Kako je luksuzna veleblagovnica Harrods zgradila cvetoče restavracijsko podjetje

Obedovanje ni prva stvar, na katero potrošniki pomislijo, ko pomislijo na Harrods – kljub temu, da so njegove maloprodajne restavracije Food Hall mednarodno znane. Veleblagovnica v Knightsbridgeu v Londonu kot ena najboljših svetovnih destinacij za luksuz, ki predstavlja več kot 3,000 blagovnih znamk, ohranja podobo visoke mode, ki temelji na ekskluzivnosti in prilagojenih storitvah.

Celo spletno mesto prodajalca je sramežljivo glede ponudbe 26 restavracij in barov – iskati morate na dnu, da najdete podrobnosti. Vendar je prehranjevanje in pitje v trgovinah tako zacvetelo, da je proti koncu lanskega leta trgovalo za 44 % višje kot pred covidom, vrednosti transakcij pa so bile prav tako za 47 % višje od leta 2019. V širšem smislu je Harrods ustvaril dobiček ponovno v zadnjem proračunskem letu, za katero so na voljo podatki.

Konec leta 2022 je prispel zadnji dodatek k seznamu gostinskih lokalov, na katerem so znana imena, kot so Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay in Em Sherif. Studio Frantzén je pripeljal še enega kuharja z Michelinovo zvezdico. v trgovino, tokrat iz Švedske.

Restavracija à la carte Björna Frantzéna z značilnim pogledom na nordijsko kuhinjo z azijskim vplivom je dobesedno vrhunec restavracijskih izkušenj Harroda, saj se nahaja na samem vrhu veleblagovnice v dveh nadstropjih in zunanjo teraso. Slednja naj bi bila edina strešna terasa v Knightsbridgeu in Mayfairu, dveh najbolj zaželenih predelih Londona. Poleg tega, da je izbira za gurmane, je Studio Frantzén s 150 sedeži odprt pozno in ima živahno vzdušje z dvema baroma, od katerih eden ponuja širok razgled.

Dobički na podlagi podatkov

V čem je torej privlačnost, da imamo v trgovini toliko mest za prehranjevanje in pijačo? Imel sem priložnost dohiteti Harrodsovo direktorico restavracij in kuhinj, Ashley Saxton, da bi ugotovil, kako pijača (F&B) hitro postaja gonilo prihodkov in temelj podjetja.

»Naša raziskava je pokazala, da ko stranke sodelujejo v naših restavracijah, pogosteje sodelujejo tudi s trgovino. V stavbi preživijo dvakrat dlje in porabijo dvakrat več denarja,« je dejal.

Samo ta vpogled je Saxtonu dal kar nekaj svobode, da je preoblikoval svoj imperij. Nekateri elementi, kot je The Harrods Tea Rooms, so bili vedno obvezna oprema za trgovino, saj so del DNK blagovne znamke Harrods, podobno kot tradicionalni popoldanski čaj Fortnum & Mason na Piccadillyju. Drugi so bili rezultat novih raziskav in trdega presadka.

Vsako mesto mora nakupovalce Harrodsa spremeniti v obedovalce. Potem postane krepostni krog več nakupovanja in več zapravljanja – in nazaj k restavracijam. Na začetku so bili tisti, ki so najbolj plodno zapravljali v trgovini, najmanj vključeni v prehranjevanje, deloma zato, ker trgovina ni podrobno preučila potreb določenih kohort. Zdaj 80 % strank v zbirki kartic Harrods Rewards uporablja restavracije, v primerjavi z 29 % pred covidom.

»Veliko bolje vemo, kaj naši segmenti strank – na primer različne starostne skupine in različne narodnosti – iščejo, in okoli tega smo zgradili svoj predlog. V veliki meri je odvisno od vedenja,« je dejal Saxton. S stopnje konverzije 8 % pred covidom (tj. odstotek kupcev, ki so se odločili za večerjo), se je ta dvignila na 20 %.

Ciljna strategija

Drug pristop je, da restavracije postanejo destinacija sama po sebi in Studio Frantzén je dober primer tega. Deluje kot vstopna točka za lokalne, premožne potrošnike, od koder nato odkrijejo trgovino in kaj predstavlja blagovna znamka Harrods. Približno 74 % vse trgovine z jedmi in pijačami v trgovini se opravi pred 4. uro, kar daje gostom dovolj časa, da pozneje raziščejo različne oddelke.

Zahvaljujoč svoji raziskavi Harrods vidi restavracijski posel v zelo drugačni luči. Od tega, da je zgolj kraj za ponovno polnjenje in počitek pred nadaljevanjem nakupovanja, je zdaj na vrsti destinacijska restavracija. »Pomembno je, da restavracije vidimo kot nosilce prihodnjega uspeha trgovin,« je dejal Saxton.

Poleg 26 restavracij, ki se nahajajo v stavbi Harrods, obstajajo tudi druge, na primer v tujini, skupaj jih je 45. Nekatere od teh lokacij, večinoma čajnice, so v Šanghaju, Katarju in Bangkoku, tako v središču mesta kot tudi na letališčih.

Minila so šele približno tri leta in pol, odkar je Harrods pod Saxtonovim vodstvom začel resnično voditi svoj posel s hrano in pijačo. "Ko je prišel Covid, bi lahko zaprli lopute ali jih uporabili, da bi šli na trg in govorili o naših načrtih za rast in razvoj ter o naši spremembi predloga," je dejal.

Slednja pot je bila pravilna, saj so novogradnje potekale med izpadi zaradi pandemije, kar je trgovca na drobno pustilo v močnem položaju, da izkoristi vse spremembe po Covidu. »Trenutno so izkušnje pomembnejše od izdelka pri spodbujanju ljudi v maloprodajna okolja in stran od dot.com. To počnemo prek F&B,« je dejal Saxton.

Hrana osvaja srca in misli tudi v širši luksuzni sferi. V sklopu Harrodsa se je odprla kavarna Dior, ki deluje kot vstopna točka v modni svet Dior, podobno kot so to storile blagovne znamke s svojimi dodatki in dišavami. Drug primer je kavarna Fendi na novem luksuznem salonu letališča Hamad v Katarju.

Saxton je komentiral: »Po teh izkušnjah, ki temeljijo na hrani in pijači, je veliko povpraševanje. V prvih štirih dneh od odprtja kavarne Dior smo imeli skoraj 10,000 rezervacij. Če vzamemo stranko generacije Z, nam povedo, da želijo svoj denar porabiti za luksuz, modo in restavracije. Ta kombinacija je zlata.”