Kako so piščančja stegna ukradla predstavo v Creative Commerce pri Cannes Lions

Ta teden so se svetovni oglaševalski, komunikacijski in marketinški poznavalci znova spustili na francosko riviero, na petdnevni mednarodni festival ustvarjalnosti in podelitev nagrad – Cannes Lions. Po triletnem premoru pandemije se dogodek ponovno odvija v živo in osebno.

Za leto 2022 se je zgodila ena majhna, a pomembna sprememba za tiste od nas, ki smo se osredotočili na nagrade, povezane s prodajo na drobno v Cannesu: razvoj Creative eCommerce Lions v popolnoma nove Creative Commerce Lions. Kakšna je razlika, če izpustiš 'e'? No, priznava se, da pri "trgovini" danes ne gre samo za digitalne motnje – lahko je fizična, digitalna ali mobilna in se lahko pojavi na kateri koli točki na poti do nakupa. Komercialne rešitve je mogoče igerificirati, socializirati, pretakati v živo ali jih doživeti z vsemi čuti na vsakem kanalu v kateri koli obliki. Ustvarjalne in komercialne možnosti so neomejene.

Nekoč ubogi bratranec trženjskega sveta je zdaj trgovina v središču izkušenj blagovnih znamk in strank, v celoti vključena v najboljše marketinške načrte. In zakaj ne? Trgovina je navsezadnje povezana s prodajo in čedalje bolj se zavedamo, da lahko ob pravilni izvedbi prispeva tudi k vrednosti blagovne znamke. Kot mi je povedala Beth Ann Kaminkow, izvršna direktorica Global VMLY&R Commerce in predsednica žirije Cannes Lions Creative Commerce: »Pri najboljšem delu ustvarjalnost (pogosto jo omogoča tehnologija) turbo polni trgovino in dvigne preprosto aktivacijo v čustveno nabit trenutek, ki poganja oba blagovna znamka in povpraševanje«.

Kar nas pripelje do piščančjih beder.

Zmagovalec Grand Prix v kategoriji Creative Commerce v Cannesu ta teden je bila ameriška veriga hitre prehrane Wingstop z inventivno trgovinsko rešitev za moteč poslovni problem – “ThighStop”.

Leta 2021 so se ameriške restavracije soočale z obupnim pomanjkanjem piščančjih kril – ne tako velikim, ko se vaša blagovna znamka imenuje “Wingstop”! Na srečo je bila hitra (a tvegana) rešitev: namesto tega preklopite na piščančja bedra.

V nekaj tednih je Wingstop preoblikoval svojo blagovno znamko od konca do konca, zamenjal besedo »Wing« z »Stegna« na embalaži, restavracijah in spletnih trgovinah ter spremenil tisto, kar bi lahko bilo lansiranje nišnega izdelka, v nacionalni fenomen. Kulturna ikona in prejemnik franšize Wingstop Rick Ross je še bolj pognal žilico.

Kot je zapisal Kaminkow, »ThighStop« ni bil »promocijska misel«, ampak resnično »sprememba poslovanja in vedenja«. Rezultati so bili impresivni: »ThighStop« je pritegnil bataljone novih »oboževalcev okusov«, povečal prodajo za 10 % na letni ravni in prislužil 6.5 milijarde zasluženih medijskih prikazov.

Creative Commerce Lions je prepoznal izjemno ustvarjalnost in komercialni uspeh v vsem, od trgovanja do plačilnih rešitev. In daleč od tega, da bi bila suha in dolgočasna, študija primera piva Corona, nagrajena z zlatom levom, je dokazala, da lahko plačilne rešitve vnamejo strast!

Na latinskoameriških stadionih je problem žeparjenja, ki nogometnim navijačem onemogoča, da bi v igro vzeli denarnice in telefone, kar pomeni očiten problem prodaje za znamko piva. Tako je Corona preko NFT čipa spremenila najdragocenejšo posest navijačev (njihov dres ekipe) v digitalno denarnico. Ko je žejen gledalec opazil prodajalca piva z logotipom »Jersey Pay«, je moral samo tapniti značko svojega dresa, da je plačal in užival. Jersey Pay je postal popolnoma nov poslovni model ne samo za blagovno znamko, ampak za trgovino na stadionih na splošno.

Vse večja osredotočenost na trajnost je bila tudi značilnost novih Creative Commerce Lions, kar dokazuje, da je Unilever osvojil zlato za koncept, imenovan »Smart Fill«. 85 % plastike konča na odlagališčih in Unilever je želel prevzeti večjo odgovornost za vpliv svojega poslovanja na okolje v Indiji. Tako so v trgovinah uvedli postaje »Smart Fill«, ki kupcem omogočajo, da napolnijo katero koli prazno posodo (da, tudi izdelke konkurentov) kot embalažo za detergente znamke Unilever. To ni le pametna rešitev, ampak tudi deluje. V Indiji se vsako uro pametno napolni 150 litrov, kar pomeni zmanjšanje plastike za 57.2 kg na dan.

Brisanje meja med fizično in digitalno maloprodajo se je močno pokazalo v Creative Commerce Lions, pri čemer je Volvo Belgija prejel zlato za idejo, imenovano "Konfigurator ulic". Volvo si prizadeva vso prodajo v razstavnih prostorih premakniti na splet do leta 2035 – bolje je za okolje (manj prevoženih kilometrov) in blagovno znamko (manj fizičnih primerjalnih nakupov). Tako so vsak Volvo na ulici spremenili v priložnost za prodajo. Z uporabo napredne umetne inteligence, če bi stranka fotografirala Volvo, ki mu je bil všeč, bi se na njegovem pametnem telefonu pojavila natančna konfiguracija avtomobila. In lahko se pozanimaš ali kupiš takrat in tam. Pretvorba ulice v razstavni prostor je ustvarila 175 % višjo stopnjo konverzije, saj je bilo prodanih več avtomobilov v enem mesecu kot kadar koli prej v zgodovini Volva v Belgiji. To je guma, ki je v Creative Commerceu res na poti.

Letošnje nagrade so zaznamovale premik v obravnavanju trgovine na festivalu ustvarjalnosti Cannes Lions. "Zapuščene delitve med 'nad-črto' in 'pod črto', zaradi katerih so nekatera dela in agencije 'ustvarjalna', druga pa 'aktivacija', so zdaj stvar preteklosti," je dejal Kaminkow. »Največje delo si je vedno prizadevalo, da se na koncu meri z dvigom prodaje (ne samo s KPI lastniškega kapitala blagovne znamke), zato je skrivnost zdaj razkrita; ideje, ki se začnejo z mislijo na komercialne rezultate, so lahko prav tako ustvarjalne in ustvarjajo blagovno znamko!«

To je odlično za podjetja, ne glede na to, ali vaše podjetje seli piščance, kot je Wingstop, ali premikate kovine, kot je Volvo.