Uvrščeni v dvorano slavnih Forbes CMO o razvoju trženja in trženjskega vpliva

By Seth Matlins Generalni direktor, Forbes CMO Network

Nne glede na to, kako merite trženjski vpliv, ne glede na spremembe v metodologiji sčasoma, ne glede na morske spremembe v samem trženjskem okolju, so glavni tržniki, ki so bili »uvrščeni« v ta prvi razred Forbesove dvorane slavnih CMO, je bil od začetka leta 2012 glavni oporniki na Forbesovi lestvici najvplivnejših CMO na svetu.

Menimo, da je ta dokaz pozitiven o njihovem trajnem vplivu na blagovne znamke in podjetja, ki jim pomagajo voditi, na industrijo, marketinško skupnost ter odnos in vedenje ljudi po vsem svetu. Posamezno in skupaj so nam pokazali, kako izgleda resnično (trženjsko) vodstvo in vpliv – ob nepredstavljivih in nepredvidenih spremembah.

Glede na njihov vpliv, glede na obseg in obseg njihovih dosežkov skozi čas, smo mislili, da njihov pogled na spremembe, ki so jih ti glavni tržniki videli (in izpeljali) v zadnjem desetletju, in tiste, s katerimi pričakujejo, da se bodo še naprej soočali pri izvajanju svojega vpliva. bili vredni delitve.

Čeprav se nismo mogli povezati z vsakim od indiciranih, smo tiste, ki smo jih sprejeli, vprašali, kako so v zadnjem desetletju mislili, da sta se trženjski in trženjski vpliv razvila ter kakšen in/ali kdo bo vplival naprej na glavnega tržnika. v službi? Poglede, ki so si jih delili, smo organizirali v 3 vedra.

1. Kako se je vpliv trženja/trženja spremenil v zadnjem desetletju?
2. Kaj kljub transformacijskim spremembam ostaja konstantno?
3. Kaj bi se lahko spremenilo naprej?

Nekateri odgovori so bili zaradi jasnosti urejeni. Predstavljeni so po abecednem redu:

Matlins: Kako se je vpliv trženja/trženja spremenil v zadnjem desetletju?

Leslie Berland:

^{CMO in vodja ljudi, Twitter}

Kar mi je všeč pri razvoju trženja v zadnjih nekaj letih je, da je stopnja pristnosti in samozavedanja, poštenosti in neposrednosti postala kritična in temeljna.

Julia Goldin:

^{Glavni direktor za izdelke in trženje, Lego}

V zadnjem desetletju se je zgodilo veliko. To je tisto, kar je tako neverjetno v svetu, v katerem delamo. Nenehni razvoj vpliva, ki ga ima trženje – pa tudi način, kako lahko navduši ljudi s pomočjo čarobnih in vplivnih zgodb – navdihuje spremembe. Ustvarjanje vrednosti z namenom je nedvomno eden od najbolj določujočih vplivov, ki je postavil načrt za naše razmišljanje o načinu trženja naših blagovnih znamk.

Kristin Lemkau:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (nekdanji CMO, JPMorgan Chase)}

Marketing je bil vedno usmerjen v rast podjetja, pika. Podjetje, ki ne more rasti, je podjetje, ki sčasoma umre. In način rasti podjetja se je v zadnjem desetletju verjetno bolj dramatično spremenil kot v zadnjih 50 letih.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, korporativna strategija in razvoj, Adobe}

V zadnjem desetletju, ki ga je pospešila pandemija, smo videli, da je svet prešel iz sveta z digitalnimi v svet, ki je samo digitalni. V tem okolju brez primere je trženje igralo še pomembnejšo vlogo za vsa podjetja – od samostojnih podjetnikov do podjetij s seznama Fortune 500. Pred desetletjem so se ljudje malo smejali Adobeju, ker je tako velik del našega trženjskega proračuna premaknil na digitalno. Nismo vedno prav, vendar smo bili na tem.

