Kako lahko izguba vpliva na vedenje potrošnikov

V ponovnem zagonu serije o Jamesu Bondu Casino Royale iz leta 2006 Daniel Craigs igra igro pokra z visokimi vložki, na mizi pa je usoda sveta.

Ker Craig rešuje svet z zmago v igri pokra, bi človek mislil, da je igranje iger na srečo samo zmaga. V resnici pa gre za izgubo za las. Videoigra Fortnite pritegne svoje igralce na enak način kot igralnice: s tem, da svoje igralce pripelje do roba skoraj zmagovalni. Vse se vrti okoli izgube.

Fortnite ni toliko strelska igra, kot igra o izgubi. Več kot 300 milijonov igralcev Fortnite po vsem svetu uživa v igri »izgube«. In včasih gre to uživanje celo na račun izgube njihovih partnerjev v resničnem svetu. Leta 2019 je britanska agencija za ločitve poročala, da je Fortnite razlog za 4,500 ločitev – 5 % vseh ločitev – v državi.

Torej, zakaj je Fortnite tako lepljiv? Če želite izvedeti, se morate najprej potopiti v nevroznanost in psihologijo.

Za laika in neigralca se bo Fortnite morda zdel nespametna, običajna tretjeosebna strelska igra. Toda za razvijalce iger je Fortnite največji opus iger. To je igra, ki se je spremenila o igra. Nekateri bodo morda rekli, da bi lahko sodil poleg izuma iPhona v dvorane tehnološke zgodovine.

Hitenje, ki ga doletijo igralci, ko so tik pred vstopom v tekmo ali med bojem v zadnji bitki za zmago, se začne v možganih, a gre daleč dlje.

Medtem ko igralci trdo delajo, da bi združili strategijo, cilj in timsko delo, da bi zmagali v igri, trdo delajo tudi njihovi možgani. Možgani prestajajo naporno, psihološko delo za samo en krog igre Fortnite na račun doseganja velike prihodnje nagrade. Ko si prizadevajo za to, igralci na poti dobijo majhne zmage, kot je iskanje skritih predmetov ali zmaga v nenadnem spopadu z drugim igralcem. Z vsako majhno zmago so možgani nagrajeni z majhnim sunkom dopamina, hormona, povezanega s pričakovanim užitkom. Kot otrok v trgovini s sladoledom, vsak dopaminski ližo prisili igralce, da se vračajo po še.

To se zgodi, ko igralci igrajo. Enako pomembno je videti, kaj se zgodi, ko igralci izgubijo. Po porazu igralci svoj poraz racionalizirajo in si pogosto rečejo, da so jim najmanjše napake preprečile zmago: majhna odločitev, da gredo levo namesto desno, ali ena sama neuspela krogla. Ko se taka misel vsadi v možgane, stvari hitro postanejo grde in impulzivne. Rezultat vsega tega mentalnega jujitsuja so igralci, ki želijo odigrati še eno tekmo in vedno znova upajo na drugačen izid. Vsakič, da odpravijo majhno napako, za katero menijo, da je pripeljala do prejšnje izgube. Igrajte, izgubite, racionalizirajte in znova igrajte.

Tu se postavlja očitno vprašanje, zakaj. Psihologi pojasnjujejo, zakaj z nečim, kar se imenuje učinek skorajšnje napake. Ta učinek je v igri, ko imamo fiktivni nadzor – izgubimo igro zaradi enega zgrešenega strela, pademo na izpitu zaradi enega napačnega odgovora ali mislimo, da ne dobimo službe zaradi nečesa, kar smo morda povedali na razgovoru.

V psihologiji iger na srečo učinek skorajšnjega zgrešenega igranja pojasnjuje, zakaj igralci, ki so skoraj dobili zmagovalni vrtljaj, roko ali srečko, še naprej zapravljajo denar za igro. Podobno pri igranju iger opisuje, zakaj igralcem iger ni treba zmagati v igri Fortnite, da bi občutili vrhunec svojih zmag. Namesto tega je strategija v tem, da se igralcem približa občutek zmage, ker ko vi skoraj zmagate, začutite enako brenčanje in nadaljujete z igranjem več krogov.

Poleg skorajšnje napake je v igri nevroznanost užitka. Moč užitka, opredeljena kot občutek nagrajevanja, se poveča, ko so nagrade naključne. Igranje Fortnite je kot vlečenje vzvoda igralnega avtomata; ni pomembno, kaj dobite, saj prejmete prijetne naključne nagrade vseeno od majhnih zmag.

