Potegavščine Elona Muska na Twitterju očrnijo Teslo – tako kot jo njeni EV tekmeci dohitevajo

"Mislim, da če ste višji vodja pri Tesli, molite in upate, da se Elon osredotoči ali opusti to stvar s Twitterjem«.

Llansko leto je Elon Musk zbijal šale v oddaji Saturday Night Live. Zdaj je on njihova rit. V zadnjem tednu je bil zasmehovan na skoraj vseh večjih pozno nočna predstava v ZDA Nedavno nedeljo zvečer je John Oliver posvetil celoten segment do njegovega drobovja.

"Elon Musk, človek, ki odgovarja na vprašanje: Kaj če bi Willy Wonka imel koristi od apartheida?"

Musk se je leta obnašal brez posledic, navidezno imun na javno kritiko s strani ogromne varnostne odeje pokornih oboževalcev. Zmerjal se je s SEC, OSHA in nacionalnim odborom za delovna razmerja ter se prepiral s kalifornijskimi regulatorji, ne da bi razburil Teslin odbor ali celo večje vlagatelje. Heroja je označil za pedofila in v začetku tega leta je sedanjega predsednika okrcal kot "lutka iz vlažnih nogavic,« z na videz majhno škodo za ugled v obeh primerih. Toda zdi se, da njegovo kaotično vodenje kulturnega merila, ki je Twitter, končno omejuje milijarderjevo hagiografijo. In čas ne bi mogel biti slabši, ker Tesla, prevladujoča blagovna znamka EV v ZDA in dragulj v Muskovi kroni »neprimerljivega inovatorja«, začenja izgubljati tržni delež zaradi novih konkurentov in proizvajalcev avtomobilov stare šole, vključno s Fordom, General Motorsom, Hyundaijem in Kia.

Potrošniki že dolgo povezujejo Teslo z okoljsko misijo, ki jo je Musk začrtal avgusta 2006: preusmeritev avtomobilske industrije s fosilnih goriv, ​​ki segrevajo planet, na električno energijo. In čeprav je bil vedno moteč podjetnik – z nagnjenostjo k pravnim glavobolom, ki si jih je povzročal sam – se Teslin soustanovitelj in največji delničar pred kratkim obnaša na načine, zaradi katerih se zdi, da je »živosrebrni genij« diplomatski evfemizem za nesposobnost in nespametnost. Predvsem je zagovarjal strankarske politične preference in je bil deležen kritik zaradi nemira na Twitterju, vključno z množičnim odpuščanjem delovnih mest, bolj popustljivim odnosom do hujskaških ali lažnih informacij in sprejemanjem kontroverznih osebnosti nazaj na platformo, ki so bile prepovedane zaradi ekstremističnih, rasističnih ali škodljivih objav. Glede na njegovo edinstveno povezavo s Teslo, kot edinim glasom in obrazom proizvajalca avtomobilov v zadnjih letih, to ustvarja problem.

"Mislim, da če ste višji vodja pri Tesli, molite in upate, da bo bodisi Elon spremenil fokus ali opustil to stvar s Twitterjem," je dejal Mario Natarelli, poslovodni partner raziskovalca blagovnih znamk MBLM. "Lahko bi izpostavili Kanyeja kot primer, kako lahko nekaj zelo hitro erodira."

Po raziskavi Morning Consult ta erozija že poteka. Od Muskovega nakupa Twitterja 27. oktobra je splošna naklonjenost Tesle med odraslimi Američani padla za 6.2 točke, glede na študijo 17. nov. Sprememba za blagovno znamko EV je bolj dramatična med anketiranimi Američani, ki se identificirajo kot demokrati, saj je v zadnjem mesecu padla za 20 točk, med republikanci pa se je povečala za 3.9 točke, je dejal Morning Consult.

"Na neki točki, in verjetno smo jo že prestali, Muskovo vedenje škodi prihodnjim obetom Tesle kot proizvajalca avtomobilov." 

Musk je po podatkih Morning Consult drugi najbolj znani izvršni direktor v ZDA, zaostaja le za Markom Zuckerbergom iz Mete. Ocenjuje se, da 44 % odraslih v ZDA gleda na Muska naklonjeno, medtem ko jih 50 % nanj gleda slabo ali nima mnenja. Vendar pa njegova osebna naklonjenost upada in je padla z »+22 odstotnih točk februarja 2021 na +16 točk novembra 2021 na +9 točk prejšnji mesec,« je raziskovalno podjetje navedlo v svojem nedavnem poročilu »Kaj potrošniki pričakujejo od izvršnih direktorjev«.

"Ta padajoči trend potrjuje, da Muskova kontroverzna javna osebnost res ni za vsakogar," je dejala raziskovalna družba.

