Kako lahko blagovne znamke spremenijo recesijo v marketinško zlato

Na nedavnem dogodku modne industrije, ki sem se ga udeležil v New Yorku, je bilo krčenje proračunov za trženje in sorodno tehnologijo glavni vzrok za nesoglasja med direktorji, ki jih je prestrašila recesija. Vprašanje ni bilo, ali je recesija neizbežna, ampak kako globoka bi lahko bila. Žirija še vedno ni prepričana o globini in širini pričakovane recesije za leto 2023, kot kažejo spodnji podatki.

Pravzaprav sveža raziskava First Insight ugotavlja, da približno 75 % (3 od 4) vprašanih vodilnih trgovcev na drobno verjame, da se je recesija v ZDA že začela, medtem ko se potrošniki počutijo nekoliko drugače.

Glede na te neznanke se kopičenje denarja morda zdi logična strategija med pričakovanimi gospodarskimi padci, vendar zgodovina kaže drugače.

Kot je nekoč opazil industrialec Warren Buffett: "Najboljša možnost za uvedbo kapitala je takrat, ko gredo stvari navzdol." Ali, kot je pogosto citiran Henry Ford: "Ustaviti oglaševanje, da bi prihranili denar, je kot ustaviti uro, da bi prihranili čas."

Toda instinkt v večini podjetij je prepričljiv, pravi Bob Liodice, glavni izvršni direktor Združenja nacionalnih oglaševalcev. notri nedavno poročilo v The Wall Street Journal, je Liodice opozoril blagovne znamke: »Če vas še niso prosili, vas bodo prosili, da zmanjšate svoje proračune. Zdaj ni čas za to.«

Dokaz, po mnenju dveh profesorjev zvezne države Oregon, je v podatkih. študija avtorja KD Frankenbergerja in R. Grahama, ki je bil objavljen leta 2003, je proučil uspešnost 2,662 podjetij glede na to, ali so povečala ali zmanjšala izdatke za oglaševanje v obdobjih recesije.

Avtorji so ugotovili, da povečano oglaševanje med recesijo daje podjetjem "trdno premoženje, saj prispeva k finančni uspešnosti do tri leta" po koncu recesije. Študija ugotavlja, da je povečanje oglaševanja med recesijo povečalo tudi prednosti povečanja oglaševanja v času brez recesije. Za javna podjetja je bila dodatna prednost višje cene delnic.

Druge študije recesij v letih 1921-22 so odkrile podobne rezultate. Eden najbolj znanih primerov, podrobno v The New Yorkerju leta 2009 med zgodovinsko gospodarsko krizo, je bitka v poznih 1920-ih med dvema vodilnima blagovnima znamkama kosmičev za zajtrk tistega časa, Kelloggom in Postom.

Ko je depresija prvič nastopila, je Post zajezil stroške in zmanjšal oglaševanje. Kellogg je podvojil svoj proračun za oglaševanje, agresivno prešel na radijsko oglaševanje in močno spodbujal svoja nova žita. Ko se je prah polegel, se je Kelloggov dobiček povečal za skoraj 30 % in postal je in je še vedno prevladujoči igralec v industriji.

Walmart je morda najboljši sodobni primer ohranjanja smeri v slabem in dobrem. Med bolj znanimi citati ustanovitelja Sama Waltona, ko so ga vprašali, kaj si misli o takratni trenutni recesiji, je »Razmišljal sem o tem in se odločil, da ne bom sodeloval.«