Pet pasti svetovnega pokala, ki bi se jim morali tržniki izogibati

Če ste ljubitelj nogometa kot jaz, ste verjetno zelo navdušeni nad prihajajočim svetovnim prvenstvom v nogometu 2022. Za razliko od preteklih svetovnih prvenstev, kjer so morali navijači čakati štiri leta med posameznimi turnirji, smo tokrat morali čakati dodatnih šest mesecev, saj bo to potekalo ob koncu leta, da bi se izognili visokim temperaturam poleti v Katarju, država gostiteljica.

Svetovno prvenstvo v nogometu spremljam že od otroštva v Braziliji in imel sem privilegij delati na dveh svetovnih prvenstvih (1990 in 1998). V svoji karieri sem neposredno ali posredno sodeloval tudi pri več različnih programih, povezanih z nogometom. Zato na ta turnir ne gledam le kot navijač, ampak tudi kot marketinški strokovnjak.

Pred kratkim me je Združenje nacionalnih oglaševalcev (ANA) povabilo, da govorim na njihovi letni konferenci o multikulturnem marketingu kot del panela, ki je razpravljal o tem, kako se tržniki pripravljajo na ta turnir. Vprašali so me o najpogostejših napakah ali pasteh, ki jih blagovne znamke ponavadi delajo, ko razmišljajo o svojih programih trženja nogometa. Ugotovil sem, da je bilo izvedenih več, in spodaj je seznam tistih, ki se mi zdijo najbolj pomembna.

1 – Uporabite ustrezno vsebino, ki ustreza okolju

Če ste sponzor med medijskim prenosom svetovnega prvenstva v nogometu, razmislite o razvoju kreativnega sporočila, ki ustreza okolju. Raziskave kažejo, da je kontekst pomemben, ko gre za povečanje donosnosti naložbe kreativnih sporočil. Če že namenjate milijone dolarjev medijskim sponzorstvom, se zdi omejevanje, da bi prihranili pri ustrezni ustvarjalni produkciji, napačen pristop. Mediji in sporočanje bi morali iti z roko v roki.

2 – Uporabite več kreativnih delov, da se izognete obrabi oglasa

Na podlagi prejšnjega učenja, če ste sponzor medijskega pokrivanja svetovnega prvenstva, morate razmisliti o več kreativnih sporočilih, saj tvegate, da se oglas zelo hitro izrabi. Zakaj? Zaradi načina igranja svetovnega prvenstva.

V prvih dveh tednih turnirja imate več dnevnih iger med 5 in 2 po srednjeevropskem času. Vsaka igra ima več reklamnih premorov, kjer se bo predvajal vaš oglas. Če do konca drugega tedna večkrat predvajate isti oglas, obstaja velika verjetnost, da bodo ljudje začeli sovražiti vaše sporočilo.

Podobno kot pri prejšnjem učenju se prepričajte, da se vaša medijska ekipa pogovarja z ustvarjalno ekipo in razume najboljši način za upravljanje vašega medijskega inventarja v tem obdobju.

3 – Sodelujte v razpravi na družbenih medijih

Kot na skoraj vseh športnih turnirjih v živo je tudi svetovno prvenstvo FIFA za večino oboževalcev razdeljeno med dejanske igre in ure pogovorov v družabnih omrežjih, klepete WhatsApp, domišljijske igre in razprave o trgovanju z nalepkami. Moder oglaševalec razume, kako izkoristiti to »vzporedno vesolje« in vnesti svojo blagovno znamko na pristen in ustrezen način, kar bi moralo vključevati pred igrami, pogovore v realnem času med igrami in razprave po tekmi.

4 – Aktiviraj

Svetovno prvenstvo v nogometu ponuja tržnikom priložnost, da se povežejo z enim najpomembnejših športnih dogodkov na svetu, blagovne znamke pa imajo več možnosti, da se udeležijo tega; vključno s tem, da smo uradni sponzorji turnirjev, sponzorji medijskega poročanja in partnerji nacionalnih nogometnih ekip ali igralcev, če naštejemo le nekatere.

Ne glede na to, kakšna je vaša povezava s turnirjem, ga ne pozabite aktivirati. To pomeni, da se pri doseganju poslovnih rezultatov ne zanašajte izključno na svoja prizadevanja v etru. Poskrbite, da boste svoje sponzorstvo aktivirali skozi tok, vključno s svojo prodajno silo in distribucijskimi kanali.

5 – Pojdite dlje od španskega jezika

Ni zanikati, da je nogomet šport številka ena za večino Hispanikov, vendar je lahko napačno razmišljanje o tem, da gre za tržno nišo v tem segmentu, saj ta šport v Združenih državah vztrajno postaja vse bolj priljubljen – kot je razvidno iz uspeha lokalne lige (MLS) in druge amaterske mladinske lige, če navedem nekaj primerov.

Poleg tega bomo za razliko od Svetovnega prvenstva v nogometu 2018 letos znova imeli na igrišču ameriško moško reprezentanco.

Nazadnje, letošnja edicija svetovnega prvenstva prinaša več mikrozgodb, zaradi katerih je spremljanje še zanimivejše. Eden najbolj zanimivih je, da je to verjetno zadnje svetovno prvenstvo za dva največja nogometna superzvezdnika na svetu, Lionela Messija in Cristiana Ronalda, ki se oba borita za priložnost, da osvojita svoj prvi svetovni pokal FIFA, kar je verjetno edino priznanje, še iščejo.

Razmislite o letošnjem svetovnem prvenstvu v nogometu kot ogrevanje za naslednjega. Medtem ko je svetovno prvenstvo v nogometu 2022 tik pred vrati, se je pomembno zavedati, da bo naslednja izdaja odigrana v Severni Ameriki poleti 2026, večina iger pa bo v ZDA.

V naslednjih letih bomo deležni nadaljnjega pospeševanja nogometnih aktivnosti, ne le na reprezentančni ravni, ampak tudi na klubski in amaterski ravni.

Združene države so sprejele nogomet kot del svojih najljubših športov. V soboto zjutraj ne bi smeli iti dlje od ameriških parkov, da bi videli, koliko otrok aktivno sodeluje v tem športu. Nogomet je demokratičen šport, ki ne potrebuje skoraj nobene opreme ali opreme in se ga lahko igra kjer koli.

Če ste tržnik, ki vas zanima nogomet kot točka strasti za povezovanje s ciljno stranko, je čas, da začnete načrtovati svojo strategijo.