Kako Revolveova glavna direktorica blagovnih znamk, Raissa Gerona, preoblikuje velikana e-trgovine od zunaj navznoter

Ko se je Raissa Gerona leta 2014 uradno pridružila skupini Revolve Group, ni bila povsem prepričana, kakšna bo njena vloga v podjetju. Ko je začela prodajati Lovers + Friends, blagovno znamko, ki jo je začela s soustanoviteljem in soizvršnim direktorjem Revolve Michaelom Mentejem, spletnemu modnemu velikanu, je imela že približno sedem let izkušenj pri delu s trgovcem na drobno kot oblikovalec-kupec in v po pridobitvi je začela raziskovati svet blogerjev in vplivnežev.

»Takrat sem se res navdušil nad konceptom bloga; Zdelo se mi je tako kul, da sta BryanBoy in Rumi Neely in vsi šli na teden mode in se fotografirali, in mislila sem, da je to začetek nečesa velikega,« se spominja Gerona. Kot veteranska lastnica malega podjetja z majhnim proračunom je bila navajena razmišljati izven okvirjev, ko je šlo za trženje in pridobivanje strank, zato je, ko se je Revolve obrnil nanjo s ciljem ustvariti pravo identiteto blagovne znamke in afiniteto, je vedela, kam naj na vrsti: vplivneži.

»Ko sem Mikeu in Michaelu, [so-izvršnim direktorjem Revolvea] prvič predstavil koncept potovanja z vplivneži, nista v resnici razumela, zakaj bi šli kar na potovanje in posneli kup fotografij, a sem jim pojasnil, da obstaja ta stvar, imenovana Instagram, in da je bila tako popolna za modo in obleke,« pravi Gerona. "Rekel sem, da moramo vsa oblačila, ki jih prodajamo, na tisoče SKU-jev na Revolveu, postaviti na te blogerje na zelo pristen način, da bodo stranke lahko videle, kako in kje jih nositi."

Potem ko je dobila zeleno luč za preizkus koncepta, je leta 2014 organizirala majhen izlet v Sedono v Arizoni z vplivnejema Chiaro Ferragni in Sincerely Jules. Kljub majhnemu proračunu ter osnovnim fotografijam in montaži se je zdelo, da strategija deluje in objave je privedlo do velikega povečanja prodaje Revolvea in njegovega sodelovanja na družbenih medijih. "Glede na čas je bilo tako popolno in tako posrečeno," pojasnjuje Gerona, ki je bil kmalu zatem imenovan za glavnega direktorja blagovnih znamk. "Bili smo res na začetku Instagrama in na začetku sveta vplivnežev, zato smo bili ena prvih blagovnih znamk, ki je izvajala ta potovanja in tovrstno vplivno trženje."

V letih od takrat so Revolveova vplivna potovanja, zdaj znana kot #RevolveAroundTheWorld, močno rasla in podjetje je razširilo svojo marketinško strategijo na peščico drugih programov in dogodkov, ki jih vodijo vplivneži, vključno z Revolve Awards in Revolve Festivalom na Coachelli. In čeprav je trgovec na drobno postal splošno znan po svojih partnerstvih z najvidnejšimi uporabniki Instagrama, se je pristop izkazal za precej brezčasen, zahvaljujoč nenehno spreminjajoči se naravi prostora vplivnežev. "Za nas je bilo res super, da je na sceno in platformo vsak dan toliko novih vplivnežev, tako da smo se sčasoma lahko uskladili z novimi ljudmi," pravi Gerona. "Potem z vzponom TikToka in drugih aplikacij še vedno čutim, da lahko naredimo toliko, da bi blagovno znamko še bolj razvili."

Kljub nenehnemu uspehu in navidez neomejenemu potencialu vplivnega marketinga pa je glavni direktor blagovne znamke večji del zadnjih dveh let razmišljal o tem, kako ponovno zagnati Revolve na različne načine. "V zadnjem desetletju so ljudje Revolve ravnokar povezovali z vplivneži, vendar pogosto pozabijo, da imamo na spletnem mestu več kot 800 blagovnih znamk, od katerih je 80 odstotkov malih podjetij," ugotavlja. "In čeprav bodo vplivneži vedno velik del naše marketinške strategije, je bilo za nas bistveno, da opomnimo ljudi, da ne samo, da imamo to odlično platformo za vplivneže, ampak tudi to odlično platformo za blagovne znamke in oblikovalce."

Ker je bila odločena, da bo storila prav to, je Gerona zasnovala vrsto programov za prvenec podjetja na newyorškem tednu mode septembra 2021. Trgovec, ki je bil dolgo znan po grajenju ustanovitve, se je odločil sprejeti modno tradicijo v enem najbolj pričakovanih tednov v letu v prizadevanje za uveljavitev svoje moči in prestiža v industriji. Veliko govora je bila razstava o vzletno-pristajalni stezi za njeno sodelovanje z oblikovalcem Petrom Dundasom, ki se je odvijala na strehi najnovejšega kluba samo za člane z ikoničnimi urednicama, kot sta Anna Wintour in Carine Roitfeld, ki sta sedeli ob boku zvezdam družbenih medijev. Nato je bila tu prva miza Revolve na Met Gala, dogodku, znanem kot največja modna noč, kjer se največja imena v Hollywoodu povzpnejo po stopnicah muzeja, ki nosijo neprecenljivo modo in postavljajo trende v prihodnjih mesecih.

