Samostojne blagovne znamke, ki jih spodbujajo inovacije novih izdelkov, zasijejo dobro leto po IPO

Minilo je malo več kot leto dni, odkar se je Solo Brands pridružilo navalu na javne trge leta 2021, ko je več kot 1,000 podjetij vložilo IPO, kar je rekord vseh časov. Solo Brands, znan predvsem po svojih vodilnih brezdimnih kuriščih iz nerjavečega jekla Solo Stoves, je kmalu po dveh podjetjih za kuhanje na prostem, s katerima se najbolj primerja, prijavil: Traeger in Weber.

Nobeden od treh nima veliko razloga za tarnanje glede uspešnosti delnic. Delnice Traegerja so padle za 84 % od cene IPO do 18 USD in zdaj trgujejo pod 3 USD; Solo je padel za skoraj 80 % s 17 $ na približno 4 $; Weber pa je padel za 42 % s 14 $ na približno 8 $. Toda glede na nestanovitnost trga to ni presenečenje.

Presenetljiva je dinamična zmogljivost Solo Brands v primerjavi s Traegerjem in Weberjem. V zadnjih devetih mesecih do 30. septembra je Traeger poročal o padcu prihodkov s 15 milijonov dolarjev lani na 611 milijona dolarjev letos. Celotno proračunsko leto Webra, ki se je zaključilo na isti dan, je neto prodajo zmanjšalo za 517.8 % na 20 milijarde USD v primerjavi z 1.6 milijardama USD lani.

Za primerjavo, Solo Brands je poročal, da so se prihodki v zadnjih devetih mesecih povečali za 41 % in dosegli 320 milijonov dolarjev v primerjavi s prejšnjimi 227 milijoni dolarjev. Prihodki v tretjem četrtletju so se povečali še bolj, za 47 % in dosegli 102 milijona dolarjev.

V pričakovanju četrtega četrtletja, ko v preteklosti ustvari 35 % do 40 % letne prodaje, je podjetje pripravljeno na močno praznično sezono z vrsto novih izdelkov, ki izpolnjujejo glavno poslanstvo podjetja:

"Solo Brands obstaja, da ustvari dobre trenutke in trajne spomine z aktivnostmi na prostem," je povedal izvršni direktor John Merris.

Medtem ko sta tako Traeger kot Weber trdno zasidrana v zunanjem kuhalnem prostoru, se Solo Stoves ubada s hrano, vendar ima veliko širšo vzletno-pristajalno stezo okoli elementarne človeške izkušnje sedenja ob tabornem ognju, le brez nadloge dima, s katero so bili ljudje prizadeti. od prvega učenja kurjenja in nadzorovanja ognja.

V kombinaciji z rastočo družino blagovnih znamk znamke Solo Brands za uporabo na prostem, vključno z aktivnimi oblačili Chubbies, deskami za veslanje Oru Kayak in Isle, in zasidrano v trženju neposredno potrošnikom, ki omogoča navzkrižno prodajo in ponavljajoče se nakupe, lahko za Solo Brands rečemo, da je resnično doživetje življenja na prostem. podjetje.

Čeprav podjetje ne poroča o prihodkih svojih posameznih blagovnih znamk, je Solo Stoves motor, ki vleče vlak Solo Brand.

začetki

Solo Stoves je veliko več kot le kurišča, vendar se je tam začelo. Podjetje Solo Stove sta leta 2011 ustanovila brata Spencer in Jeff Jan, ki sta prodajala ultralahke prenosne štedilnike, tako da so popotniki lahko hitro postavili tabor in zavreli vodo v manj kot desetih minutah samo s palicami in listi, ki so na voljo v kampu.

Od tam je zrasel z lansiranjem svojega modela dvoriščnega kurišča Bonfire leta 2017. Ljudje so hitro opazili prednost njegove skoraj brezdimne zasnove, ki jo omogoča njegova patentirana tehnologija pretoka zraka, ki popolnoma sežge drobne delce, ki sestavljajo dim. Tehtal je le približno 20 funtov, bil pa je tudi prenosljiv, tako da ga je bilo mogoče premakniti drugam na dvorišču.

Solo Štedilniki pritegnili tudi pozornost Bertrum Capital, ki je leta 2019 vložil v posel, da bi bratoma pomagal povečati tržni delež in zgraditi svoje strokovno znanje o digitalnem trženju.

Izvršnega direktorja Merrisa so zaposlili po neformalnem razgovoru z bratoma, opravljenem kot uslugo podjetju za steklene plošče Clarus, drugi Bertrumovi naložbi in kjer je bil glavni direktor prihodkov.

»Bratja sta bila prijatelja z ustanovitelji Clarusa. Domnevno so želeli od mene nasvet o ustanovitvi prodajne organizacije, zato sem pomislil, da bi jim dal eno uro brezplačnega prodajnega svetovanja. Toda v resnici so si želeli nekoga, ki bi podjetju pomagal rasti. Devet dni pozneje sem začel kot izvršni direktor in sedmi zaposleni v podjetju,« je dejal.

