(Bloomberg) — Vrhovno sodišče ZDA bo obravnavalo primer, ki bi lahko pomenil nevarnost za najbolj donosen posel na internetu: spletno oglaševanje.
Najbolj brano iz Bloomberga
Zadeva Gonzalez proti Googlu bo obravnavana v torek in se osredotoča na to, ali so internetna podjetja odgovorna za vsebino, ki jo njihovi algoritmi priporočajo uporabnikom. Tehnološka industrija pravi, da je zaščitena s pravnim ščitom, ki ga vsebuje zakon o komunikacijah, znan kot oddelek 230.
Velik del razprave v zvezi s primerom se je osredotočil na stroške spletnih podjetij, če sodišče ugotovi, da so pravno odgovorna za stotine milijonov komentarjev, videoposnetkov in druge vsebine, ki jo vsak dan objavijo uporabniki. Vendar pa bi takšna odločitev lahko prizadela tudi bistvo avtomatiziranega oglaševanja, na katerega sta Facebook družbe Meta Platforms Inc. in Google družbe Alphabet Inc. odvisna za večino svojih prihodkov.
Podjetja družbenih medijev dejansko vidijo primer kot eksistencialno grožnjo.
"Ta primer bi lahko negativno vplival na celoten oglaševalski ekosistem," je dejal Marc Beckman, glavni izvršni direktor DMA United, oglaševalskega podjetja, ki redno uporablja Googlova in Facebookova orodja za prikazovanje ciljanih oglasov potencialnim strankam po vsem svetu.
Google je tožila družina Nohemi Gonzalez, 23-letne ameriške državljanke, ki je bila med najmanj 130 ljudmi, ki so bili ubiti v usklajenih napadih Islamske države v Parizu novembra 2015. Družina trdi, da bi moral biti odgovoren Googlov YouTube za samodejno priporočilo videoposnetkov Islamske države.
Spletna mesta in oglaševalska omrežja samodejno ciljajo oglase na podlagi informacij, ki so jih zbrali o uporabnikih, vključno z njihovo lokacijo, zgodovino brskanja, temami, ki jih pozorno spremljajo in še več. Oglasi so objavljeni na spletnih mestih s spletnimi orodji brez človeškega posredovanja.
Google primera ni želel komentirati. Toda v svojem zapisu vrhovnega sodišča je dejal, da je zaskrbljen zaradi vpliva primera na gospodarstvo, vključno z oglaševalci. Meta verjame, da oddelek 230 ščiti podjetje pred odgovornostjo za vso vsebino tretjih oseb, vključno z oglasi, in velikan družbenih medijev je zaskrbljen, da bi sodišče lahko oslabilo to zaščito, je potrdil tiskovni predstavnik Mete.
Strokovnjaki pravijo, da bi obsežna sodba vrhovnega sodišča lahko učinkovito uničila posel prikazovanja prilagojenih oglasov na internetu in spletno oglaševanje vrnila v zgodnja 90. leta. To bi lahko tudi prisililo platforme, da sprožijo val tožb zaradi milijonov oglasov, ki jih ciljajo na uporabnike, kar bi povzročilo eksponentne pravne stroške za manjša oglaševalska omrežja in borze.
• QuickTake: Zakaj je 'Oddelek 230' množica prepirov zaradi spletnega govora
»Če ne bomo ciljali na oglase, se bomo vrnili k staremu modelu iz 90. let 'glej, kdo ugrizne',« je dejal Jess Miers, svetovalec za pravno zagovorništvo pri skupini Chamber of Progress, ki jo financira tehnologija. Miers je prej delal za Google.
Google in Facebook skupaj ustvarita skoraj 50 % vseh prihodkov od digitalnega oglaševanja po vsem svetu. Podjetji, ki ju imenujejo "duopol" spletnega oglaševanja, zbirata množico podatkov o svojih uporabnikih, da bi jim stregla ustrezne oglase - to je posel, ki obema podjetjema prinese milijarde dolarjev na leto. Po podatkih družbe za analizo podatkov Insider Intelligence je Google leta 168 ustvaril 2022 milijard dolarjev prihodkov od oglasov, Meta pa 112 milijard dolarjev. Letos naj bi samo prihodki Googla v ZDA dosegli 73.8 milijarde dolarjev, medtem ko naj bi prihodki Mete dosegli 51 milijard dolarjev. Odločitev višjega sodišča bi veljala le za ZDA, vendar bi bilo tehnično težko za podjetja, da bi na svojem največjem trgu oglaševanje obravnavala drugače kot v drugih državah po svetu.