Celoten učinek kakršnih koli sprememb v pogledih potrošnikov na Muska in blagovno znamko Tesla bo trajal več mesecev, da se razkrije, vendar proizvajalec avtomobilov s sedežem v Austinu že opaža padec svojega deleža v prodaji električnih vozil v ZDA. V prvih devetih mesecih leta 2022 je bil Teslin delež na trgu električnih vozil impresivnih 65 %, glede na podatke, ki jih je zbral S&P Global Mobility. Toda to je manj od 79-odstotnega deleža v letu 2020. Ker se konkurenca na področju električnih vozil krepi, skupaj s Teslino stagnacijo ponudbe avtomobilov in zavračanjem prodaje modelov z nižjimi cenami, bo verjetno do leta 20 padel pod 2025 %.

"Glede na to, da potrošniška izbira in zanimanje potrošnikov za električna vozila naraščata, bo Teslina sposobnost, da obdrži prevladujoč tržni delež, v prihodnje pod izzivom," je v svojem poročilu dejal S&P.

Medtem ko Teslina prodaja v ZDA po napovedih ne bo padla, je podjetje nima električnih vozil s ceno pod 50,000 $ je ustvaril priložnost za rast za tekmece, ki to počnejo, vključno s Hyundaiem, Kio, Volkswagnom, Fordom in General Motorsom. Konkurenca je večja kot kdaj koli prej na področju luksuza, saj Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi in BMW širijo svojo ponudbo električnih vozil. In medtem ko je Teslina linija prašna po industrijskih standardih - njen najnovejši model je izšel pred približno tremi leti - imajo tekmeci dodatno prednost svežih izdelkov.

Nova luksuzna konkurenca se lahko izkaže za posebej težko za Teslo, ker se, ločeno od kakršnega koli morebitnega vpliva Muskovega javnega vedenja na blagovno znamko na Teslo, pogled potrošnikov višjega cenovnega razreda že spreminja, pravi Eric Noble, ustanovitelj in predsednik avtomobilskega svetovalca The. KARLAB.

»Trenutno je EV (Porsche) Taycan ali Mercedes EQS. 100 %,« pravi Noble in navaja pogovor svojega podjetja s potrošniki. "Med bogataši v Tesli ni nobene zasluge."

In to je resnična težava za Teslo, ki je verjetno uporabila to oznako, da je postala svetovni standard za električna vozila, ki spreminjajo igro.

"Včasih, ko ste izvajali potrošniške raziskave, ste lahko pričakovali oboževalce, če ste imeli lastnike Tesle," je dejal. »Danes je na vrsti met kovanca. Lahko imaš lastnike Tesle in polovica bo oboževalcev. Pol si bo osebno umila roke od Muska, čeprav so še izbrali vozilo. Na neki točki, in verjetno smo jo že prestali, Muskovo vedenje škodi prihodnjim obetom za Teslo kot proizvajalca avtomobilov.«

Medtem ko je Tesline delnice so že doživele udarec, ki je letos padla za več kot 50 %, širše študije blagovnih znamk še niso odražale vpliva Muskovega vedenja na kulturno gledanje na Teslo. Prejšnji mesec je Interbrandovo letno poročilo o najboljših blagovnih znamkah uvrstilo Teslo na 12. mesto med vsemi svetovnimi znamkami – med proizvajalci avtomobilov zaostaja le za Toyoto in Mercedes-Benz – na podlagi podatkov, zbranih do maja 2022. Morebitne spremembe v razpoloženju potrošnikov glede znamke Tesla bodo jasne šele naslednje leto, je povedal Andrew Miller, Interbrandov glavni direktor za rast.

»Teslin razstavni prostor je res star in njegova kakovost je zelo pomanjkljiva. Zadnja stvar, ki jo potrebuje, je vse bolj nepriljubljen blesav kot glasnik.”

»Ali lahko način, kako se Musk obnaša na in okoli (Twitterja), povzroči negativen udarec za znamko Tesla? Absolutno bi lahko. Ne vemo, da je še,« je dejal. Tesla »je blagovna znamka, ki jo vodi izdelek; okoli tega izdelka obstaja kult navdušenja. In to je zelo neposredno povezano s tem (so)ustanoviteljem.”

Tesla se še bolje odreže v MBLM-jevi študiji »Brand Intimacy«, ki se uvršča med drugo najmočnejšo blagovno znamko v oceni, ki uporablja programsko opremo, ki temelji na AI, za sledenje čustvom in občutkom potrošnikov. Toda tako kot Interbrand je bila ta odločitev sprejeta pred Muskovim napadom na Twitter.

"Komaj čakam, da naslednjič izvedemo celotno študijo, ker si lahko predstavljam, da bodo rezultati takšni, da je blagovna znamka Tesla oslabljena ali prizadeta zaradi delovanja njenega (so)ustanovitelja," je dejal Natarelli iz MBLM. "Brez dvoma bo to bolelo."

