Izvršni direktor Disneyja Chapek se distancira od Igerja z odločitvijo o ceni Disney+

Disney Glavni izvršni direktor Bob Chapek še naprej sprejema odločitve, s katerimi se distancira od svojega predhodnika Boba Igerja.

Kot CNBC poročali v začetku tega leta, Iger se ni strinjal z več odločitvami, ki jih je Chapek sprejel kot izvršni direktor Disneyja, vključno z njegovo reorganizacijo podjetja in njegovim ravnanjem s kontroverzno zakonodajo Floride »Ne reci gej«.

Zadnji premor je 38-odstotno zvišanje cene za Disney+, objavljeno prejšnji teden kot del množice objav v zvezi z Disneyjevo novo oglaševalsko podprto storitvijo, ki bo začela delovati 8. decembra. Disney+, brez oglasov, se bo povečal s 7.99 USD na mesec na 10.99 USD na mesec. Disney+ z oglasi bo od 7.99 USD na mesec.

Chapekova cenovna strategija se razlikuje od filozofije, ki jo je zagovarjal Iger, glede na ljudi, ki poznajo razmišljanja obeh mož. Iger je želel, da je Disney+ najcenejša glavna ponudba pretakanja, so povedali ljudje, ki so želeli ostati neimenovani, ker so bile razprave zasebne. Na ta način bi stranke na Disney+ gledale kot na močnejšo vrednostno ponudbo za svoje konkurente, tudi če bi menile, da bi bila vsebina drugih storitev močnejša. To je tudi razlog, zakaj je Iger trdil, da Disney+ ostane ločen od Huluja in ESPN+, strategijo, ki jo je Chapek do zdaj vzdrževal.

S 7.99 USD na mesec z oglasi bo Disney+ zdaj dražji od več drugih izdelkov, podprtih z oglasi, vključno z NBCUniveral's Peacock ($ 4.99) in Paramount GlobalParamount+ (4.99 USD), čeprav bo ostal cenejši od Warner Bros.DiscoveryHBO Max (9.99 USD). Z 10.99 $ Disney+ brez oglasov ne bo le dražji od Peacock in Paramount+, ampak bo tudi dražji od Amazon Prime Video (8.99 USD), ki prav tako ne vključuje reklam.

Disney+ brez oglasov bo še vedno precej pod ceno Netflix (15.49 USD) in HBO Max (14.99 USD). Disneyjeva paketna ponudba Disney+, Hulu z oglasi in ESPN+ z oglasi bo stala 14.99 USD na mesec, kar je 1 USD več od prejšnje cene.

"Uvedli smo po izjemno ugodni ceni na vseh platformah, ki jih imamo za pretakanje," je dejal Chapek prejšnji teden. »Mislim, da je bilo enostavno reči, da smo verjetno najboljši pri pretakanju. Od te začetne uvedbe smo še naprej izdatno vlagali v našo vsebino. Verjamemo, da imamo zaradi povečanja naložb v zadnjih dveh letih in pol glede na zelo dobro ceno veliko prostora za cenovno vrednost.«

Igerjeva strategija je bila, da sčasoma počasi zvišuje cene, pri čemer si je za cilj želel povečati 1 USD na mesec vsako leto v bližnji prihodnosti, so povedali ljudje. To se je zgodilo marca 2021, ko je bil Chapek izvršni direktor, Iger pa še predsednik. Disney+ je poskočil s 6.99 USD na 7.99 USD. Iger je decembra odstopil z mesta Disneyjevega stola.

Počasno zvišanje cen bi Disneyju omogočilo, da posrka čim več potrošnikov na vsaki cenovni ravni – 6.99 USD, 7.99 USD, 8.99 USD itd. – kolikor je mogoče. Iger ni želel komentirati novih cen Disney+. Tiskovni predstavnik Disneyja ni želel komentirati razlik med Chapekovo in Igerjevo strategijo.

Chapekova odločitev, da poveča Disney+ za 3 dolarje na mesec, s 7.99 dolarja na 10.99 dolarja, nakazuje, da premika Disneyjevo strategijo od maksimiranja rasti naročnikov k poudarjanju donosnosti. Odločitev o cenah gre z roko v roki s Chapekovo odločitvijo, da ne bo plačal pravic do pretakanja indijske Premier lige, najvišje lige v kriketu v državi. Chapek tudi odločili zvišati ceno ESPN+ za 3 $ na mesec, s 6.99 $ na 9.99 $.

