Kako analitika podatkov sponzorira počasno ločitev med vplivniki družbenih medijev in luksuznimi blagovnimi znamkami

Pred letom 2005 je imela beseda »influencer« verjetno drugačno konotacijo kot danes. V zadnjem desetletju in pol so ustvarjalci vsebin družbenih medijev postali središče pozornosti, ki pogosto pritegnejo veliko več pozornosti kot tradicionalne zvezdnice.

Z leti se je vplivni marketing povečal in postal ena najučinkovitejših oblik trženja in ozaveščanja. Od vseh panog, ki uporabljajo vplivni marketing, je modna in luksuzna industrija verjetno ena največjih dobrotnikov. Influencerji so večino svojega prihodka ustvarili tudi s sodelovanjem z luksuznimi blagovnimi znamkami. Večinoma je bila to poroka iz koristi.

Vplivniki z velikim številom aktivnih sledilcev lahko s svojimi dejavnostmi na družbenih medijih in trženjskimi partnerstvi z luksuznimi blagovnimi znamkami zaslužijo znaten polni dohodek. Vendar se zdi, da to danes ni dovolj, saj je vedno več vplivnežev in mikro-slavnih osebnosti. odločijo za ustanovitev malih podjetij na strani, kar jim pogosto onemogoča trženje katere koli blagovne znamke v isti panogi.

Nedavno sta Youtube in Instagram vplivneža Ling in Lamb odprla salon za nohte v Connecticutu; Vau nohti. Nigerijsko-ameriški par je izkoristil svoje množično spletno spremljanje za izgradnjo fizičnega podjetja, ki je že začelo uspevati v samo enem mesecu. Britanska lepotna influencerka Jess Hunt je pred kratkim predstavila tudi Refy Beauty, blagovno znamko, katere edinstveni izdelki za nego obrvi so se od takrat uveljavili in jih podprla nekatera opazna imena.

Prevladujoče mnenje je, da je uporaba njihove blagovne znamke za izgradnjo podjetja logičen naslednji karierni korak za večino teh vplivnežev. Vendar, če pomislite, da so mnogi postali ustvarjalci vsebine, da bi se izognili težavam pri vodenju podjetja s polnim delovnim časom, je to mnenje zazveneli.

Nekateri strokovnjaki menijo, da je to bolj znak utrujenosti zaradi trženja vplivnih znamk med blagovnimi znamkami v luksuznem in modnem prostoru, zaradi česar namenijo manj marketinških dolarjev kampanjam vplivnežev. Ta izpad je lahko odgovoren za vplivneže, ki začenjajo mala podjetja, da bi povečali svoj dohodek.

Stranke želijo nekaj drugačnega

Na zadržanost pri trženju vplivnežev, s katero se soočajo blagovne znamke, verjetno vpliva zaznana utrujenost baze strank, za katere se zdi, da želijo manj oglaševanja v svojih vsebinah družbenih medijev.

Med oglasi, ki jih izvajajo platforme družbenih medijev, in vplivnimi kampanjami, ki jih uporabljajo blagovne znamke, je povprečen uporabnik družbenih medijev postal razočaran in manj verjetno je, da bo podpiral te blagovne znamke. Uporabniki družbenih medijev pogosto spremljajo vplivne osebe, ki jih imajo radi, na različnih platformah, zato je bolj verjetno, da bodo pokrovitelji osebnega posla vplivneža kot katerega koli drugega, ki ga podpirajo.

Čeprav to pojasnjuje pomemben del enačbe, Berge Abajian, izvršni direktor vodilne blagovne znamke nakita Bergio, pojasnjuje, da je pomanjkanje merljivosti in personalizacije prav tako odvzelo prednost vplivnemu trženju za večino luksuznih blagovnih znamk.

Rekel je: »Današnje stranke si želijo hiperpersonalizirano uporabniško izkušnjo, in vplivno trženje v tem pogledu v resnici ne daje rezultatov. Resnično je težko oceniti, kako uspešne so vplivne marketinške kampanje, zaradi česar je bolj primerno kot orodje za ozaveščanje blagovne znamke kot orodje za ustvarjanje potencialnih strank. Podatki, ki temeljijo na namenu hitro postaja najvplivnejše orodje, ki narekuje, kako spletne maloprodajne blagovne znamke prodajajo in upravljajo svoje stranke, kampanje za vplivneže pa zagotavljajo malo empiričnih podatkov o stranki, ki bi jih lahko izkoristili za prihodnje trženje.

