Kako namerava Bergdorf Goodman narediti revolucijo v luksuznem nakupovanju

Ker je bila skupina Neiman Marcus (NMG) leta 2020 med stečajnim postopkom prisiljena zapreti svojo prvo in edino trgovino Neiman Marcus v Hudson Yards, je Bergdorf Goodman postal edini branik NMG v mestu.

Na začetku so krožile govorice, da bi lahko NMG razbremenil tudi Bergdorf Goodman, vendar so bile te govorice hitro ustavljene, saj se je NMG ponovno zavezal blagovni znamki kot osrednjemu sredstvu svojega poslovanja.

Glavni izvršni direktor NMG Geoffroy van Raemdonck, ki ga zdaj poganja strategija »Določanje novega standarda v luksuzu« za zmago v New Yorku in po vsem svetu, namerava s pomočjo predsednika Bergdorf Goodmana Darcyja Penicka sprostiti potencial BG v hitro razvijajočem se 21. stoletju. svet sodobnega luksuza.

To bodo storili tako, da bodo čarobno eleganco izkušnje trgovine Bergdorf Goodman digitalno teleportirali.

Veliki začetki

Podjetje, ki ga je leta 1899 ustanovil francoski krojač Herman Bergdorf, se je preimenovalo v Bergdorf Goodman, potem ko je Bergdorfov vajenec Edwin Goodman prihranil dovolj denarja, da je kupil del lastništva podjetja.

Kmalu zatem je Goodman odkupil Bergdorf in leta 1928 trgovino preselil na sedanjo lokacijo na Peti aveniji med 57. in 58. ulico, ki je zdaj označena kot znamenitost New Yorka.

Goodmanov sin Andrew je prevzel vodenje v zgodnjih petdesetih letih. Na koncu ga je leta 1950 prodal podjetju Carter Hawley Hale Stores, ki je bilo v lasti tudi Neimana Marcusa. Nato sta se leta 1972 odcepila v Skupina Neiman Marcus. Kasneje je BG svojo moško dejavnost preselil čez cesto, da bi naredil prostor za več ženske mode.

V 20. stoletju sta bila Bergdorf Goodman in Neiman Marcus dve vodilni imeni v luksuznem nakupovanju v državi: BG, grand dame v New Yorku in NM v mestih po vsej državi.

Povečanje čarovnije

Zdaj sta van Raemdonck in Penick pred izzivom, da BG popeljeta v 21. stoletje. Začrtali so strategijo, ki se po eni strani ne more zmešati s skrivnostno omako Bergdorf Goodman:

»Prenese nas čarovnija navdihnjene ponudbe izdelkov, čarovnija naše neverjetne ikonične zgodovine in čarovnija ustvarjanja izjemnih izkušenj za naše stranke,« je dejal Penick.

Po drugi strani pa mora razviti te izjemne izkušnje v trgovini in v digitalno dobo. »Še naprej posodabljamo ponudbo storitve/vrednosti, ki jo vodi blagovna znamka in jo ustvarjamo v trgovini, nato pa jo širimo v digitalni prostor,« je nadaljevala.

Amplify je beseda, ki jo je Penick pogosto uporabljal v naši razpravi. Ker pa pravo razkošje nikoli ne kriči, ampak le šepeta, se ne sklicuje na primarno definicijo ojačanja, »povečati glasnost (zvoka)«. Namesto tega se sklicuje na sekundarno, "da poveča ali doda podrobnosti (zgodbi ali izjavi)."

Tisto, kar mora digitalno povečati, tj. povečati ali dodati podrobnosti, je magija Bergdorfa Goodmana kot ultimativni izraz pravega razkošja v izdelkih in storitvah. To je težka naloga, a Penick je za to edinstveno usposobljen.