Brez indijske premier lige, ki se začne leta 2023, Chapek znižal Disneyjeve napotke, prvič izdelan leta 2020, da bo imel Disney+ do konca leta 230 od 260 do 2024 milijonov naročnikov. Disneyjeva napoved novih naročnikov do konca leta 2024 je 215 do 245 milijonov.

V zadnjih dveh letih Igerjevega mandata, v letih 2020 in 2021, bi znižanje smernic glede pretakanja verjetno povzročilo padec delnic Disneyja. Namesto tega so prejšnji teden delnice Disneyja komaj padle, ko je finančna direktorica Christine McCarthy objavila novico na konferenčnem klicu in dan po Disneyjevih zaslužkih povečal za 6 %, kar je vključevalo 15 milijonov pridobitev naročnikov Disney+ v četrtletju.

Sprememba je povezana s kolektivnim vznemirjenjem vlagateljev Netflix letos, kar je vplivalo na celotno industrijo pretočnega videa.

Chapek stavi, da so vlagatelji v redu z manjšim skupnim naslovljivim trgom pretočnih naročnikov, če stranke, ki plačujejo, vodijo do donosnega posla. Disneyjeva storitve pretakanja izgubile 1.1 milijarde dolarjev v zadnjem četrtletju. Velika zvišanja cen bi morala pretočno poslovanje doseči dobičkonosnost do konca leta 2024 tudi z nižjim skupnim številom naročnikov, je dejal Chapek v zadnjem četrtletju. Kljub temu je opazno, da je Disney predhodno načrtoval, da bo dosegel donosnost pretakanja do leta 2024, še preden se bodo cene zvišale.

Netflixova rast je trenutno dosegla približno 220 milijonov globalnih naročnikov. Delnice so letos padle za več kot 60 %, potem ko je Netflix izgubil naročnike v prvi polovici leta in načrtuje, da bo v tretjem četrtletju dodal samo 1 milijon plačljivih strank.

Padec vrednosti Netflixa daje kritje vodstvenim delavcem, kot sta Chapek in Direktor Warner Bros. Discovery David Zaslav bo ponovno dal prednost dobičku nad rastjo naročnikov.

Disney si prav tako prizadeva, da bi trgu pokazal, da bi se moral zdaj osredotočiti na povprečni prihodek na uporabnika in ne le na dodajanje naročnikov Disney+. Disney je prejšnji teden med predstavitvijo zaslužka v tretjem četrtletju izpostavil ločitev svojih »osnovnih naročnikov Disney+« od svojih naročnikov Disney+ Hotstar s sedežem v Indiji, da bi predstavil veliko višji povprečni prihodek na uporabnika za Disney+. The povprečni prihodek na naročnika Disney+ je ob koncu Disneyjevega tretjega fiskalnega četrtletja znašal 6.29 USD na mesec. ARPU za naročnika Hotstar je bil 1.20 USD na mesec.

Disney načrtuje, da bo imel do konca leta 135 od 165 do 2024 milijonov osnovnih naročnikov Disney+ in "do" 80 milijonov strank Hotstar.

S ceno Disney+ z reklamami na 7.99 USD, kar je trenutna cena Disney+, Chapek daje prednost višjemu ARPU namesto zbiranju podatkov o tem, koliko strank je morda pripravljenih plačati za Disney+ po nižji ceni, ki se ne bodo naročnine na 7.99 USD. Chapek domnevno že pozna trg Disney+ pri 7.99 $ v ZDA in Kanadi, ker je to trenutna cena Disney+.

Druga Igerjeva motivacija za podcenjevanje konkurence s postopnimi povišanji je bila ta, da je Disney lahko dobil dober občutek o trendih povpraševanja, saj so Disney+ povečali za 1 dolar na mesec na leto, pravi oseba, ki je seznanjena s to zadevo.

Chapek bi lahko izvedel, koliko naročnikov bi se zanimalo za Disney+ pri na primer 4.99 USD na mesec, če bi to začetno ceno postavil z oglasi. Njegova odločitev, da spet začne pri 7.99 USD, nakazuje, da ga bolj zanima kratkoročna dobičkonosnost kot hitro pridobivanje naročnikov, ki bi se lahko sčasoma spremenilo v stranke, ki plačujejo bolje.

Prav tako kaže, da je prepričan, da povišanje cen ne bo povzroči padec povpraševanja po Disney+.

"Ne verjamemo, da bo prišlo do pomembnega dolgoročnega vpliva na naš odliv zaradi" povišanj cen, je dejal Chapek.

GLEJ: Gledanost pretočnega predvajanja prvič preseže kabelsko televizijo, poroča Nielsen.