baterij Gene Berdichevsky, izvršni direktor podjetja Sila, proizvajalca baterijskih anod. »To je ustvarjanje nečesa, kar si ljudje resnično želijo. To je kot način, kako ljudje kupujejo iPhone v primerjavi s katerim koli drugim telefonom. Želijo ga, čeprav stane več.«
"Imeti trenutno za seboj vzdevek 'cenovno najbolj dostopno električno vozilo' ni slaba marketinška poteza."
Od prihoda Tesline limuzine Model S pred desetletjem si je Musk prizadeval, da bi znamka postala sinonim za visoko zmogljivost, hitrost in vrhunsko tehnologijo, kot so brezžične posodobitve, ki obstoječim vozilom omogočajo nove vrste funkcij in funkcija avtopilota za pomoč vozniku (ki ne deluje, kot pove ime, in je naletela na regulativne težave). To so stvari, ki razlikujejo vozila Tesla, povečujejo njihovo zaželenost in jim pomagajo dosegati višje cene.
Toda luksuzne cene ne bodo pripeljale do vrste množičnega sprejemanja električnih vozil, ki ga je Musk vedno navajal kot Teslin cilj. Po besedah izvršnega direktorja Fisker Inc. Henrika Fiskerja, veteranskega oblikovalca, ki je oblikoval vrhunske avtomobile za BMW, Aston Martin in na kratko Teslo, je Muskovo podjetje zdaj morda žrtev njegovega uspeha.
"Podjetju za luksuzne avtomobile je zelo težko izdelati poceni avto," pravi. "Lažje je začeti obratno."
Cseveda, GM-ov Bolt ne bo zamenjal za luksuzni avto. Predstavljen konec leta 2016, izdelan je v Orionu v Michiganu z uporabo platforme za majhna vozila, ki jo je ustvarila enota GM v Južni Koreji. Kar zadeva stil, je v najboljšem primeru ljubek, prej kot seksi, in diši po praktičnosti. Pospeševanje je živahno in vključitev na avtocesto je vetrič, če mu primanjkuje surove centrifugalne sile Tesle. Čeprav je kabina razvrščena kot podkompaktna, je prostorna, zlasti za potnike na zadnjih sedežih, in lahko prevaža veliko stvari, ko so zadnji sedeži podrti. Leta 2017 so ga razglasili za severnoameriški avto leta, saj so tistega leta v ZDA prodali približno 23,300 enot, s čimer je postal tretje najbolje prodajano električno vozilo za Teslinim modelom S in modelom X SUV.
"Prodaja preveč avtomobilov po previsoki ali preveč donosni ceni za proizvajalca avtomobilov ni problem."
Konec leta 2020 je bil preoblikovan in osvežen, vključno z dodatkom nekoliko večjega Bolta EUV, in se je močno začel, preden so okvarjene baterije, ki jih je dobavil LG, leta 2021 sprožile odpoklice. Elektronsko podjetje se je strinjalo, da bo GM plačalo približno $ 2 milijarde in po večmesečni prekinitvi prodaje in proizvodnje letos predstavili novo pakiranje. Posledično je GM-ovo znižanje cen videti tako mea culpa za glavobole zaradi baterij kot premetena marketinška poteza. In čeprav je Bolt zaradi velikosti in vsestranskosti privlačno vozilo za mestne prebivalce, mu primanjkuje mase in moči večjih križancev in pickupov, ki jih Američani ne morejo nehati kupovati (vsaj takrat, ko je bil bencin poceni).
»V Evropi bi delovalo bolje kot tukaj, ker trg v Severni Ameriki vedno išče SUV,« je dejal Michael Simcoe, vodja oblikovanja pri GM, ki je nadziral oblikovanje Bolta EUV.
Toda Bolt je le uvodna salva v bitki za pridobitev prodaje stran od Tesle in razširitev trga baterijskih avtomobilov. Večja modela Equinox in Blazer, ki prihajata leta 2023, čeprav sta nekoliko dražja od Bolta, sodita naravnost v zelo priljubljen množični trg kompaktnih in srednje velikih crossover vozil. Imeli bodo doseg 300 milj ali več z enim polnjenjem z uporabo cenejših baterij podjetja in lažjo, cenejšo arhitekturo EV. Kmalu bo na voljo električni pickup Silverado s ceno od nizkih 40,000 $, ki bo konkuriral Fordovemu F-40,000 Lightningu, vrednemu 150 $, in Teslinemu Cybertrucku, ki je dolgo odlašal. Na višjem nivoju, GM ima na trgu luksuzne električne Cadillace in Hummerje, ki se prodajajo za več kot 100,000 $.
Vsa ta vozila uporabljajo novi GM-ov sistem Ultium, ki združuje zmogljivejši in cenejši paket baterij, motor in lažjo arhitekturo karoserije, ustvarjeno posebej za električne modele. Navsezadnje so del cilja izvršne direktorice Mary Barra, da do leta 1 proda 2025 milijon električnih vozil na leto.
»Nedavni napredek v tehnologiji litij-ionskih baterij in razvojno delo pripomoreta k temu, da so cenovno dostopna električna vozila z veliko kilometrino z odličnim dizajnom in zmogljivostjo postala resničnost,« pravi Reuss. "Ko bo več kupcev lahko izkusilo prednosti električnih vozil - od polnjenja doma do takojšnjega pospeševanja, odlične vožnje in vodljivosti ter ničelnih emisij - se ne bodo vrnili."
GM očitno ni sam pri ciljanju na širši del ameriškega trga. Cene številnih modelov, vključno s Fordovim križancem F-150 Lightning in Mustangom Mach-E ter majhnimi električnimi SUV-ji Volkswagna, Hyundaija, Kie, Toyote, Subaruja in zagonskega podjetja Fisker Inc., se začnejo pri visokih 30,000 do srednjih 40,000 $.
Berdičevski, ki je delal na Teslinih prvih baterijskih paketih, preden je ustanovil lastno podjetje, meni, da veliki proizvajalci avtomobilov poskušajo prehitro priti do nizkih cen glede na vedno večje povpraševanje po baterijah in omejeno dobavo baterij.
"Če poskušate ustvariti trajnostno, pospešeno podjetje, morate doseči dobičkonosnost pri vsakem avtomobilu, ki ga pošljete, in pri vsaki bateriji, ki jo lahko dobite v roke," je dejal. "Napaka je, da se spustimo na trg, preden je dobavna veriga pripravljena."
VEČ OD FORBES
Vir: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/