Gledanost angleškega ženskega nogometa strmo narašča. Bo sledilo sponzorstvo?

LONDON – Angleška ženska nogometna reprezentanca se bo v petek zvečer pomerila z ameriškimi kolegicami na londonskem stadionu Wembley v mednarodni prijateljski tekmi, ki je že postala rekordna.

Vse razpoložljive vstopnice za stadion s kapaciteto 90,000 gledalcev so bile razprodane 15 minut po začetku prodaje, kar je bila najhitrejša razprodaja ženskih tekem v Združenem kraljestvu. Navijači nestrpno pričakujejo obračun med nedavnimi zmagovalci evropskega prvenstva in aktualnimi nosilci svetovnega pokala.

To je zadnji v nizu rekordov, ki jih je igra postavila v zadnjih mesecih in odraža ogromen dvig njene priljubljenosti, kar se je odrazilo v – in jo še okrepilo – priljubljenosti turnirja Euros poleti.

Trije angleški dvoboji v skupini so bili razprodani že nekaj mesecev vnaprej in 87,192 gledalcev, ki so v finalu na Wembleyju spremljali zmago nad Nemčijo z 2:1, je bilo večje kot na vseh prejšnjih moških ali ženskih finalih. Organizacijski organ Zveza evropskih nogometnih zvez je dejal, da je prodaja vstopnic prinesla približno 60 milijonov evrov (58 milijonov dolarjev), kar je skoraj štirikrat več kot turnir leta 2017, skupna udeležba pa je več kot dvakrat večja od prejšnje najvišje vrednosti.

Medtem si je 50 milijonov ljudi po vsem svetu ogledalo finale po televiziji, v primerjavi s 15 milijoni leta 2017, s 365 milijoni ljudi gledanju turnir kot celoto.

Ta trend se je nadaljeval z začetkom sezone 2022-23 v ženski superligi, najvišji ravni ženskega nogometa v Angliji. Klubi – vsi razen enega imajo tudi moško prvoligaško ekipo – so razporedili več tekem na svojih glavnih stadionih. Ko je Arsenal Women konec prejšnjega meseca igral s svojim večnim tekmecem Tottenhamom, se je 53,737 navijačev zgrnilo na stadion Emirates, da bi videli njihovo zmago s 4:0, kar je rekord vseh časov lige.

Klubi WSL so prav tako poročali o rekordni udeležbi na zgodnjih tekmah na svojih običajnih, manjših stadionih, ki so ponavadi tudi dlje od mestnih središč (nekaj, kar je bilo navedeno kot izziv za rast igre). Manchester United je prodal več kot 6,500 vstopnic za uvodno sezono proti Readingu in pravi pričakuje vsaj podvojitev povprečnega obiska v lanski sezoni.

Ženske so bile prepovedana od igranja na igriščih nogometne zveze do leta 1971 in ni bilo popolnoma profesionalne ženske lige dokler 2018. Eden od dejavnikov, ki je prispeval k uspehu trenutne reprezentance in kakovosti trenutnih elitnih igralcev, je povečano financiranje na osnovni ravni s strani organov, kot je Šport Anglija v zadnjem desetletju.

Leta 2021 sta BBC in Sky podpisala triletno pogodbo o oddajanju z organizacijskim organom WSL Football Association, s čimer sta bistveno izboljšala dostopnost in kakovost iger, prikazanih na televiziji. Večji založniki, kot je BBC Sport, so prav tako naredili korake, da bi ženske igre bolj vidno vključili v poročanje.

Vlada pregleda predstavljeno prejšnji mesec, bo ocenilo, kako povečati občinstvo in prihodke za igro ter ustvariti boljše strukture okoli nje, kot je boljše financiranje za osnovno usposabljanje in prostore.

Del teh prizadevanj bo vključeval gledati kako podpreti komercializacijo igre s prihodki od oddajanja in sponzorstev - nekaj, kar so podatki iz industrije povedali CNBC, je v zgodnji fazi, vendar bo verjetno v prihodnjih letih znatno raslo.

