Kako Adobe uporablja podatke za pripovedovanje boljših zgodb

Da bi izostrili vaše pripovedovanje zgodb in da bi vaša blagovna znamka izstopala, uvajamo posebno izdajo Forbes Connections, kjer intervjuvamo vrhunske tržnike.

Začenjamo z Adobe, blagovno znamko, ki zna pripovedovati odlične zgodbe. Ko se je delovno mesto med pandemijo preoblikovalo, je Adobe želel pomagati vodjem podjetij in CIO-jem, da se prilagodijo in še naprej spodbujajo rast v tem novem okolju – in uporabili so podatke za pripovedovanje zgodbe.

Adobe in Forbes Insights sta izvedla raziskavo med več kot 500 višjimi digitalnimi in tehnološkimi direktorji iz Severne Amerike in Evrope. Cilj študije je bil poučiti poslovneže, kako brezhibno spremeniti svoje delovno mesto in delovne poteke na bolje.

Ugotovitve so bile objavljene v poročilu in predstavljene tako na Forbesovem vrhu CIO kot na slavnem vrhu Adobe. Med najbolj prepričljivimi: 86 % vodilnih delavcev je dejalo, da bo programska oprema za potek dela zelo pomembna za uspeh pri upravljanju porazdeljene ali hibridne delovne sile. 

Podatki v raziskavi so prav tako obveščali o večplatformski kampanji, ki je sledila, in Adobeju pomagali okrepiti svojo blagovno znamko na negotovem trgu. Kako? Kot posebna izdaja Forbes Connections smo intervjuvali Adobejevega direktorja trženja podjetij za digitalne medije, Marca Blakeneyja, o tem, kako Adobe uporablja podatke za pripovedovanje boljših zgodb.

"Če poskušate povedati nekoliko moteč trg, relevantno tržno vodilno zgodbo, jo morate povedati na način, ki ga je mogoče braniti," pravi Blakeney. "Podatki ga naredijo obrambnega."

Če želite zaščititi svojo blagovno znamko pred negotovostjo, si oglejte njegove štiri nasvete spodaj.

Nasvet št. 1: premaknite svoj trženjski pristop z »od znotraj navzven« v »zunaj navznoter«

Prva stvar je prva, razviti morate ustreznost - in to pomeni, da greste zunaj.

Po mnenju Blakeneyja pristop "zunaj navznoter" pomeni, da z nakupovalno skupino delite, kaj pravijo kolegi, hkrati pa jim omogočite vpogled v to, zakaj so te informacije pomembne zanje. In najboljši način, da veste, kaj pravijo vrstniki? Vprašaj jih. Te podatke lahko nato uporabite za izražanje potreb in interesov vaše ciljne skupine ter prilagajanje sporočil tej nakupovalni skupini.

»Pri razvijanju kampanje je pomembno, da se prepričate, da je ustrezna za vašo ciljno publiko in da se z njimi pogovarja v jeziku, ki je zanje pomemben,« pojasnjuje Blakeney. "Spoznajte, kaj jim je mar, ker ko enkrat razumete, kje je njihova glava, vam to omogoča, da razvijete trženjske vsebine, ki so 'zunaj navznoter' proti 'notranji navzven'."

Ta strategija se razlikuje od tradicionalnega pristopa »od znotraj navzven«, ko se vaše sporočilo osredotoča na to, kar prodajate. Namesto tega vabi vaše občinstvo. »Ljudje veliko manj zanima poslušanje o najnovejši stvari, ki jo poskušate prodati, na primer o novi izdaji ali novem pripomočku,« pravi Blakeney. "Zanima jih, kako jim lahko pomagate."

Nasvet št. 2: Raziskajte svojo nakupovalno skupino na podlagi vašega loka zgodbe 

Nasvet št. 2: Raziskajte svojo nakupovalno skupino na podlagi vašega loka zgodbe 

Anketa je eden najboljših načinov za zbiranje vpogledov neposredno iz vaše skupnosti in ustvarjanje prepričljive zgodbe za vaše občinstvo. Toda kje začeti? Po mnenju Blakeneyja gre za zgodbo.

"Morate se postaviti v kožo svoje ciljne publike," pojasnjuje Blakeney. "To je vaše izhodišče in lahko vam pomaga premisliti, kakšno bi moralo biti sporočilo in v katero zgodbo želite nekoga pripeljati." 