Penick je svojo kariero začela v luksuzni maloprodaji, začela je kot kupec za Neiman Marcus, nato se je preselila v Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue in na Shopbop leta 2009, potem ko ga je prevzel AmazonAMZN
. Svojih devet let pri Amazonu je zaključila kot izvršna direktorica Shopbopa, nato pa se je leta 2018 ponovno pridružila Bergdorf Goodmanu kot predsednica.

Digital odklene potencial rasti za Bergdorf Goodman in Penick razume, kako obrniti ključ. Predstavila je prvo aplikacijo BG in je zaslužna za nadzor nad partnerstvom NMG s FarfetchFTCH
to je prineslo 200 milijonov dolarjev manjšine naložba Farfetch da bi svoje digitalne in tehnološke zmogljivosti popeljal naprej.

Zdaj vodi preoblikovanje spletnega mesta BG pod tehnologijo Farfetch.

»Smo le v enem mestu na svetu, zato lahko digitalno izkušnjo BG ponudimo strankam po vsem svetu. Pogosto se globalna komponenta spletnega poslovanja obravnava kot naknadna misel. Toda tehnologija Farfetch je bila zgrajena z globalno mislijo,« je dejala.

»To je odlična priložnost za nas, da strankam po vsem svetu ponudimo zelo lokalizirano izkušnjo BG. To je velika vrednost v našem partnerstvu.«

Spletna eleganca

Preoblikovanje platforme je še v teku, vendar je koncept prenesti tisto, kar opisuje kot »elegantne vidike BG izkušnje« v digital.

»Ukvarjamo se s prodajo neverjetne obrti in obrti v luksuznem prostoru. V trgovini, ki zaživi na navdihujoč, otipljiv način s ponudbo storitev, ki gradi čustveno povezavo med našo blagovno znamko, našimi sodelavci in našimi strankami.

»Digitalno mora ta izkušnja, ki jo vodi blagovna znamka, priti prek spletnega mesta, da bi navdihnila in navdušila. Odnose med strankami in našo spletno stranjo bomo gradili na enak način, kot se gradijo v naši trgovini in z našimi sodelavci,« je pojasnila.

Eleganco, ki jo je treba doseči na spletu, primerja z nadstropno eleganco, ki se odraža v uličnih izložbah Bergdorf Goodman.

»Razmišljamo o tem, da bi to pozornost do detajlov in obrti, prikazano v naših oknih, prenesli na splet. Tako znotraj digitalno domačih prostorov povečujemo tiste čarobne trenutke, ki so tako poseben del luksuzne izkušnje BG.«

Bančništvo na globljih povezavah s strankami

NMG se opisuje kot »posel za odnose« in gradnja globljih odnosov s strankami luksuznih izdelkov je cilj Bergdorf Goodmanove strategije »Določanje novega standarda v luksuzu«.

»Razkošje je jedro znamke BG. Zagotoviti moramo, da so ti trenutki čarobnosti in navdiha osrednji del izkušenj naših strank, ne glede na kanal, kjer nakupujejo. Tako razmišljamo o revoluciji razkošja,« je dejala.

Glede na negotovosti v zvezi z letom 2023 Penick meni, da ima podjetje močne temelje za krmarjenje v makroekonomskem okolju zahvaljujoč zvestobi svojih trenutnih strank in prepoznavnosti blagovne znamke Bergdorf Goodman kot ponazarja vrhunec luksuznega blaga in storitev.

V zadnjih nekaj letih so potrošniki luksuznih izdelkov HNW razpolagali s svojimi izdatnimi denarnimi sredstvi v široko paleto blagovnih znamk. Če začnejo čutiti stisko, lahko pričakujemo, da se bodo umaknili in zožili svojo porabo na bolj izbirčen nabor blagovnih znamk, ki jim zaupajo.

Takrat bo digitalna čarobna palica Bergdorfa Goodmana dobila pravi preizkus.

Glej tudi:

VEČ OD FORBESKulturna preobrazba Neimana Marcusa dokazuje, da je luksuz posel v odnosihBy Pamela N. Danziger