Jon Long, generalni direktor za Združeno kraljestvo in Bližnji vzhod pri svetovalnem podjetju Onside za upravljanje športnih sponzorstev, je dejal, da je sponzorstvo ženskega športa v zadnjih letih na splošno dobilo zagon, vendar sta zlasti nogomet spodbudila zmaga na evrih in ponovni zagon WSL.

Vendar pa od poletja ni bilo nobenega velikega novega prebojnega posla, je dejal, deloma zato, ker je za pogajanja o oglasnih pogodbah potrebno nekaj časa in se običajno izvajajo v tri-, pet- ali celo desetletnih ciklih in ker mnogi klubi še vedno združiti sponzorske pakete med moško in žensko ekipo.

Mel Baroni, poslovni direktor pri agenciji M&C Saatchi Sport & Entertainment, se je strinjal, da medtem ko ženski nogomet trenutno »popolnoma narašča«, je še »malo prezgodaj«, da bi natančno povedali, kaj bo to pomenilo za sponzorstvo.

"Mislim, da je zelo smiselno razdružiti pakete med moškimi in ženskimi klubi, vendar se še vedno pogovarjamo o rasti igre, ali bodo številke gledanosti ostale enake," je dejala. "Trenutno so ekipe, ki jim gre dobro v WSL, iste tiste, ki jim gre dobro v Premier League, ker financiranje prihaja iz sponzorstva moške ekipe, in še vedno je prepad v udeležbi."

Glede čistega dosega lahko ostane milje oddaljen od moške igre. TV je tisto, kjer se vrti velik denar, Premier League pa je najbolj gledano športno tekmovanje na svetu, z ocenjenimi 3.2 milijarde gledalcev letno. Glede na poročilo iz Women's Sport Trust.

Toda blagovne znamke lahko še vedno vidijo pomembne prednosti pri povezovanju posebej z žensko igro, kot je možnost ciljanja na demografske kategorije, ki ne vključujejo samo žensk – 2021 Raziskava ugotovili, da je 61.9 % gledalcev ženskega nogometa v Združenem kraljestvu moških – a tudi domače občinstvo ali družine.

"Ločevanje bi privabilo več blagovnih znamk, ki vidijo žensko igro kot svoj tržni fokus in ne le kot dodatek," je dejal Baroni. "Obstajajo priložnosti za združevanje ljudi z občutkom skupnosti."

Medtem bi lahko bili razvezani paketi bolj dostopni tudi drugačni vrsti poslovanja. Če bi lahko sponzoriranje ekipe Premier League stalo na desetine milijonov, bi bil sponzorski paket v enomestnih milijonih lahko širše privlačen.

Nekatera velika podjetja so že podpisala velike pogodbe v zvezi z žensko igro. Heineken in Visa bili sponzorji evrov, Mastercard sponzorira Arsenal Women, Barclays pa je glavni sponzor WSL.

Katy Bowman, vodja sponzorskih partnerstev pri sponzorju WSL Barclays, je dejala, da je del odločitve banke pred tremi leti, da sponzorira WSL in tudi Premier League, "glede na namen in način, na katerega želimo, da ljudje čutijo do nas kot blagovne znamke."

Prav tako so menili, da obstaja prostor za resničen vpliv pri pospeševanju igre, je dejala.

"Premier League je bolj zaključen člen. Če pa želimo igri pomagati pri razvoju in rasti, nam WSL daje veliko več možnosti za to. Še vedno je v povojih,« je dejala.

Dodala je, da je izpostavljenost evra dodala gorivo krožnemu gospodarstvu. »Vedno smo upali, da bo naša naložba spodbudila druge k naložbam. Potem narediš ligo bolj konkurenčno, več je denarja za treninge in prostore, dobiš več gledalcev in potem igra postane privlačnejša za blagovne znamke,« je dejala.

Barclays je ob zadnjih ponovnih pogajanjih že iskal višje zneske za svoje sponzorstvo WSL, je dejal Bowman. »Vsakdo, ki želi zdaj skleniti partnerstvo s klubom, bo videl eksponentno rast nad običajno pristojbino za pravice, ki bi bila povezana s trenutnimi številkami gledanosti. Prodajajo projekcijo, tako da ne gre samo za to, kje je igra zdaj, ampak kam bi lahko šla.«

"Zavzemate se za gibanje in nihče tega ne more zares ceniti," je dejala.