Toda poudarjanje resnih modnih odbitkov podjetja ni bilo vse, kar je Gerona pripravila za NYFW; želela je prikazati tudi tesno povezano skupnost strank Revolve. »Veliko stvari, ki smo jih naredili v zadnjem desetletju, je bilo odličnih, toda potovanja so namenjena vplivnežem, festivali pa za zelo vredne stranke in zvezdnice,« pojasnjuje. "Za NYFW smo torej želeli ustvariti prostor, kamor bi lahko povabili ne le vplivneže in slavne osebnosti, ampak tudi naše stranke in vse, ki so bili ljubitelji blagovne znamke." In žal se je rodil koncept za galerijo Revolve.

Galerija, podobna muzejski razstavi s 17,000 kvadratnimi metri impresivnih modnih razstav, je predstavljala 13 blagovnih znamk, od katerih je vsaka razstavljena v svoji sobi in jih nosijo mešanice živih modelov in manekenk. Gostje so vstopili v prostor, da bi si ogledali raztegljivo rožnato preprogo, a za razliko od oddaje Dundas x REVOLVE le nekaj dni prej ta fotografija ni bila namenjena samo slavnim osebnostim in vplivnim osebam. Čeprav so bile med fotografiranimi Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton in Camila Coelho, so bili vsi udeleženci dogodka – skupaj 6,000 v treh dneh – povabljeni, da se obrnejo na korak in- ponovite. "Mislim, da je dogodek, ki je odprt za javnost v enem tednu in v resnici čas, ko je vse samo za urednike in talente, res pomagal spremeniti pripoved," pravi Gerona. "Torej, NYFW je bil ta trenutek, da je Revolve res rekel da, vplivneži spodbujajo tako veliko rast in toliko prometa, toda vsi ti drugi ljudje, kupci, so prav tako pomembni za blagovno znamko."

Do konca tedna mode je imela #RevolveGallery več kot 1,500 objav na Instagramu, nekatere od vplivnih partnerjev znamke, od katerih so bili mnogi plačani za objavo, večina pa od neslavnih udeležencev, in glede na Tribe Dynamics je hashtag ustvaril 7.9 $ milijonov zasluženih medijskih vrednosti med 6. in 11. septembrom. »Zdaj poskušamo najti dobro ravnovesje,« Gerona pravi o sobivanju med Revolveovim preizkušenim vplivnim trženjem, vključno s potovanji #RevolveAroundTheWorld in Revolve Festivalom, ter njegovim novejšim , pristop, osredotočen na oblikovalca in kupca.

Direktorica blagovnih znamk pravi, da je skupaj z vodstveno ekipo podjetja ta trenutek izkoristila tudi za spremembo načina, kako trgovec na drobno obravnava raznolikost in vključenost, zaradi česar je bila leta 2018 in znova leta 2020 močno kritizirana. »Spoznali smo, da je Revolve blagovna znamka, na katero ljudje res gledajo, in dolgo smo imeli samo spuščene glave,« razlaga. "Torej, res se trudimo, da bi to spremenili."

Po ustanovitvi odbora za raznolikost in vključevanje leta 2020 je podjetje lani uvedlo program Revolve Mentorship, da bi podprlo in gojilo rast blagovnih znamk, ki so v lasti in oblikovanju temnopoltih. Poleg tega je Revolve več kot potrojil število blagovnih znamk v lasti črnih, prodanih na svojem spletnem mestu, izboljšanje, ki je vsaj deloma posledica spreminjajočega se načina, kako njegovi kupci ocenjujejo perspektivne oblikovalce. »Kupci so včasih samo pogledali dizajne in ocenjevali, ali bi bili všeč našim strankam, zdaj pa gledajo, kdo stoji za blagovno znamko, v kaj verjamejo, kaj si prizadevajo, da bi svoje podjetje naredilo bolj vključujoče, in še več,« pravi Gerona.

Revolve je zadnji dve leti tudi razmišljal o trajnosti in o tem, kako lahko zmanjša ogljični odtis. "Obstaja toliko načinov, kako biti trajnosten, celo tako preprost, kot je izbira daljših rokov pošiljanja, ker hitra odprema prinaša večje emisije toplogrednih plinov," ugotavlja glavni direktor blagovne znamke. "Vendar se želimo tudi prepričati, da resnično razumemo, za čim zaostajamo, ker stvari ne želimo početi samo zaradi tega, da bi delali stvari." Leta 2021 je trgovec na drobno začel svojo največjo trajnostno pobudo doslej, Revolve for the World, ki osvetljuje okoljske organizacije, ki si prizadevajo narediti razliko, pa tudi trajnostno trgovino, kjer lahko kupci nakupujejo na stotine ekološko osveščenih stilov. "Toda tako kot raznolikost in vključenost je trajnost zdaj le večna stvar," pravi Gerona. »To ni nekaj, kar imamo v bližini enega ali dva dogodka in aktivacije; to je nekaj, kar postaja sestavni del našega celotnega poslovanja.”

Čeprav Revolve vstopa v svoje 19. leto, Gerona pa je zdaj v osmem letu v podjetju, se še vedno počuti, kot da so šele začeli. "Tako sem navdušena," pravi. "Očitno je bila pandemija izjemno težka na mnogih ravneh, vendar je prav tako dala vse do spoznanja, da je veliko lažje nakupovati prek spleta, zato smo imeli od tega res koristi." In z rekordno prodajo in rastjo leta 2021, zaradi česar sta oba njegova soustanovitelja milijarderja, se zdi, da nova strategija blagovne znamke Revolve podjetje že dviguje še višje.