Antonio Lucio:

^{Ustanovitelj 5S Diversity, (nekdanji CMO Visa, HP, PepsiCo Int in Facebook)}

Marketinška industrija je v zadnjem desetletju doživela veliko preobrazbo. Medtem ko je bila tradicionalno večina tržnikov razvitih v industriji CPG, kjer je bila praksa ustvarjena in kjer je vloga jasno opredeljena, danes večina dela v velikem svetu, ki ni CPG, kjer so pričakovanja od prakse in razumevanje vloge, ki jo igra pri spodbujanju rast je veliko manj opredeljena in razumljena.

Funkcije trženja, ki so večinoma integrirane v okviru CMO v svetu CPG, so porazdeljene po različnih disciplinah, trženje uspešnosti, trženje izdelkov, trženje blagovnih znamk in komunikacije so obravnavane kot ločene discipline z izoliranimi KPI-ji v nasprotju z integriranimi priložnostmi za sodelovanje na celotnem potovanju sodelovanja. pri spodbujanju rasti.

Michelle Peluso:

^{Glavni direktor za stranke, CVS Health, sopredsednik CVS Pharmacy (nekdanji CMO IBM & Citi)}

Najpomembnejša vloga tržnikov je, da so glas potrošnika in motor rasti. Čeprav je to poslanstvo jasno, so se sredstva v zadnjem desetletju močno spremenila – novi kanali, znanost o podatkih, umetna inteligenca, nove tehnologije, nove metodologije dodeljevanja in še veliko več – kot tudi zahtevani načini dela, ki nas postavljajo v izziv, da smo resnično med- discipliniran in agilen v vsem, kar počnemo.

Marc Pritchard:

^{Glavni direktor blagovnih znamk, Procter & Gamble}

Vpliv trženja se je z leti razvijal, da bi bolj premišljeno služil širšemu krogu deležnikov – vključno s potrošniki, trgovci na drobno, zaposlenimi, delničarji in družbo. Glede na številne motnje, s katerimi se bomo neizogibno soočili, bo v prihodnosti vedno bolj pomembno ostati osredotočen na temeljni razlog za obstoj tržne industrije – ki je sila rasti.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Trženje in oglaševanje sta vedno imela moč vplivati ​​na stranke, družbo in kulturo. Mislim, da smo v zadnjem desetletju videli več tržnikov, ki uporabljajo to odgovornost, da bi na smiselne načine zgradili zaupanje s svojimi deležniki. Kot industrija smo postali veliko bolj namenski glede zgodb, ki jih pripovedujemo, raznolikosti glasov, ki oblikujejo naše zgodbe, in tega, kako se pojavljamo v skupnostih, ki jim služimo. Sprejem te odgovornosti je ena najbolj pomembnih evolucij, ki smo jih videli, in zagon se mora nadaljevati.

Marisa Thalberg:

^{EVP, glavni direktor za blagovno znamko in trženje, Lowe's (nekdanji CMO Taco Bell)}

Verjamem, da je bil marketing vedno odgovoren za rast, seveda pa se načini, na katere se to doseže, še naprej razvijajo. Glede na izkušnje dela v več panogah lahko potrdim, da se vloga dejansko razlikuje.

Deborah Wahl:

^{Globalni CMO, GM (prejšnji CMO, Cadillac)}

Kupci imajo zdaj različna pričakovanja glede blagovnih znamk, od katerih kupujejo. Želijo vedeti, da podjetja delijo njihove vrednote in njihove družbene skrbi ter dobro ravnajo z zaposlenimi. Ljudje pričakujejo, da bodo podjetja ukrepala glede vprašanj, ki so bila tradicionalno v pristojnosti politikov.

Lorraine Twohill:

^{Globalni CMO, Google}

Tržni vpliv se je v zadnjem desetletju zagotovo razvil. Tržniki danes ne izvajajo samo kampanj, mi preizkušamo in zagotavljamo povratne informacije našim inženirjem, skupinam izdelkov in prodajnim ekipam, da bi pomagali narediti boljše izdelke in storitve, preden gredo v svet.