Merris se je takoj lotil dela in povečal podjetje s približno 40 milijonov dolarjev prihodkov v letu 2019 do konca leta 2021 pri 404 milijonih dolarjev z organskim povečanjem poslovanja Solo Stoves in nakupom treh drugih blagovnih znamk.

»Zdaj smo javno podjetje s približno 200 zaposlenimi in še 200 zaposlenimi v našem proizvodnem obratu v Mehiki. Veliko zaslug gre našemu modelu prodaje neposredno potrošniku in informacijam, ki jih lahko pridobimo iz našega 3.4-milijonskega seznama strank. To nam daje vpogled v to, katere inovacije so najpomembnejše za naše sedanje in bodoče stranke,« je nadaljeval.

Inovacija v DNK

Od prve taborniške peči za tote-along do evolucije brezdimnega dvoriščnega ognjišča so Solo Stoves rasli z dodajanjem novih modelov in dodatkov za izboljšanje skupne izkušnje ognjišča, kot so plošče za žar in namizni okvir.

In letos nadaljuje z uvajanjem novih izdelkov, kot je stolpni terasni grelec, ki kuri lesne pelete, namizna peč za pico na plin ali dodatek za peč za pico Pi Fire, ki je poleg njegovih modelov s ognjiščem. Oprah je to inovacijo izbrala za eno svojih najboljših idej za praznična darila letos.

»Našim strankam naši izdelki niso všeč le po prvem nakupu, ampak se pogosto vrnejo in pri nas kupijo več,« je pojasnil Merris. "Ponovne stranke predstavljajo približno 50 % našega poslovanja:"

In to je razmišljanje v ozadju predstavitve njegovega navsezadnje darilnega namiznega modela mini-Mesa. Podprt s televizijskim oglaševanjem, predstavlja izkušnjo brezdimnega ognja povsem novemu občinstvu in jim daje možnost, da sodelujejo z blagovno znamko za manj kot 100 USD z upanjem, da jih bo pripeljala nazaj za več.

»Z Meso se veselimo priložnosti za nadgradnjo novih strank, ki izvedo, kako enostavno in hitro je lahko kurjenje ognja s Solo. Poleg tega so naše obstoječe stranke zahtevale nekaj manjšega, ko je čas omejen, tako da lahko kurijo le 30 minut, namesto dveh ali treh ur, kot je v večji peči. To bo odličen dodatek zanje. In potem je odlično darilo in je tudi v barvah, tako da deluje kot okrasni predmet,« je nadaljeval.

Samostojne znamke popeljemo na višjo raven

Merrisova vizija za podjetje je tako obsežna kot vse na prostem. Za Solo Stoves vidi skupno naslovljiv ameriški trg s približno 100 milijoni gospodinjstev, zahvaljujoč temu, da Mesa odpira Solo za prebivalce mest.

»Ko sta Weber in Traeger prišla na borzo, sta rekla, da ima približno 80 milijonov gospodinjstev žar. Ugotavljamo, da če imate žar, lahko verjetno dodate tudi Solo Stove. Zdaj z Meso smo to povečali, ker lahko dodamo ljudi, ki živijo v stanovanjih in manjših prostorih,« je nadaljeval Merris. "Prodrli smo le na en in pol do dva odstotka našega celotnega trga."

In dodal je, da TAM ne vključuje svojih mednarodnih priložnosti, ki jih namerava podjetje uporabiti leta 2023 z začetkom partnerstva Solo Stove s Canadian Tire.

Poleg tega je podpisan tudi s Costco, ki ponuja ekskluziven popolnoma brezdimni model kurišča s precejšnjim popustom. Linijo imajo tudi Ace Hardware, Dick's Sporting Goods in številne neodvisne trgovine s strojno opremo.

Trenutno je poslovanje podjetja približno 85 % DTC in 15 % veleprodaja, vendar namerava svoje veleprodajno poslovanje povečati na 20 %. Namizni model Mesa bi lahko odprl več vrat trgovcem na drobno.

Ob zaključku je Merris dejal, da bodo letošnji novi izdelki še naprej krepili svoj tržni delež – "Še naprej bomo izkoriščali priložnosti z inovacijami izdelkov, ki smo jih lansirali leta '22, ker še niso stari niti eno leto." – in leta 2023 mu bodo sledile še bolj vznemirljive inovacije.

In tudi na njegovem krožniku je popolnejša integracija njegove družine blagovnih znamk za bivanje na prostem.

»Še naprej bomo izkoriščali moč platforme, ki smo jo zgradili, da bomo lahko navzkrižno tržili vse naše blagovne znamke na prostem, vključno z športnimi oblačili Chubbies, deskami za veslanje ISLE in Oru Kajakom. Z našimi podatki in analitiko smo ugotovili, da se baze strank naših blagovnih znamk veliko prekrivajo.

»Imamo kohezivno vizijo sinergij med znamkama. Od zunaj želimo pokazati navznoter, da ni dvoma, zakaj te znamke sobivajo pod Solo Brands, ker verjamemo, da so dobri trenutki in trajni spomini boljši na prostem,« je zaključil.