Evo, zakaj bi moral Amazon kupiti Kohl's - z eno veliko opozorilo.

Ko boste to prebrali, bo Kohl's morda imel nove lastnike. Upam, da je to Amazon, ker je v pravih okoliščinah mogoče ustvariti pravo strateško vrednost. Drugi snubci, o katerih se govori, prinesejo malo ali nič na mizo, kar bo zelo pomembno za trgovca v težavah.

Medtem ko mi je nekaj ljudi povedalo, da jim je ta ideja všeč, mi je večina rekla, da je nora. Tukaj je moja utemeljitev.

Amazon potrebuje veliko večjo fizično prisotnost.

Ko sem pisal, sem dobil veliko povratnih informacij Forbesov prispevek iz leta 2018—in podvojen iv moji knjigi— menijo, da bo prihodnja rast Amazona vse bolj vezana na navadno maloprodajo. In čeprav mislim, da se je večina Amazonovih fizičnih maloprodajnih prizadevanj gibala med povprečnimi (Whole Foods, Amazon Books) in groznimi (Amazon 4-Star), se mi je zdelo očitno, da bi bila v nekem trenutku močna fizična prisotnost bistvenega pomena za pridobivanje smiselnosti, dobičkonosni delež v velikih premajhno razširjenih kategorijah (npr. modna oblačila in dodatki, trgovina z živili, priročne trgovine), kjer nujna dodaja resnično vrednost za stranke (in dobičkonosnost je lahko veliko boljša).

Ker smo v zadnjem času videli, da se Amazon bori tako z vrhunsko rastjo kot z dobičkonosnostjo, ni niti najmanj presenetljivo videti Amazon zaklopa premalo učinkoviti koncepti ki so bili vsekakor nepomembni – in to nikoli ne bi pomenilo veliko, tudi če bi se sčasoma uvedli – da bi se osredotočili na tiste sektorje, kjer lahko odklenejo pomembno vrednost, do katere je težko dostopati prek spletnega modela. Od tod tudi njihova nedavna prizadevanja za klicanje z Amazon Fresh, Amazon Go in pravkar odprtimi, navidez oksimorono imenovanimi, Amazonov slog.

Kohl's obravnava bistvo Amazonovih omejitev glede oblačil

Čeprav je Amazon danes verjetno največji dobavitelj oblačil in dodatkov na planetu, jim še vedno manjka na bolj modni, prestižni strani trga, kot je razvidno iz nedavno poročilo Coresighta na Amazonovem Apparel Business. Glede na raziskavo so Amazonove najvišje kategorije izdelkov obutev, oblačila za prosti čas, spodnje perilo in nogavice ter športna oblačila, medtem ko sta dva trgovca na drobno, od katerih je v zadnjih dveh letih pridobil največji delež, Walmart.WMT
in Target. Pomembno je, da imajo vsi drugi najbolj konkurenčni trgovci na drobno z oblačili znatno fizično prisotnost.

Čeprav se lahko Amazon Style izkaže za zmagovalca, ki se lahko razširi na (najmanj) več sto lokacij, ki bi jih Amazon potreboval, da bi postal nacionalna sila, bo trajalo mnogo let in precej kapitala, da pridemo do tja. In morali bodo ukrasti delež številnim močnim, utrjenim konkurentom.

Kohlova pridobitev jih takoj pridobi:

• 20 milijard dolarjev dodatnih prihodkov
• 1,110 lokacij z odlično nacionalno pokritostjo
• Platforma za predstavitev in povečanje ozaveščenosti o njihovih bolj prestižnih nacionalnih blagovnih znamkah, pa tudi o njihovem vse večjem seznamu zasebnih blagovnih znamk, ki se lahko zlahka izgubijo na spletnem mestu, ki prevladuje pri iskanju. Čez čas bi to lahko dalo Kohlu kritično točko razlikovanja.
• Možnost izvajanja razširjene in bolj povezane ponudbe nakupa prek spleta v trgovini (BOPIS) in spletnega vračila v trgovini (BORIS), kot tudi izboljšane dostave isti dan s preurejanjem presežnega prostora v trgovini (podobno kot pri TargetTGT
  tako učinkovito deluje).
• Priložnost za dodajanje Amazon Go na čelo številnih Kohlovih trgovin, ki bi lahko bil odličen gonilnik prometa in dodal pomembno postopno rast. Amazon bi takoj imel ogromno trgovin, ki bi jih bilo mogoče naknadno opremiti veliko hitreje kot tipičen postopek izbire samostojnega mesta.