Podjetja se že soočajo s pravnimi izzivi glede oglasov, ki jih prikazujejo, zlasti tistih, ki se nanašajo na občutljiva vprašanja, kot so zdravstvo, politika, zaposlitvene možnosti in drugo. Z redkimi izjemami Facebook in Google uspešno dosežeta zavrnitev večine primerov, ki bi ju privedli do odgovornosti, zahvaljujoč razdelku 230.
To bi se lahko hitro spremenilo, če se vrhovno sodišče odloči zožiti oddelek 230. Medtem ko ščit ščiti podjetja pred tožbami zaradi vsebine, ki so jo ustvarili navadni ljudje, je Cathy Gellis, kalifornijska odvetnica, ki je zastopala tehnološka podjetja v primerih spletnega govora, dejala, da bi oglase lahko kategorizirali kot »vsebine, ki jo ustvarijo uporabniki«, če je sodba vrhovnega sodišča široka.
• Preberite več: Primer Google na vrhovnem sodišču tvega spremembo interneta, kot ga poznamo
Industrija digitalnega oglaševanja je že na udaru kritik, saj so vlade po vsem svetu začele zatirati, saj trdijo, da podjetja zbirajo preveč informacij o ljudeh brez njihove privolitve in kršijo njihovo zasebnost. Predpisi o zasebnosti v državah, vključno z Evropsko unijo, ki omejujejo količino podatkov, ki jih podjetja smejo zbirati o uporabnikih, so že močno obremenili ekosistem digitalnih oglasov, je dejal Beckman.
"Kot agencija že izvajamo nove tržne pobude, da se ne borimo samo proti temu, kar mislimo, da se bo zgodilo, če bo 230 omejeno, ampak tudi glede na te nove omejitve zasebnosti podatkov tretjih oseb," je dejal Beckman. Dejal je, da se lahko obdobje "lepega" in izrazitega oglaševanja vrača, saj se oglaševalci ne morejo več zanašati na hiperpersonalizirana in poceni oglaševalska omrežja, ki so jih bili vajeni. Medtem ko je ciljano oglaševanje podjetjem omogočalo, da z malo truda dosežejo želeno ciljno skupino, bi odstop od algoritemskih priporočil lahko od oglaševalcev zahteval več truda, da bi pritegnili pozornost.
Miers je dejal, da je verjetno, da se bosta Google in Facebook soočila z največjim bremenom tožb, saj sodišče oslabi razdelek 230. Toda manjše oglaševalske agencije in oglaševalska omrežja se bodo soočila z učinki "pretoka navzdol".
Spletno oglaševanje je tako ključno za poslovne modele Mete in Googla, da se bosta verjetno poskušala boriti proti temu na sodišču, je dejal Gellis, kalifornijski odvetnik. Poskušali bi poravnati pravne stroške in preveriti, ali bi lahko dobili zadeve po vsebini. "Vsi se bodo poskušali prebiti po najboljših močeh," je dejal Gellis.
Nekateri kritiki tehnoloških podjetij menijo, da bi opustitev ciljnega oglaševanja na internetu lahko koristila nekaterim najbolj ranljivim uporabnikom interneta. Skupina za zagovorništvo otrok Common Sense Media in Facebookova žvižgačica Frances Haugen sta v zapisniku na vrhovnem sodišču trdila, da lahko Googlova priporočila za videoposnetke in oglase ustvarijo »povratno zanko«, ki otroke in najstnike usmeri v zajčje luknje, ki se lahko vrtijo okoli motenj hranjenja, samopoškodovanja in ekstremizma. Po njihovem mnenju bi morala Google in Facebook bolje nadzorovati oglase, ki jih prikazujeta mladim občinstvom.
Primer bi lahko bil "šok za veliko podjetij," je dejal Eric Goldman, profesor prava na univerzi Santa Clara.
"Toliko oglaševanja se zdaj izvaja na dinamičen način," je dejal Goldman. "Če je ta dinamična ocena algoritemsko priporočilo, ki diskvalificira oglaševalsko mrežo za 230 zaščit, potem mora oglaševalska industrija narediti nekaj drugega."
Najbolj brano iz Bloombergovega poslovnega tedna
© 2023 Bloomberg LP
Vir: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html