Obljuba blagovne znamke Tesla je bila »na vrhuncu si, kul si. Nekaj ​​posebnega si, če se naokoli voziš s teslo,« pravi William Klepper, izredni profesor managementa na poslovni šoli univerze Columbia. »Če zdaj vozite Teslo, postane: 'Da vidim, če razumem. Obstajajo možnosti, ki ste jih imeli in ste izbrali to? Ste v zadnjem času poslušali njihovega izvršnega direktorja?«

"Svoji blagovni znamki škodiš na podlagi tega, kar z njo povezuješ, in ni dvoma, da je blagovna znamka Tesla povezana z Muskom," je dejal Klepper.

Tesla, ki edini med proizvajalci avtomobilov ne objavlja podatkov o prodaji v ZDA, je pripravljena, da leta 1 končno preseže mejo 2022 milijona enot v letni svetovni dobavi, kar je cilj, ki ga lani ni dosegel. Teslina dostava kupcem po vsem svetu je do konca septembra znašala 908,573. Od tega jih je bilo približno 341,000 verjetno kupljenih v ZDA, na podlagi ocene S&P o Teslovem tržnem deležu v ​​ZDA. Musk si je zadal cilj, da bo do konca desetletja prodal 20 milijonov električnih vozil letno, kar bi bilo dvakrat več od letne količine svetovnih velikanov Toyote in Volkswagna.

Novi izdelki so ključno gonilo rasti v avtomobilski industriji in Teslina trenutna linija štirih vozil še zdaleč ni najbolj sveža na trgu. Njegov najbolje prodajani in najnovejši dodatek, križanec Model Y, je na trgu od januarja 2020, medtem ko je limuzina Model 3 prispela konec leta 2017. Oba sta od izida videti skoraj enaka. Teslin vodilni model S je prišel na trg leta 2012 in čeprav se je v zadnjem desetletju razvijal, je še vedno videti tako, kot je bil na začetku. Enako velja za dragega športnega terenca Model X, ki se začne pri 121,000 $ in je izšel leta 2016.

Čeprav namerava podjetje ta mesec začeti dobavljati Teslo Semis strankam v voznem parku, je njegova naslednja večja pridobitev Cybertruck, Muskova različica poltovornjaka, ki bo na voljo leta 2023. Poročila trdijo, da ima Tesla več kot 1.5 milijona potencialnih naročil za to vozilo, pa če se ta obrnijo. v prodajo v prihodnjih letih ni znano.

Poleg Muskovega obnašanja in podobe mora Tesla še delati v smislu izboljšanja svojega ugleda kakovosti. Blagovna znamka je bila uvrščena blizu dna najnovejših JD Power Začetna raziskava kakovosti, z 226 težavami na 100 vozil, kar je 26 % slabše od povprečja v industriji. Tesla se je nekoliko bolje odrezala v zadnji reviji Consumer Reports študija zanesljivosti vozila, na 19. mestu med 24 znamkami, s 23. mesta pred letom dni.

Potencialno bolj problematično vprašanje za podjetje v bližnji prihodnosti bi lahko bilo ukrepanje Nacionalne uprave za varnost v cestnem prometu, ki je preiskovala več nesreč s smrtnim izidom, povezanih z delno avtomatizirano programsko opremo podjetja, Autopilot. Čeprav je Musk predstavil Teslo kot vodilno v avtonomni vožnji, njena vozila niso kategorizirana kot taka v državah, vključno s Kalifornijo. Poleg tega glavni tekmeci Tesle v tej tehnologiji, kot sta Alphabetov Waymo in Cruise, ki ga podpira General Motors, niso bili povezani s smrtnimi žrtvami potnikov.

»Tukaj je preprost način, da to pogledate zdaj. Teslin razstavni prostor je resnično star in njegova kakovost je zelo slaba,« pravi Noble iz CARLAB-a. "Zadnje, kar potrebuje, je vedno bolj nepriljubljen blesav kot glasnik."

VEČ OD FORBES

VEČ OD FORBESTwitterjev inženir, odpuščen na Twitterju, Muskovo ekipo imenuje 'kup strahopetcev'By Cyrus FarivarVEČ OD FORBESMilijarderjem ni mar za Twitter, ugotavlja Forbesova raziskava – in to preden ga je prevzel MuskBy Jemima McEvoyVEČ OD FORBESElon Musk mora plačati račune za Twitter, vendar zaračunavanje modre kljukice ne bo dovoljBy Raši ŠrivastavaVEČ OD FORBES'Elon gleda': Zaposleni pri Twitterju zganjajo paniko na Muskov prvi dan kot lastnikaBy David Jeans