"Na podlagi teh vpogledov se lahko vrnete nazaj v to, katere vrste vprašanj bodo zgodbo pripeljale naprej." Za pomoč pri začetku Blakeney predlaga naslednje korake: 

1. Zberite in si oglejte podatke, ki jih že imate iz drugih trženjskih pobud 
2. Ustvarite svojo hipotezo na podlagi tega, kam menite, da bo lok zgodbe šel in kako lahko pomagate svoji nakupovalni skupini
3. Uporabite svojo hipotezo, da razvijete vprašanja, ki jih želite zastaviti občinstvu
4. Začnite z več vprašanji in jih nato zmanjšajte na najbolj smiselna
5. Svoja vprašanja usmerite na testno občinstvo, da boste lahko preizkusili svojo hipotezo 
6. Po potrebi prilagodite, izboljšajte in preoblikujte anketna vprašanja 

"Če ste domačo nalogo opravili vnaprej, ne bi smeli biti predaleč od svoje hipoteze," pravi Blakeney. "Naslednji korak je, da natančno nastavite vprašanja, da bolje uskladite odgovore z lokom zgodbe, hkrati pa prilagodite pripoved okoli tega loka zgodbe."

Nasvet št. 3: povežite svoje pike in svoje podatke s pravim partnerjem tretje osebe

Adobe, ki je s Forbesom sodeloval pri vsebinah in raziskavah o miselnem vodenju, se pripravlja na poglobitev leta 2022.

"Če bi poskušali pike povezati sami, bi jih verjetno povezali nekoliko drugače kot pri Forbesu," pravi Blakeney. "Imeti pravega partnerja pri razvoju vsebine resnično pomaga povezati točke, saj že imajo utrip o tem, kaj se dogaja na trgu."

Ko dokončate svoja vprašanja in dobite rezultate, boste na koncu ... številke. Od tam vam lahko tretji partner pomaga izpeljati zgodbo iz podatkov in jo kontekstualizirati s trendi na trgu. 

»Če to naredite sami in gre zgolj za samostojno anketo ali poročilo, nima enake vrednosti kot pri tretji osebi, ki je pomembna za vašo ciljno publiko,« pojasnjuje Blakeney, »če jo vodite interno boste končali s sporočilom "od znotraj navzven" v primerjavi s sporočilom "zunaj navznoter." 

"Poleg tega, ko je na papirju tretjih oseb, kot je Forbes, prihaja s potrditev, da ne govori samo Adobe, ampak to, kar pravi trg."

Nasvet št. 4: Povabite svoje občinstvo in svoje podatke v pogovor   

Imeti smiselne podatke ni dovolj. Če želite imeti resnično učinkovito kampanjo, morajo vaši podatki ustvariti smiseln pogovor.

»Pridobili smo vse vrste ABM, objavo vsebine, kampanje za nego e-pošte in opažamo veliko višjo stopnjo angažiranosti in konverzije pri teh ponudbah v primerjavi z drugimi deli vsebine, ki jih imamo,« začne Blakeney. "Ampak tisto, kar sem čutil in videl, da nam to res dobro deluje, je v predstavitvi pripovedi na dogodkih okrogle mize."

»Dogodki okrogle mize so res kul, ker med vrstniki vidimo dialog o tem, kje vidijo stvari, hkrati pa nam omogočajo, da še naprej postavljamo prava vprašanja. Z dodajanjem k pogovoru lahko kot prodajalec pustiš, da se odločevalci počutijo, kot da so odšli iz dobre razprave z novimi vpogledi, in jih bo tako bolj zanimal nadaljnji pogovor.«

Premišljeno kurirani dogodki v kombinaciji s podatki omogočajo vodjem priložnost, da se vključijo v smiseln medsebojni dialog, da bi razumeli, kaj deluje in kaj ne. "Želiš biti za mizo s temi voditelji in raziskave, ki temeljijo na podatkih, pomembne za občinstvo, ki sprejema odločitve, ti daje sedež za to mizo."

Pet hitrih nasvetov 

Povzetek? Podatki pripovedujejo najboljšo zgodbo. In če potrebujete več idej, da bi povedali svoje, je tukaj nekaj dodatnih nasvetov Marca Blakeneyja: 

• Sprejmite prilagodljivost in poslušajte svoje občinstvo (ne navezujte se na vnaprej zamišljene zgodbe ali sporočila).
• Pridobite odzive, kvalificirane potencialne stranke in ustvarite cevovod z uporabo zaprte vsebine, da boste vedeli, komu so ljudje, ki jim tržite.
• Uporabite mešanico lastnih in plačanih medijskih kanalov, da razširite svoje sporočilo in pridobite več odzivov.
• V raziskavi sodelujte z nekom, ki je dober z vsebino, da premosti hipotezo in vprašanja, nato pa svoje vpoglede in rezultate vrnite svojim notranjim deležnikom, da jim pokažete, kam gre.
• Razmislite o tem, kako pridobite vpogled v občinstvo (npr. zastavljanje anketnih vprašanj na virtualnem dogodku ali okrogli mizi).

Katere teme želite, da obravnavamo v teh posebnih izdajah? Pošljite nam svoje ideje, in morda vas bomo predstavili v prihodnji posebni izdaji!