Poleg tega je nakupna cena v bližini 7 milijard dolarjev precejšnja napaka zaokroževanja za Amazon.

Vrti maloprodajni vztrajnik

Odriv, ki sem ga slišal – tudi na nedavna epizoda mojega podcasta—je, da bi Amazon pri nakupu Kohl's ujel padajoči nož.

Seveda, kljub številnim novim pobudam in neposrednim konkurentom, ki zapirajo na stotine lokacij, Kohl's v zadnjih nekaj letih pravzaprav ni šel nikamor. Njihovo zadnje četrtletje je bilo zelo šibko, tako kot celoletni obeti. Toda ta pogled zanemarja dva potencialno pomembna premisleka.

Prvič, pobude, ki jih predlagam zgoraj, bi lahko smiselno izboljšale tako Amazon kot Kohlovo maržo. Dodajanje novih blagovnih znamk, razširjene možnosti izpolnjevanja trgovin in prodajna mesta Amazon Go bi lahko hitro spremenili prihodkovno pot Kohla.

Drugič, naredimo napako, ko o Amazonu razmišljamo kot o običajnem trgovcu na drobno. Maloprodaja je v bistvu postala vodilna v izgubi svojega rastočega in neverjetno donosnega oglaševalskega posla. Preprosto povedano, tudi v dobičku pri običajnem maloprodajnem P&L lahko milijoni strank, ki kupujejo drugačne stvari, kot jih običajno kupujejo na spletu pri Amazonu, ustvarijo precejšnjo rast za oglasno podjetje. Dostop do teh nakupovalnih podatkov prej kot slej zagotavlja veliko prednosti, tudi če Kohl's še naprej večinoma plava v morju enakosti.

Eno veliko opozorilo: napaka v Amazonovih trgovinah

Eno, vendar – in to je veliko – je, da se je Amazon izkazal za precej slabega pri fizični maloprodaji. In to je zato, ker se zdi njihova miselnost v osnovi napačna. Temeljno spletno poslovanje Amazona se nanaša na »kupovanje« – to pomeni, da zmagajo predvsem s tem, da strankam pomagajo, da stvari odstranijo s seznama opravil; v bistvu opravljajo spletne opravke. Je racionalen, prevladuje na udobju, temelji na iskanju itd. Najboljša, bolj prestižna fizična maloprodaja je »nakupovanje« – in sicer sodelovanje v bolj vpleteni, čustveni in odkrivanju usmerjeni izkušnji. Gre bolj za učinkovitost in pripovedovanje zgodb. Nakup je hiter. Nakupovanje poteka počasi.

Amazonov neizprosno levičarski način razmišljanja, ki je na prvem mestu tehnologija in je osredotočen na učinkovitost, se bori s tem, kaj naredi nekatere vrste maloprodaje uspešne. Ne iščite dlje od tega, kako je podjetje Whole Foods spravilo na glavo, ker je Amazon s svojimi kladivi prinesel prav poseben niz žebljev. Njihova miselnost deluje precej dobro za Amazon Go, vendar ne tako dobro z drugimi koncepti, ki so jih preizkusili.

Pridobitev Kohl's bo zahtevala, da imajo velik premik v miselnosti in omogočijo trenutni Kohlovi ekipi (z verjetnimi izboljšavami), da prevzame vodilno vlogo pri izvajanju posodobljenega trženja in usklajena maloprodajna strategija. Temeljne zmogljivosti Amazona morajo priti v podporo temu. Brez tega bo samo Whole Foods: The Sequel.

Ko sem videl nekatere stvari, s katerimi se Amazon še naprej bori v svoji izvedbi Amazon Fresh, iskreno nisem posebej optimističen. Toda da bi lahko zmagali na bolj modni strani oblačil, doma in dodatkov, potrebujejo radikalen premik v svojem pristopu do fizične maloprodaje.

Ali se stari pes lahko nauči novih trikov, bomo še videli. Ampak potem spet, ali ni vedno prvi dan?