Bergio je, tako kot večina drugih blagovnih znamk nakita in mode, v preteklih letih dobro izkoristil vplivno trženje in zdaj spodbuja k trženju bolj neposreden, personaliziran pristop, ki temelji na podatkih, kar je razvidno iz njihovega nedavnega partnerstva z The AdsLab, podatki v zasebni lasti. podjetje, ki blagovnim znamkam pomaga hiperpersonalizirati njihovo spletno trženje z uporabo lastniškega grafa super identitete, ki spremlja več kot bilijon vedenj vsak dan.

V pogovoru z ustanovitelji, Adamom Lucernom in Jessejem Gibsonom, sta orisala svoje načrte glede partnerstva z Bergio in kako bi se morale maloprodajne blagovne znamke bolj osredotočiti na izkoriščanje sodobnih podatkovnih rešitev, kot so grafi identitete, da hiperpersonalizirajo svoja tržna prizadevanja in imajo več nadzora nad tem, kdo govorijo, namesto da bi se nenehno zanašali na vplivneže in sponzorje.

Kupci v industriji nakita in mode cenijo ekskluzivnost in hiperpersonalizacijo, kar pojasnjuje, zakaj se številne blagovne znamke pomikajo k metodam, ki temeljijo na podatkih. Analitika podatkov je ključno gonilo, saj luksuznim blagovnim znamkam omogoča, da prepoznajo potencialne stranke, zagotovijo prilagojene izkušnje in segmentirajo svoje premožne potrošnike na podlagi njihovih nakupovalnih vzorcev. Ta segmentacija lahko tem blagovnim znamkam pomaga razviti prilagojene marketinške strategije za njihove različne segmente.

Če se odločite za Bergio, se vplivneži morda soočajo z možnostjo, da bodo izgubili pomemben del svojih prihodkov zaradi luksuznih strank. V zadnjih 12 mesecih je Bergio začel radikalno kampanjo digitalnega uvajanja in uvedel nov model neposredno strankam, ki temelji na podatkih, ki je znatno dvignil njegove prihodke, s čimer je podjetje postavilo na pot, da do konca preseže mejo 25 milijonov dolarjev. leta 2022.

Kaj naj pričakujem

Influencer marketing je pogosto eden najdražjih načinov trženja, ki ga uporabljajo luksuzne blagovne znamke, in če upoštevate težave pri merjenju njegove uspešnosti, se zdi nadaljevanje pri teh visokih stopnjah nevzdržno.

Platform družbenih medijev, kot je Instagram, je nemogoče prezreti v kateri koli marketinški kampanji vplivnih ljudi zaradi njihove edinstvene demografske skupine in dosega. Vendar Instagram ne dovoljuje povezav, ki jih je mogoče klikniti, v besedilu njihove objave. Zaradi tega je uporaba pridruženih povezav na platformi nekoliko zahtevna. Večina sledilcev, ki so izpostavljeni blagovni znamki prek strani vplivneža, mora znamko še vedno poiskati prek Googla. Zaradi tega je težko izslediti učinek kampanje.

Blagovne znamke morajo uporabiti promocijske kode in druge ukrepe za sledenje vpliva, vendar ti elementi delujejo samo za potencialne stranke, ki dosežejo konec trženjskega lijaka. Veliko podatkov o tistih, ki so še v lijaku, se izgubi v mešanici.

Te težave so odgovorne za manjše navdušenje vplivnih in luksuznih blagovnih znamk pri uporabi vplivnega marketinga; Medtem ko vplivneži začenjajo z osebnimi blagovnimi znamkami, luksuzne znamke uporabljajo več trženjskih pristopov, ki temeljijo na podatkih.

Zdi se, da se lahko stroški vplivnih marketinških kampanj znatno zmanjšajo, blagovne znamke pa jih bodo verjetno uporabljale bolj kot orodje za ozaveščanje kot orodje za pridobivanje potencialnih strank.

Trženje vplivnih dejavnikov bi moralo imeti vedno pomembno vrednost za luksuzne blagovne znamke, zlasti novejše znamke, ki se želijo prebiti v industrijo. Vendar se ta odnos nenehno redefinira. Ta zakon se bo verjetno končal z ločitvijo, a luksuzne blagovne znamke nameravajo obdržati pravice do obiskov.