Kako HP na novo definira vsebino blagovne znamke s pripovedovanjem zgodb

Avtor Jordan P. Kelley, direktor vsebine, Brand Storytelling

Ker blagovne znamke še naprej diverzificirajo svoja tržna in oglaševalska prizadevanja, da bi vključile vsebino z blagovno znamko, mnoge pogosto uporabljajo enak pristop k ustvarjanju družabnih videov, epizodnih serij in celo filmov, kot to počnejo pri tradicionalnih oglasih, kar ima slab učinek. Blagovne znamke, ki bodo dosegle najboljše rezultate pri vsebini z blagovno znamko, vam bodo prve povedale, da modela ustvarjanja oglasov ni mogoče preprosto prekriti s pobudami pripovedovanja zgodb o blagovnih znamkah. Namesto tega morajo blagovne znamke premestiti tiste znotraj svojih organizacij, ki so namenjene pripovedovanju zgodb z modeliranjem praks velikih pripovedovalcev zgodb, kot so filmski ustvarjalci, produkcijski studii in novinarji.

To velja za HP-jevo garažo. Garaža je dom HP-jevega pripovedovanja zgodb o blagovnih znamkah in prizadevanj za novinarstvo blagovnih znamk, ki pokrivajo širok nabor kategorij, ki so pomembne za namen in vrednote HP-jeve blagovne znamke. Obiščite The Garage in našli boste zgodbe o inovacijah, umetnosti in oblikovanju ter sodobnem življenju, ki imajo skupno temo: vpliv. To vključuje Generation Impact, serijo kratkih filmov iz The Garage, ki prikazujejo mlade, ki uporabljajo tehnologijo v svojih prizadevanjih za ustvarjanje pozitivnih sprememb v svojih skupnostih in v svetu. Pilot serije "The Coder" postavlja ton za Generation Impact in osvetljuje edinstveno potovanje očeta in hčerke do opolnomočenja več generacij v njuni skupnosti.

Brand Storytelling 2022: sankcionirani dogodek filmskega festivala Sundance je gostil pogovor z Jayjem Jayem Pattonom, ki je predmet filma »The Coder«, skupaj s HP-jevo vodjo vsebine in ustvarjalnosti blagovnih znamk podjetja Angelo Matusik in režiserko filma Samantho Knowles, ki ga je vodila Pogumni CCO Otto Bell. Skupina je razpravljala o tem, kako je film igral vlogo pri nadaljnjem spreminjanju življenja Jaya Jaya, kaj je pomenilo posneti film tako za Knowlesa kot za HP-ja in kako je v središču vsega prizadevanje za široko razširjeno, pozitivno in trajno vpliv.

Ko je bil Jay Jay Patton malček, je njen oče Antoine šel v zapor. Patton se je z namenom, da bi zgradil nabor veščin, ki bi služil njemu in njegovi družini po izpustitvi, naučil kodirati. Ko je šel ven in sta z Jay Jayom lahko preživela čas skupaj, se je Jay Jay zanimala za kodiranje, začela se je učiti od svojega očeta in nato sama. Med Antoineovim časom v zaporu je Jay Jayu in njeni družini postalo očitno, da se v procesu dopisovanja z ljubljeno osebo v zaporu pojavljajo številne težave. Antoine in Jay Jay sta svoje izobraževanje o kodiranju uporabila za izdelavo Photo Patch, fundacije s spletnim mestom in aplikacijo (aplikacijo, ki jo je razvila sama Jay Jay), ki družinam omogoča pošiljanje fotografij in pisem zaprtim ljubljenim. Njihov poslovni podvig in Jay Jayjeva sposobnost kodiranja sta pripeljala tudi do lansiranja Unlock Academy; program, namenjen opolnomočenju ljudi, tako da jim daje orodja za napredovanje njihovega zanimanja in priložnosti v tehnologiji.

Ko sta Jay Jay in Photo Patch začela dobivati ​​medijsko poročanje in pridobivati ​​podporo širšega občinstva, je zgodba pritegnila pozornost ljudi v The Garage by HP. "Imeli smo idejo, da bi naredili serijo o mladih, ki uporabljajo tehnologijo, da naredijo svet boljši," je dejal Matusik. Garaža je že sodelovala s podjetjem Stick Figure Productions, da bi zagotovila podporo za pripovedovanje zgodb v kameri, za katero so vedeli, da jo potrebujejo, da pravilno ujamejo HP-jevo vizijo serije. Za HP je bilo pomembno, da zgodbo pripoveduje ne le z jasnim lokom, ampak tako, da bi ujela poseben občutek – občutek, na katerega se občinstvo naravno odziva zaradi prednosti zgodbe, ki se pripoveduje. Ko je ekipa pri HP-ju slišala zgodbo Jaya Jaya, so vedeli, da jo želijo razširiti, in so jo naredili za prvi film serije.

HP je našel temo, ki bi blagovni znamki pomagala doseči svoj cilj: povedati nenavadno, raznoliko zgodbo, ki bo na koncu navdihnila. Produkcije Stick Figure so se ukvarjale z iskanjem prave pripovedovalke za to delo – Samanthe Knowles. Knowlesa, ki želi navdihniti v zgodbah, ki jih pripoveduje, ni pritegnila samo zgodba Jaya Jaya o temnopolti ženski, ki dela, da bi okrepila svojo skupnost, ampak tudi zgodba očeta in hčerke v njenem jedru. "Počutim se res srečen, da delam v tem času, ko bodo blagovne znamke dosegle filmske ustvarjalce v prizadevanju, da bi povedale res prepričljive, izvirne zgodbe," je dejal Knowles. Z vsemi kosi na mestu je bil film izdelan kot vodilni del serije Generation Impact.

Vpliv kratkega filma je bil dokazan z odzivi, ki jih je požel v javnosti. Jay Jay in njen oče sta svojo zgodbo povedala v tisku in še naprej z novinarskimi in javnimi intervjuji zbrala še več donacij za podporo njihovemu cilju. Medtem je HP posnel še nekaj epizod serije Generation Impact. Po Jay Jayu se je serija začela truditi znova in znova ujeti ta občutek – občutek iskanja navdiha v predanosti drugega dejanju.

HP-jevi uspehi so številni pri ustvarjanju serije Generation Impact. Blagovna znamka je začela s poudarjanjem odlične teme, ki ni povezana le z njeno blagovno znamko, ampak je povezana tudi z namenom njene blagovne znamke. Zaradi uskladitve teh dveh elementov je to pripovedovanje zgodb za to blagovno znamko smiselno in zaradi vseh teh razlogov požene čustven odziv občinstva. Najpomembneje je, da je ta čustveni odziv tisti, ki je mnoge spodbudil k dejanjem, s čimer je serijo povzdignilo iz preproste vsebine z blagovno znamko na raven vplivnega pripovedovanja zgodb. S tem je HP-jeva Garage dokazala lastno vrednost za blagovno znamko, saj si je zavzela edinstven prostor v trženjskih in oglaševalskih pobudah znamke in se v tem izkazala.