Številne študije so pokazale, kako močne so naključne nagrade je lahko pri vožnji vse vrste vedenja. Vzemimo za primer klasično študijo golobov. Raziskovalci so golobe postavili v isto okolje in jim dovolili, da prosto kljuvajo med dvema vzvodoma: prvi je dostavljal hrano ob vsakem pritisku, drugi pa je zagotavljal hrano naključno, med 50-70% časa.

Seveda bi pričakovali, da bodo golobi kljuvali na prvo ročico, ker je neprekinjeno dozirala hrano. In kdo ne mara neomejenih obrokov, kajne? Rezultati so pokazali drugače. Golobi so imeli raje naključne obroke kot neomejene obroke, pri čemer so porabili skoraj dvakrat več časa za izbiranje drugega vzvoda. Naključne nagrade.

Ljudje smo zelo podobni golobom v študiji, bolj jih privlačijo naključne nagrade in presenečenja, kot si mislite. V nevroznanstvenem jeziku vedenjski psihologi imenujejo naključne nagrade razpored s spremenljivimi intervali. Fortnite uporablja mehanizem naključnega nagrajevanja, da pritegne na stotine milijonov igralcev iger in še naprej žanje koristi izkoriščanja človeške psihologije. Fortnite je poročal o prihodkih v višini osupljivih 1.8 milijarde dolarjev pred pandemijo, s čimer je obdržal naziv igre z največjim zaslužkom iz prejšnjega leta.

Medtem ko je Fortnite na čelu naključnih nagrad v igralniški industriji, obstajajo tudi primeri podjetij v e-trgovini in letalski industriji, ki ga uporabljajo za vplivanje na vedenje potrošnikov.

Del človeškega bitja, zlasti v današnjem času, je napovedovanje, kaj se bo zgodilo naslednje. To se ne zgodi le pri velikih življenjskih odločitvah, kot je nakup hiše ali ustvarjanje družine, ampak tudi pri vsakdanjih odločitvah, kot je, kje in kaj jesti. Na primer, ko greste v novo restavracijo ali poskusite nov obrok, je v vaši človeški naravi predvideti, kako dobra ali slaba je lahko hrana.

Recimo, da ste stereotipni mesojedec. Vaš partner vas je prepričal, da poskusite vegansko restavracijo. Morda bi pričakovali povprečnost v veganski jedi, vendar vam na koncu pade nogavice. Izkusili boste zadetek naključne nagrade. V nevroznanosti se ta takojšnja kombinacija presenečenja in zadovoljstva imenuje pozitivna napaka napovedi. Pozitivno je, ker ste se v dobrem smislu zmotili. Ko gredo stvari nad vaša pričakovanja, se vaši možgani vključijo v način proizvodnje dopamina, zaradi česar ste srečnejši od pričakovanj, ko zapustite restavracijo.

Če bi bila vaša izkušnja nasprotna, bi bilo bolj verjetno, da bi šli naprej in iskali naslednjo dobro hrano. Skratka, nenehno lovite dopamin, a ne veste, da je dopamin jed, ki ji je najbolje postreči z naključjem.

Podjetja, kot je Zappos, so že zgodaj zaznala in izkoristila naključne nagrade. Preden je Amazon leta 850 kupil podjetje za 2009 milijonov dolarjev, so delovali v prvih letih e-trgovine, povezane s počasnimi dobavami. V najboljšem primeru so dostave trajale 4-5 delovnih dni, vendar je Zappos vsako naročilo nadgradil tako, da je prispelo v dveh dneh brez povedati (ali zaračunati) svojim strankam. Zakaj? Moč naključnih nagrad. Ko stranke prejmejo naročilo v enem dnevu namesto v enem tednu, jih ne pozdravi le nov par čevljev, temveč tudi občutek presenečenja.

Enako velja za letalske družbe in urnike letov. Predstavljajte si, da naj bi vaš let prispel ob 10, vendar kapitan namesto tega napove prihod leta ob 30. Nenadoma so vsi veseli, da so se zgodaj vrnili. Podrobnejši pogled razkrije sijajen dizajn. Raziskovalci so ugotovili, da se je čas letenja v zadnjih dvajsetih letih povečal za 10 %, medtem ko se dejansko trajanje leta ni spremenilo. Z varovanjem si letalske družbe lastijo idiom "premalo obljubljeno in prepogosto in zagotavljajo zadetek dopamina prek pozitivne napovedne napake.

Psihologija izgube oz skoraj zmagovanje in naključne nagrade so močni dejavniki vedenja. Te taktike nevromarketinga so dragocene za tržnike pri ustvarjanju privlačnih potrošniških izkušenj, če se uporabljajo etično. Nevromarketing je kot igre na srečo; prosim igraj odgovorno.