Matlins: Kaj ostaja nespremenjeno kljub transformacijski spremembi?

Olivier Francois:

^{Globalni CMO, Stellantis, globalni predsednik Fiata}

Vplivamo na to, kako se ljudje počutijo – ne samo glede blagovnih znamk; ampak o njih samih, svetu in družbi, v kateri vsi živimo. Ta vrsta vpliva potrebuje podatke (za um), ki jih je treba zbrati. In zgodbe (iz srca), ki jih je treba deliti. In ko jih združimo, v tej najredkejši vrsti čarovnije, se spomnimo, da UMOVI IN SRCA skupaj sestavljajo MARKETING.

Lemkau: Vloga CMO je zame vedno v službi stranke ... obsedenost s tem, kakšne so njihove izkušnje, kako se spreminja vedenje potrošnikov, kako jih učinkovito pridobiti in kateri konkurenti ali novi udeleženci delajo stvari bolje od vas.

Lewnes: Trženje spodbuja zvestobo, skupnost in rast; povezovanje, vključevanje, izobraževanje in poslovanje s strankami. Marketing je bil vedno v ospredju za stranke.

Pritchard: Globoko razumevanje potreb ljudi, ki jim služimo, ki so potrošniki naših blagovnih znamk, in zagotavljanje, da nudimo najboljšo učinkovitost in vrednost. Ko bomo to naredili dobro, bomo spodbudili rast, ki lahko naredi veliko dobrega – gospodarske koristi z rastjo trgov in omogočanjem gospodarske vključenosti. In ko smo trajna sila za rast, nam daje sredstva, da naredimo še več dobrega za družbo in planet.

Raja Rajamannar:

^{Direktor marketinga in komunikacij, Mastercard}

Vpliv glavnega tržnika bo še naprej vedno v službi potrošnika! Imajo moč, da naredijo resnične, učinkovite spremembe, ki bodo izboljšale življenja ljudi. Ključnega pomena je, da glavni tržniki poslušajo ter podpirajo želje in potrebe potrošnikov – odgovorni so, da odražajo glasove svojih strank in udejanjajo vrednote njihove blagovne znamke.

Scotti: Vpliv glavnega tržnika bi moral biti v službi stranke. Brez njih blagovna znamka ne obstaja.

Thalberg: V bistvu mora biti glavni tržnik v službi – in glas C-suite – potrošniku, z odgovornostjo do izvršnega direktorja/splošnega poslovanja.

Twohill: Čeprav smo zelo ponosni na dejstvo, da naš vpliv in pripovedovanje zgodb pomagata pri spodbujanju rasti poslovanja in krepitvi Googlovih vrednot, smo navsezadnje prvaki naših uporabnikov. Vedno si bomo prizadevali razumeti njihove potrebe in jih postavili v ospredje našega odločanja. Prav tako smo zavezani k temu, da bodo v našem delu verodostojno in natančno zastopani ter da še naprej izzivamo sebe in druge, da bo vse pravilno.

Wahl: Argument kapitalizma deležnikov bi lahko predlagal, da služite vsem, vendar verjamemo, da je dobro poznavanje svojih strank najboljši način, da veste, komu še morate služiti. Torej, tukaj je nazaj k osnovam. Naj vas povečan nadzor ne moti; ostanite osredotočeni na svoje stranke in takrat boste vedeli, v kaj se še morate ukvarjati.

Matlins: Kaj bi se lahko spremenilo naprej?

Berlin: Kultura in pogovor se premikata tako hitro, meje med tem, kar se dogaja znotraj podjetij in zunaj, postajajo nevidne, in to je neverjetna priložnost in odgovornost za vse v panogi. Ne glejte samo navzven, vedno glejte vase. Ranljivost in človečnost (bo) ključna.

