Estée Lauder Skrbna izbira naložb se izplača kot strategija rasti

Italijani imajo pregovor: »Chi vá piano, vá lontano. (Kdor gre počasi, gre daleč.) To je politika, ki jo je Fabrizio Freda, izvršni direktor Estée Lauder, naučil svoje podjetje, ko pridobiva več kozmetičnih podjetij.

Podjetje mora rasti – vendar načrtuje, da bo to storilo z odmerjeno hitrostjo. Namesto dokončnega nakupa podjetij, vodstvo zdaj vlaga vanje in pridobi manjšinski delež, ki jim bo omogočil, da spoznajo podjetje, njegove izdelke in kulturo. Manjšinska naložba Estée Lauder je kot obdobje zaroke pred poroko – popolna priložnost za potrditev, da se dobro, trajnostno prilega.

Estée Lauder je nedavno naredila manjšinsko naložbo v lepotno znamko Haeckels, blagovno znamko Združenega kraljestva. To bo podjetju pustilo več avtonomije v prvih fazah partnerstva, zelo podobno nastajajoči romantiki. Haeckels naj bi načrtoval mednarodno širitev in se obrnil na Estée Lauder za napotke. Družbi bodo koristile izkušnje Estée. Hkrati se Estée Lauder lahko sreča z vodstvom podjetja in oceni njegove ključne ljudi.

Proctor in Gamble sta storila enake korake; pred kratkim so vlagali v lepotni znamki Quai Tula in Farmacy. L'Occitane je po drugi strani kupil blagovno znamko za nego kože Sol de Janeiro za 450 milijonov dolarjev.

Unilever uporablja tudi isto strategijo kot Estée Lauder. S svojim Unilever Ventures ponuja manjše naložbe mladim blagovnim znamkam, kot je podjetje za nego kože True Botanicals in je sodelovalo pri Saiejevem semenu. Podobno je Coty prevzel 20-odstotno naložbo v blagovno znamko Kim Kardashian West. Prej je vlagalo v KKW Beauty.

Jasno je, da strategija Estée Lauder za ustvarjanje rasti z naložbami v podjetja, ki so globalno privlačna, dobro deluje za to velikansko podjetje. In vidimo, da drugi v lepotni industriji sprejemajo podoben načrt.

Pandemija, ki jo je povzročil COVID-19, je prispevala k spremembi tempa – tako za Lauderja kot za celotno lepotno industrijo. Ko je L'Oréalov izvršni direktor Nicolas Hieronimus pregledal pandemijo, je opazil velik apetit po lepoti in ugotovil, da je "lepota bistvena za ljudi". Svetovni lepotni trg je lani zrasel za +8 %, potem ko se je leta 8 zmanjšal za 2020 %. Poudaril je, da so rast svetovnega lepotnega trga poganjali nega kože in dišave, medtem ko se ličila obnavljajo počasneje. Po besedah ​​​​Nicolasa Hieronimusa, "razen ličil so se vse kategorije skoraj vrnile na raven iz leta 2019".

Ker se poslovno leto Estée Lauder ne ujema z letnim letom L'Oréala (proračunsko leto podjetja Lauder se konča 30. junija), je težko primerjati izkušnje.

Estée Lauder je v letnem poročilu poročala o naslednjih rezultatih. Upoštevati je treba, da se te številke ne ujemajo z letnimi globalnimi številkami, ki jih navaja L'Oréal, in ne vključujejo nedavnih močnih božičnih razprodaj. Vendar pa kažejo na moč nege kože in ličil. V poslovnem letu 2019 (končalo se je 30. junija) je bila nega kože 44 % celotne prodaje, leta 2020 52 % in leta 2021 58 %. Ličenje v treh letih se je povečalo s 26 % na 33 % na 39 %. Dišava se je z 12 % povečala na 11 % in se nato vrnila na 12 %. Nega las je bila v treh obdobjih stabilna pri 4 %.

Ko bo podjetje Lauder izstopilo iz pandemije, bo imelo koristi od tega, da se bodo stranke po vsem svetu vrnile k svoji najljubši blagovni znamki lepote, kot so to storile v preteklih prazničnih dneh. Zaradi trenutne visoke inflacije se stranke obrnejo na lepotne znamke, ki jih poznajo in jim je všeč, da bi se počutile dobro. Konec koncev lahko kozarec za nego kože ali nova šminka še tedne izboljšuje videz, zato je nakup vreden truda.

POSTScript: V poslovnem letu 2021, ki se je končalo 30. junija 2021, je Estée Lauder poročala o neto prodaji v višini 16 milijonov dolarjev (povečanje za +215 %). Je dom številnih priljubljenih blagovnih znamk, vključno z Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ in The Abnormal Beauty Company (DECIEM). Podjetje ima tudi ekskluzivne globalne licenčne pogodbe s Tommyjem Hilfigerjem in Donno Karen New York. Za DKNY., Michael Kors, Ermenegildo Zegna, podjetje trenutno upravlja raznolik portfelj dizajnerskih dišav.