Francois: Namesto tržnikov, mislim, da smo kustosi. Pripovedovalci zgodb, ki oblikujejo pripoved prizor za prizorom. Arhitekti, ki gradijo Brands opeko za opeko z malto, ki drži interes in ustvarja vezi.

Goldin: Temeljne spremembe, ki jih je svet doživel v zadnjem desetletju, so dvignile pričakovanja potrošnikov od blagovnih znamk, da zagotovijo resnično, učinkovito vrednost, ki presega le kakovostne izdelke in storitve. To je pomenilo, da bodo potrošniki, predvsem pa mlajše generacije, izbirali podjetja in blagovne znamke glede na njihov namen in vrednote, ne le na njihovo uporabnost. Vloga trženja je zagotoviti, da je namensko usmerjeno razmišljanje v središču razvoja blagovne znamke in izdelkov; ne nekaj, kar sedi v silosu.

Lemkau: Tržniki morajo voditi ()preobrazbo za to, kako lahko njihova podjetja rastejo ali pa ne opravljajo svojega dela.

Ščuka: Znamke bomo morali graditi ne le na podlagi naše sposobnosti reševanja težav glede na kategorijo, ampak znotraj kulture.

Rajamannar: Kot industrija si lahko prizadevamo ustvariti bolj vključujočo družbo, ki koristi vsem. Smiselno dejanje bo vedno govorilo bolj kot dobronamerna marketinška kampanja. Ne puščaj nikogar za sabo."

Wahl: (Še naprej bo) vse večji nadzor blagovnih znamk in vrednosti blagovnih znamk s strani veliko širšega kroga občinstva (npr. vlagatelji ESG, oblikovalci politik, sodobni državljani) kot kdaj koli prej. V svetu kapitalizma deležnikov vloga korporacije daleč presega odgovornost do delničarjev, da pokrije vse deležnike.

To daje tržnikom večji vpliv na celotno pokrajino deležnikov, prav tako pa vložki v napačno ravnanje še nikoli niso bili večji. Blagovne znamke se morajo nenehno zavedati razpoloženja širokega spektra deležnikov, da bi se izognili aktivizmu zaposlenih, ki je spravil mnoga znana podjetja v težave ... odgovornost je zdaj na prodaji vizije in vrednot tako kot izdelkov.

WIz tega, kar smo delili, je jasno, da se najpogosteje priznani vplivni tržniki na svetu zavedajo, da čeprav so bili in se bodo soočili s hudourniki sprememb, ostaja nespremenjeno, da je razumevanje in služenje uporabniku za spodbujanje rasti temeljnega pomena, tudi če in ko se "kako narediti" še naprej razvija. Čeprav bi lahko razumno trdili, da to ni novica, glede na to, da sprememba pogosto povzroči več sprememb in refleksiven premik fokusa, bi predlagali, da je morda ravno to bistvo.

Kar je enako jasno in upamo, da daje razlog za optimizem v času, ko socio-ekonomskih kazalnikov na svetovni ravni le malo, je to, da ti glavni tržniki jasno vidijo, da njihova vloga in vpliv služijo več kot samo kratkotrajnemu prodajnemu imperativu, temveč dolgoročnemu najboljše interese ekosistema zainteresiranih strani in sveta na splošno. In da aktiviranje in izražanje "namena" - beseda, ki je pogosto pretirana in napačno uporabljena - ne obravnavajo kot okrasitev, ampak kot gospodarski motor.

Končno, po definiciji je indukcija v katero koli "Hall of Fame" zakoreninjena v pogledu nazaj, v tistem, kar je bilo že storjeno in doseženo ter prispevano. Vendar pa menimo, da so vsaj zgodnja leta Hall of Fame CMO Forbes bolj živi muzej, ker tisti, ki so bili sprejeti, še naprej delajo, prispevajo, dosegajo in, da, vplivajo.

S tem v mislih damo zadnjo besedo indukantki Michelle Peluso:

"Tukaj imamo lastno prihodnost in imamo radovednost, pogum in milost, da jo oblikujemo."